解讀葡萄酒行業運營的潛伏密碼

關稅下調帶來進口葡萄酒的“繁榮”景象

任何商業活動都是有必然的商業目的和客觀存在的契機的。自2005年進口葡萄酒關稅大幅下調以來，進口葡萄酒總量的增長態勢是極為驚人的：2006年通過正常渠道進入中國的葡萄酒達到11.46萬千升，較之2005年幾乎取得了百分之百的增長；而2007年前9個月進口葡萄酒進口總量12.3萬千升，已經超過了2006年全年的總和；2008年進口總量則達到16萬千升左右。

細心的從業者不免對數字背后所蘊含的問題產生思考，這些數字是否真正體現了中國進口葡萄酒市場的實際情況？未來的發展方向是否是一片坦途？應該說，行業發展的速度不可謂不迅速，但逆市而行、發展如此之熱會不會存在一些隱患？面對競爭逐漸激烈、管理相對混亂、消費缺乏理性的中國市場，從業者又該如何調整，從而適應行業的發展，在未來可能的變革中求得生存空間呢？

這就要求我們不得不從行業發展的歷史軌跡中尋找解讀進口葡萄酒運營的潛伏密碼。

在進口葡萄酒行業，以進口葡萄酒關稅下調為契機，很多原本對葡萄酒產業特點不甚了解的“新軍”加入了這個行業。隨著改革開放的進程逐步加快，我國民眾與國外的聯系逐步加強，在國際經濟日趨疲軟的今天，中國酒類市場龐大的消費能力足以刺激國外的酒莊絞盡腦汁的進軍中國。這樣一來，入行的門檻變低，但凡能與國外的酒莊拉上一點關系，有時甚至不需要太多資金，就可以進入這個領域，這就吸引了許多具備一定條件的人進入了這個領域。但個人的心態和想法都不盡相同，在進口酒領域里，不同的人決定了不同經營理念的存在：有些人在傳統酒類行業浸淫已久且熟悉中國酒類市場游戲規則；有些人則盲目到完全不了解酒類市場運作情況，先沖進來再說；也有一些人想把進口葡萄酒作為一項事業，投入熱情和信心；也有一些利字當頭，只是把它作為斂財的一個手段而已。可以說在這個行業里，不諳世事的懵懂少年、信心滿懷的有志青年、利欲熏心的投機者、冷眼旁觀的世外高人……形形色色的人應有盡有，而葡萄酒行業就如同一位迷失在人海中的妙齡少女，今后她會走到什么方向，就看她會遇到什么樣的領路人了。

“摸石頭過河”引發諸多隱患

然而中國的進口葡萄酒行業發展的歷史相對還很短，真正懂得中國酒類行業游戲規則，掌握完善的銷售渠道、資金和人力資源能力的“世外高人”大都是圍繞傳統產品，如白酒和啤酒起家的，這部分人顯然至今沒有、短期內也不會把重心轉移到只占酒類銷售總量不到2%的進口葡萄酒這一領域，更多的只是對進口葡萄酒產業持觀望或是冷眼旁觀的態度，尋找機會提高自己或是借機賺個溝滿壕平。而真正把進口葡萄酒當作主營項目的企業，就目前來看多數還是不諳世事的懵懂少年，在市場運作的過程中，市場現實和經營理念之間的矛盾逐漸顯現，問題就逐漸暴露出來：

1.缺乏市場運作能力。作為新興行業，市場對行業缺乏宏觀調控和管理，業內經銷商基本上也都是不太懂得市場運營法則，自己做自己的，缺乏對市場的整體認識，多數企業如同在黑夜里摸著石頭過河的跋涉者。在表面的繁榮背后，顯露的是進口酒經銷商的規模之小、構架之散、力量之弱，雖是四面開花，但幾乎毫無效果可言。

2.推廣手段滯后。市場推廣的手段仍然停留在產地品牌階段，沒有形成獨立的產品品牌，對消費者來說，無法形成品牌忠誠，進而培養穩定的消費群體。進口品牌的推廣缺乏持久的體系化，只是沿用了別人的推廣元素，提起波爾多、拉菲人盡皆知，深入的文章卻沒人肯做，導致消費者往往知其然而不知其所以然，間接導致該品牌在中國市場的極度混亂。然而經銷商總熱衷于強調自己產品品質上的特點如何的無法比擬，但當所有人都在強調產品差異化的時候，其實已經不具備差異化了。

