2011飲用水市場大變局

深圳作為國內最早發展包裝飲用水行業的城市，用20余年時間無可爭議地成長為全國最成熟的飲用水市場，無論在產銷量、入戶率，還是市場增幅、營銷策略，都一直傲居全國飲用水行業。

行業快速增長的同時，競爭也異常殘酷。成本高企不下、產品與營銷同質化、低價惡性競爭，使得行業利潤薄如刀片，許多中小品牌在激烈的競爭中不斷收縮戰線，行走在消逝邊緣的水企日益增多。

同時，亂世出英雄。在現今陷入困局的市場上，行業整合開始加速，大品牌或新的“入市者”正在重整這個局面、占領這個市場。

20年間，水市邁入成熟期

“十多年前，行業還處于成長期，品牌分散，集中度低，大小品牌都有機會。”回憶起進入桶裝水行業之初的情景，梧桐泉總經理陳永清不無感慨。

“從2000年開始，市場開始出現明顯變化：在市場火熱的需求下，小水廠應運而生，以低價搶市，售水的小門店也如雨后春筍般冒了出來。”碧怡總經理鐘智榮表示，此時，桶裝水行業進入高速發展期。

而如今，在各種不利因素的綜合作用下，桶裝水行業舉步維艱。喜士總經理丁武在接受記者采訪時表示，目前水行業已經開始進入成熟期，行業逐漸集中，品牌逐漸減少。

近兩年，行業更頻頻發起“整合并購風”，從雀巢收購云南大山，到景田收購鰲峰，怡寶收購加林山，業界頻頻上演大吃小、強強聯合等故事。

品牌水企整合的同時，渠道之間的聯姻也緊隨而來。吉福六年前橫空出世，通過開設專營店，收購兼并小水店，已在深圳擁有數百家水店，成為桶裝水連鎖配送的巨頭。

“行業通過集中，讓品牌減少，活下來的大企業市場占有量增加，這就是發展的規律，一個成熟的市場。”麥寶總經理肖智對此認為。

江湖惡戰，生存日益艱難

行業在完成了“成長期”的快速發展后，開始逐漸遭遇發展瓶頸。目前，已經過了良性競爭階段，開始進入惡性競爭時期。

2006年，深圳水市掀起了一股“擴產風”。在市場需求以每年至少20％的速度增長的利好刺激下，各大水廠前仆后繼、開始擴充產能，欲用產能謀求市場份額，此時深圳水市產能的增幅也一度超過了30％。

但是，急劇膨脹的產能并未帶來相應的效益，由“產能過剩”導致的危機也隨之而來，市場銷售未達預期，過剩的產能反而成為水廠的包袱。

“中小水企需解決的并非生產問題，而是品牌問題。他們將近乎全部資金注入到產能中，對品牌建設鮮有投入，而品牌卻正是他們的短板。”業內專家指出，“推動品牌才能拉動銷量，也才能談擴產；沒有市場，便沒有銷量，擴產也就失去意義。”

而高歌猛進的成本無疑更是雪上加霜。近幾年，人工、油價、房租等綜合成本一路飛漲，但桶裝水零售價十幾年來幾乎沒有任何變化。

為了掙扎求生，不少企業開始以低價爭市場，低價的惡性競爭時有發生。吉福董事長陳波直言，市場供過于求，水市價格異常混亂。而同時，他們還要面對產品質量參差不齊、魚目混珠的低價劣質水的沖擊，無序競爭愈演愈烈。

如果說動用價格是內耗之爭，那么部分廠家為減少成本而使用“黑桶”，則是不折不扣以犧牲消費者利益為代價的粗暴求生方式。

不僅如此，水企們還要面對來勢洶洶的街頭直飲機、商（家）用飲水機的沖擊。

盲目擴產放大市場欲望，但產能和銷量倒掛，嚴重挫傷行業信心；成本高企不下，透支廠家機能；低價策略更使其身體喪失免疫力。而企業又缺乏品牌力，產品無法提價，銷量進一步萎縮，內憂外患不斷，水企的生存空間越來越小。

弱肉強食，行業整合加速

“行業未來的趨勢，會如瓶裝水生產強國一樣，集團式企業生產規模越來越大，企業數量逐步減少，品牌趨向越來越集中。”省瓶（桶）水行業協會秘書長羅坦表示。

不少業內專家認為，2011年，是眾多中小企業生死的考驗年。產能過剩，品牌眾多，小企業縱使有成本壓力卻無法提高終端售價，激烈的競爭環境下，將會淘汰一批品牌。

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