白酒價格爬高賽 奢侈化的鬧劇

2011年1月1日，茅臺全線出擊出廠價平均上調20%，此前茅臺已經數十次的將價格調整，其頻率之高，串升速度之快超過中國房地產。由此中國白酒奢侈化這個在2010年最為炙手可熱的詞匯，不但沒有隨著新紀年的到來安分下來，而是注定在新的一年如同網絡紅人小月月一樣成為最吸引行業眼球的事件。

茅臺拉動的奢侈品爬桿賽

有限的產能（產品供應，年產2萬噸），連續八年平均40%的年凈利潤增長率，茅臺拉動的整個白酒行業心馳神搖。

中國白酒行業的興盛與中國白酒的漲價不可分割。因此，茅臺帶領著中國大大小小的的酒廠展開著一場別開生面的價格爬竿運動。20年前1瓶8元的茅臺到今天價格已經翻倍到1300余元，幾元一瓶的五糧液翻筋斗式跳到700多元（52度水晶瓶），緊隨其后的是數以萬計的大大小小的白酒品牌，爭相恐后的價格狂升，汾酒、西鳳、古井貢無一例外，這個過程一下子延續了20多年，一路狂奔姿態自今難以停息。

中國一線白酒價格漸脫離普通消費者、貴族化傾向越來越明顯，到2010年，中國白酒奢侈化的痕跡更是暴露無疑。

先是1959年產茅臺25萬元拍賣成功，隨后古井貢以66萬元天價被游資收入囊中；緊接邇來一瓶高擎60年原漿大旗的汾酒以209萬元的天價讓人瞠目結舌！

奢侈品有其特定的價格標桿，依靠游資的追捧似乎不能證明中國白酒的奢侈時代已經來臨，但有一個秘密大家一定有人知曉，在茅臺的一個重要區間，并不是市場上常見的百元、千元茅臺，而是萬元級茅臺，雖然這個地帶略顯灰色，但是這個消費群體對茅臺的追捧卻沒有價格底線，他卻拔高了茅臺的品牌指數，帶動了次級消費人群的消費欲望。

因此，茅臺漲價時必然，未來無論是明處還是暗處，茅臺依然會不斷刷新白酒價格大賽的奧運記錄，萬元，數萬元，數十萬元——永無頂點的價格高桿，只能用一句話來說——中國出了個奢侈品。

而且在當代的一些帶有灰色調的特殊消費人群里，流行著這樣一個奇特的現象——非茅臺不喝，非茅臺不足以體現身份，送禮就送茅臺酒。這似乎從根源上拉動了茅臺向奢侈品的方向滑去。

白酒奢侈化，沖動多于冷靜

貪婪無底的消費需求，更能助長茅臺漲價的底氣，加之茅臺國酒身份的不斷被強化，讓茅臺在價格高桿上的表演更加有恃無恐，因為，茅臺在不需要大規模做廣告，不需要更多的渠道費用下，保持了白酒行業的最大的利潤率，而且引來巨大的新聞效應。這樣的示范效應，除了讓更多的酒廠掌門恍然大悟：中國人永遠是買漲不買跌，不滿足消費者的這種需求，無疑是自絕于消費者。這種觀念一旦得以強化，便會在無數酒廠的掌門人的腦袋里開始發芽，膨脹——打造中國白酒的奢侈品，呼之欲出。

2005年，水井坊率先以“高尚生活元素”的概念，將自己定位于高端奢侈行列；2年后，四川文君酒就與法國軒尼詩合作以奢侈品的姿態進軍高端奢侈品市場；緊隨其后郎酒集團也宣布以30年紅運郎和50年青云郎為主流進行奢侈化運作。2009年。古井貢宣布將國窖1573作為為奢侈品打造；緊隨其后，汾酒、西鳳均提出進軍高端奢侈酒的意向，中國一、二線白酒品牌的高端化、奢侈化大幕就此大張旗鼓拉開。

一、二線品牌的高端化以及奢侈化如果理解成對品牌的自信的話，那緊隨其后的一些地處區域，市場狹窄的三、四線酒廠也大張旗鼓的提出做奢侈酒說法，則有些讓人啼笑皆非：2009年6月仰韶在向G20峰會贈送了一批“國陶”酒后，就有媒體傳出仰韶進軍奢侈品的新聞，2010年4月，本省市場尚且難以立足的白水杜康也宣稱做奢侈品市場，隨后一些業外資本以OEM的形式風風火火緊隨其后，與國內眾多二、三線白酒品牌合作，開發千元以上產品，并以小眾團購為切入點，大肆宣揚做奢侈酒概念，自此白酒奢侈品概念在一片膚淺卻也熱熱鬧鬧的喧囂中出爐。

價格縱身一躍，不是奢侈化

中國白酒的價格爬桿法，似乎離奢侈品只有一步之遙，也許就是這么縱身一躍，中國人就可以歡呼了，我們也擁有了奢侈品牌。在世界個奢侈品市場，中國白酒確實尷尬，1000瓶拉菲就足以換走我們的一架殲七飛機（800萬美元）；而1000瓶茅臺，還不能換回A320型客機一個翅膀（價格6000萬美元），不管是站在民族自尊還是現實商業利益的立場，中國的消費者似乎都愿意擁有自己的奢侈品品牌，而且，這個擁有的速度越快越好。因此，茅臺不失時機的迎合著整個消費社會意識對奢侈品牌的渴求，價格的刻度在中國白酒高桿上越攀越高。

而且做奢侈品既能少投入，又能提高利潤，還能提高品牌價值，巨大的回報，不單是白酒行業眼紅，從整個中國品牌角度講，我們都需要這樣的縱身一躍。

但是這縱身一躍，真的就變成了奢侈品了嗎？

白酒奢侈化是虛化的鬧劇

正是因為茅臺的價格爬桿，才一步步引起人們對中國白酒奢侈化的關注，但是中國白酒奢侈化的概念時，包括茅臺在內的所有白酒都沒有注重將白酒做成奢侈品的一些必備元素，比如打造產品本身的稀缺，而非是無限制的擴張。樂觀的說，泱泱5000年文明的大國，中國人，并不缺少精湛的釀酒技藝，擁有自己的奢侈品牌只是時間的問題。關鍵在于耐心。一個品牌的建立需要長時間的積淀和打磨，心急的白酒企業顯然已經等不及了，對他們來說，如果短期內無法打造出一個奢侈品牌，那么，快速的擴大市場占有率，快速的提高價格，快速的擴大擴大生產規模，也就成了奢侈化最簡單有效的辦法，西鳳、汾酒、洋河等數十個二線品牌都提出百億規模，而且大規模擴建生產基地。

而更多的三、四線白酒品牌向奢侈市場的進軍，則只能用炒作來解釋。否則就是一種無知，因為所有的人都知道，奢侈品德的概念需要背后有其技術、價值觀等元素的特定支撐，如果這些支撐不能落地，拿中國白酒的奢侈化只會變得虛幻化，注定是一場熱熱鬧鬧的表演劇。

來源：慧聰食品工業網 作者：趙曉虹

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