3.營銷方式偏離軌道，渠道單一。客觀上受到資金和市場控制力的局限，也因為缺乏主觀能動性，大多數進口商的營銷模式還停留在招商階段，苦守自己的一畝三分地，脫離了產品的文化背景，缺乏對渠道的規劃和管理，陷入照搬傳統中國酒類產品的推廣和招商模式之中，卻找不到市場突破口。目前國內市場的營銷模式可以分成好多種，今天是保稅區模式，明天是供應鏈整合，百家爭鳴、百花齊放，但任何一種現存的模式都局限于在內部運作機制上出花樣、做文章，任何一種現存的模式都無法突破一個根本瓶頸——沒有形成社會主流消費文化和消費者習慣性消費。

4.市場缺乏引導和理性規范。一部分企業缺乏社會責任感和行業道德約束，利用進口酒市場的混亂渾水摸魚。市場經濟大環境下，新興行業更需要從業者的良性引導，面對中國進口葡萄酒市場上消費者的非理性，從業者不應該用同樣非理性的手段去利用，而是應該對之加以理性的引導，促進行業規范化進程。大環境好了，生意才好做。

這些問題集中到一起，反映在市場上，其弊端就集中體現為：

1.經銷商權利過大，代理商之間競爭內耗嚴重，缺乏足夠的自我保護機制和能力；

2.市場管控混亂，價格體系混亂，掌握渠道可以漫天要價。

3.產品質量參差不齊，只考慮利潤，忽略品質要求。

4.銷售渠道和手段極為單一，無法形成品牌影響力。

有些數字很有意思，據意大利對外貿易委員會統計，中國13億人口中，屬于習慣性飲用葡萄酒的人群僅為1000萬人，雖然大城市的人均消費量僅為0.7升，還有巨大的上升空間，但把中國葡萄酒消費總量放在這1000萬人身上，我們就會發現，人均已經達到世界領先水平。換句話說，我們還有巨大的市場潛力可以挖，只是工作方向和重點已經不是現有的消費群體，而是開發全新的消費領域和發掘全新的消費群體。同時，我們可以看到，我國年進口葡萄酒總量和實際消耗量并不對等，多數被購入中國的葡萄酒并沒有被消耗掉，而是仍然靜靜的躺在某個經銷商的庫房或者其它角落里。

不難發現，不斷加大的庫存量正是這場潛伏游戲的風險所在。當現有市場漸趨飽和，代理商和商品總量越來越多，泡沫越變越大，當從業者都沒有將能力與態度放在致力于開辟新消費領域的時候，前景就變得異常危險了。

營銷期待改革，危機亦是轉機

進口葡萄酒行業變革的“三年大限”

市場經濟允許產業發展有一個從盲目到理性的過程。從2009年開始，進口總量則只是達到17萬千升，同期增幅僅為4.93%，可以看到，進口葡萄酒的總量雖然還在增加，但增幅已經開始放緩。雖然目前還沒有達到所謂的井噴或爆發的階段，但種種跡象都表明，進口葡萄酒行業已經進入市場變革的臨界點，是泡沫壓力逐步減小，消失于無形，還是如同1998年的臺灣葡萄酒市場一樣崩盤？可以預見，未來的三年左右，是決定進口葡萄酒行業在中國市場走向的三年。產業調整的序幕已經拉開，不管是主動也好、被動也罷，不管它曾經是多么的強大，也不管它曾經是多么的微不足道。這三年同樣是留給我們緩沖的三年，只有利用好這段時間，強化自身、做足功課、為變革做好準備，才能從容應對它的到來。

也許有人樂觀的把這次可以預見的變革看作是河水積蓄能量的過程，謂之為“井噴”，而冷靜的去看，實質上，這將是市場對我們一個篩選的過程，優勝劣汰是市場經濟的基本游戲規則，毫無人情可言，你忽略它的存在，就必然會被市場淘汰。這些實在無法讓我們保持樂觀。

那么，變革之后的進口酒市場是一個什么樣子呢？企業又該如何調整，以應對這場機遇與風險并存的變革呢？

本著大膽假設，小心求證的態度，筆者認為，中國進口葡萄酒市場在未來具備如下特點，這同時也是企業未來發展的方向：

變革核心之一：渠道建設體系化

中國的葡萄酒市場是一個徹頭徹尾的初級渠道市場，還屬于被動引導性消費市場。在產品的主流消費文化和習慣性消費沒有形成，又無人致力于在主流層面推廣的時候，企業就只能憑借螞蟻吃大象的精神在伸手可以觸及的范圍內依靠現有的渠道做銷售了。初級渠道還只停留在各級經銷商和團購的層面上，一些品牌商家搶經來源華夏酒報銷商如搶救命稻草，甚至不顧自身發展，盡可能壓低利潤空間讓利給經銷商，導致經銷商的權限過大，卻使自己卻陷入一種不健康的循環，投入越大套得越緊。可以說目前現存的銷售渠道和網絡是業內眾多企業營銷的一根救命稻草，可一棵稻草承載不了那么多人和企業安全逃生的希望，想要生存，只有把稻草變成船，甚至是郵輪、巨輪，才能承載這么多人求生的希望。也就是說，只有當我們的渠道體系更大更健全的時候，我們的生存才更有保障。現代巨輪的安全性已經非泰坦尼克號時代可比，同時裝備了內部安全自救系統、求救系統、定位系統等等，點線面甚至空間全方位三維安全系統都保障了乘客的安全。未來對渠道建設的要求同樣如此，在我們的產品成為主流消費品之前，市場出路不是建立在酒類銷售領域內各級經銷網點的建立和爭奪上，而是在行業外部其他領域的開發上。很多參觀過行業展銷會的朋友都有相同的感覺，就是雷聲大、雨點小，更多的是行業內部商品交流，甚至已經有些人開始抱團互相取暖。顯然這些方式收效甚微，幾乎很難對實際的銷售產生影響力，要知道，如今年復一年的展銷會，大家都在爭奪那有限的、可憐的渠道，尋找經銷商、加盟商，就如同一大批落水的人在瘋搶那根稻草。可惜很少有人領悟：內部渠道也同樣已經趨近飽和，不管通過何種渠道，出錢消費的終究還是那批人。終端渠道打不開，銷售渠道沒有立體化，體系化，未來的路將舉步維艱。

所謂渠道體系化、立體化，就是在行業外部尋找渠道資源和市場。當我們的產品還沒有成為主流消費產品的時候，不妨找一種主流產品作為突破口，整合人力物力跨行業聯合營銷，誰在其他領域尋找到突破口和立足點，誰就會在開發和爭取這個領域的酒類銷售對象的工作中占得先機，甚至形成對該領域的局部壟斷。所謂功夫在詩外，這個文章誰做得好，誰就有了巨大的生存空間。面對變革，誰的渠道體系更健全，誰就更安全。

變革核心之二：產品品牌化

品牌的運營是一個系統工程，它需要一個相對中長期的市場推廣的計劃和具備一定水準執行力的團隊的具體運作。這些不是現在一些有沒有棗子先打一桿子的代理商能做和愿意做的，如果一年利潤不好，他們明年就可能轉做它行了。市場會淘汰一部分急功近利的企業，生存下來的必然有一部分會注意到品牌運作的問題。如果說開辟新的渠道和營銷模式是在打天下，那么品牌化的建立，培養消費者的品牌忠誠度就可以稱之為坐天下甚至是蠶食天下了。古語說打天下難，坐天下更難，守得住這份來之不易的江山，才有可能求生存、謀發展。

在商品同質化的今天，很多不同品牌，甚至不同領域的產品，同質化步伐也大大加快。面對數以十萬計品牌的同類產品，不突出品牌的力量，你的產品就如同鋼針掉進了大海，難有出頭之日。

那么，運作品牌又應該如何尋找切入點，展開工作呢？

仍然是功夫在詩外。前文所及，目前，行業內多數企業的品牌推廣仍舊局限在產地品牌階段，借用國外酒莊幾十年、幾百年來的推廣經驗。可是，當所有國內商家都在強調自己的產地品牌和品質差異化的同時，在消費者心目中的整體品牌差異化就完全被抹殺，消費者的觀念中會形成這樣一種意識，即所有人賣的都是產區酒、名莊酒，只是產地不同而已，沒什么特別的。未來的品牌推廣將是一個相對細化的、本土化趨勢逐步加強的、多層面的文化訴求。

之所以說品牌的推廣是一個系統工程的原因就在于此，要滿足消費者購買一類商品時決定選擇傾向的品牌訴求，靠的不是去說這商品本身的什么特別之處，在絕大多數消費者對某一類產品沒有形成完全的價值和品牌認知之前，酒就是酒，拿來喝的，滿足了口舌之欲以外，你還能為消費者帶來什么特別的哪怕是能讓其產生共鳴的東西就成了左右消費者購買意向的決定性因素。你可以拼服務，可以拼附加值，只要是有能力在某個環節做到最專業，都有利于品牌的樹立與形成。

產業鏈有N多個環節，每個企業的核心能力和優勢都只能體現在某一個或幾個環節上，有誰敢說自己的酒品質最好、價格最低、服務最有特色、供應最穩定、品牌影響力最大？當你的企業在某個環節具備了優勢的時候，那么恭喜了，你的企業也具備了品牌推廣的先天條件，要做的就是為你的企業在這個環節樹立品牌，進而使之成為該環節其他人爭相模仿的行業標準，并通過適當的渠道讓消費者了解，你的企業能力在這個環節是最權威、最具代表性的。于是，你的品牌個性、品牌核心價值在消費者心中得以樹立，品牌聯想和品牌忠誠得以形成。沒有品牌的情感利益，把葡萄酒當做大白菜、大米一樣去賣，以“物流”代替營銷，用“比價比值”混淆、偷換和代替消費者心目中的價值價格體系，這樣的企業遲早要被品牌驅動型企業所淘汰。

誰的營銷模式多樣化，誰在服務環節就相對容易樹立品牌形象，從而更容易爭取消費者。當然要注意一點，你的核心能力越居于產業鏈的上游，可能控制的范圍就越大，你的核心能力越靠近消費終端，效果來的就越快。

變革核心之三：消費文化本土化

完全純粹的舶來文化是沒有生命力的，只有與本土文化融合，讓本土消費者在心理上找到共鳴，才會被本土消費者所接受，也就是說，在市場運作的過程中，我們不能忽略本土文化的存在，必須足夠的尊重它。在普遍認為與葡萄酒文化接軌程度最高的廣東，也有人曾在很正式的場合看到，宴會主辦方為了向外賓展示誠意，將價值萬元的拉菲，以嘴對瓶，一口氣干掉，外賓看來倒也熟悉一些中國國情，準確接受到了牛飲者要傳遞的信息，同樣斟滿整杯拉菲，一飲而盡。

中國的飲酒文化和飲食文化同步，已經有幾千年的發展歷史，靠一個舶來品，在幾年的時間內就想從根本上去改變它是不聰明也不現實的。所以尊重本土文化，與本土文化相融合，并將它為我所用，才能保證主流消費群體的接受度和忠誠度，才是上上之策。

我們同樣不能忽略中國飲食文化在其中所能起到的作用。表面看來，在中國名目繁多的菜系中，只有廣東粵菜吃的是原味，適合葡萄酒的引用，而其他菜系重在調味，無法與葡萄酒共存。其實不然，所有的路在有人走之前都不能稱之為路，民以食為天，我們不能忽略飲食文化在國人心中的地位，想要讓產品進入主流消費層面，成為主流消費品，不與中國的飲食文化融合是不聰明的做法。目前已經有人在深入研究葡萄酒和中餐各式菜品的搭配，這將是一個文化融合的契機。

變革核心之四：行業規范化

因為管理機制不健全，一部分企業在產品推廣的時候打一些擦邊球，混淆了一些基本性的概念，比如對原裝酒的定義。在信息化程度逐漸提高，國家對飲食產品監管力度逐漸加大的明天，葡萄酒市場的標準化，規范化將逐漸加強。

結束語：

重新洗牌后的進口葡萄酒市場，核心的工作任務將從初級渠道的爭奪轉移到新的消費領域的開發上來，目標是逐步形成社會主流消費文化和消費者習慣性消費。現有終端經銷商的權限和作用將被分割，上游企業將更加注重核心能力的建設和自身的良性發展。在整個產業鏈中，幾個品牌將得以樹立，沒有品牌特色的企業將被逐漸淘汰。產品在終端的價格體現從一個長期范圍來看，將有一定程度的提高，但消費者能夠享受到的服務將更加周到、細化、人性化。

市場賦予我們發展的機遇，也要求我們承載其中的風險，中國市場仍然是一個機會市場，存在很多產業機會，而中國的產業周期，每隔3--4年就會出現一個拐點，找到它，并正確對待它，也就找到了真正的行業切入點。

來源：酒海導航

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