中國式葡萄酒營銷

畢杜維（XavierPIGNEL-DUPONT）9年前初到中國時，就是來推廣法國葡萄酒文化的。而今，他的大兒子已經從小學生變成大學生，他自己也從“老外”變成了一位中國通。不久前在上海黃浦江游輪上舉行的時尚CIO成立慶典上，他甚至用不差的中文做了5分鐘的即席演講。此時，他已經是法國卡斯特兄弟股份有限公司（CASTELFreresSAS）中國區總經理。

1949年，卡斯特家族9個兄弟姐妹在法國波爾多創立了卡斯特兄弟股份有限公司。起初，這只是一家葡萄酒貿易商，上世紀五六十年代建立灌裝工廠，70年代開始收購葡萄園。1992年初，卡斯特兄弟集團收購了其在葡萄酒市場的主要競爭對手——當時法國排名第二的法國葡萄酒公司，1999年，他們再度出手收購了一家致力于在國際市場銷售高檔葡萄酒的公司。

如今卡斯特兄弟集團已成為法國第一、世界第二大的葡萄酒供應商。卡斯特家族集團27處酒莊，占地近3000公頃。卡斯特在波爾多葡萄產區中擁有上梅多克地區的白葉酒莊、阿克森酒莊，格拉夫產區的斐蘭德酒莊，梅多克地區的圖爾-普力阿克酒莊，以及波爾多區以外的普羅旺斯騎士酒莊、摩洛哥14酒莊等。卡斯特集團旗下有尼古拉、澳得賓斯、葡萄酒窖三大葡萄酒專營公司，在全世界分布著多達800家的銷售門店，生產5000多個不同規格檔次的葡萄酒，其中半數為法定產區酒，產品行銷世界80多個國家和地區。2010年，卡斯特集團灌裝了5億瓶紅酒，其中在中國消費了2000萬瓶。

但CASTEL葡萄酒在中國的經歷卻遠非銷售數據那么讓人驚羨，其和張裕的分分合合讓人感嘆利益和情意之兩難，而中文“卡斯特”商標和法文“CASTEL”價值1.8億元的維權官司，更是讓已經穩坐國內進口紅酒第一把交椅的CASTEL終日處于人們話題之下，相比敏感嬌貴的法國葡萄酒，或許這才是真正考驗卡斯特兄弟及畢杜維智慧的一場較量。

經銷商風波

記者：目前市場上關于卡斯特的故事非常多，能否簡要介紹下卡斯特在中國的歷史和品牌策略？

畢杜維：CASTEL在中國說簡單也簡單。我們1999年來到中國廊坊，建立了灌裝中心，2001年開始和張裕合作，次年5月，張裕卡斯特揭幕，2003年我們在上海成立代表處，2006年，CASTEL開始從法國進口葡萄酒到中國，2008年底，CASTEL在中國有了獨立的形象，并公布CASTEL的10個經銷商。

在國內的確有已經注冊的中文商標，我們的官司也不是一言兩語可以說清。不過我以為有搶注正說明我們品牌在中國的知名度和受歡迎程度，我們會針對一些劣質產品展開打假，但我們更主要的策略是，在中國主推“CASTEL”這個法文名，所有CASTEL產品都是在法國釀造、灌裝、加塞、貼標，保證100%全進口，給消費者質量保證的同時，更給他們舊世界葡萄酒高端、純粹、細膩的感覺。

我們做過調研，很多法國高端產品在中國都有中文名，但推廣的時候，都主推他們的法文名，像蘭蔻Lancome、迪奧Dior、香奈兒Chanel，同時把法式浪漫情懷輸入這些品牌。所以，“卡斯特”中文商標另有其主，但中文商標無法取代“CASTEL”本身，也難以完整傳遞“CASTEL”品牌本身的文化背景和品牌品質、品牌淵源。

記者：既然CASTEL是100%進口的，在廊坊成立的灌裝中心主要用途是什么？

畢杜維：我們自2001年和張裕開始合作后就一直保持良好的關系，現在我們還會為他們的葡萄種植、葡萄酒釀制及灌裝提供技術指導，廊坊的灌裝廠是屬于張裕的。

記者：經歷CASTEL在中國經銷商渠道的混亂，商標被搶注，甚至還被卡斯特中文品牌持有者告上法庭，提出高達1.8億元的索賠之后，CASTEL在中國的經銷策略有了哪些變化？

畢杜維：經歷這場風波之后，我們目前僅選擇了東海鑫業、上海建發、德龍寶真、深圳南宇、深圳卡聶高、溫州卡聶高、福州賀蘭山思域酒業、寧波沙侖聯合酒業、天津裕隆達商貿、江蘇元豐商貿這10家經銷商作為我們旗下不同品牌在華的授權經銷商。他們分布于上海、山東、福建、廣東、江蘇、浙江等紅酒消費大省，每位經銷商實力都相當強，分別代理CASTEL家族牌、瑪茜、卡柏萊、皇家花園系列、金伯爵系列、布萊薩等在內的共20多個產品。因為每位經銷商代理不同品牌，相互間不構成直接競爭。

我一年四季也一直都在路上，推廣CASTEL酒文化之外就是和經銷商溝通，溝通所有細節。葡萄酒其實只是個小圈子，大家彼此都很熟悉，一點小事大家都會知道，我只是努力服務好我們的經銷商，做好經銷商和法國總部的橋梁。我們還成立了一個有4個人規模的法務部，配備律師和執行人員，監督市場，并對假冒偽劣進行打擊。

記者：法國鱷魚曾經遭遇新加坡鱷魚和香港鱷魚的紛爭，最終以和解告終，CASTEL會采取類似的策略嗎？

畢杜維：我們目前的10大經銷商中并沒有中文品牌持有者，我們也希望短期內保持經銷商的規模，這樣我們卡斯特兄弟和經銷商之間才能建立家族式的緊密關系，保持更長久而親密無間的合作。

中餐的葡萄酒

記者：你2001年已經到中國，這9年來中國葡萄酒文化經歷了什么樣的變化？

畢杜維：那真是差別太大了，我剛來的時候大家還拿雪碧兌紅酒，現在不僅很多從法國回來的留學生懂酒，很多年輕人都對酒有很好的品味。而且現在有很多關于美食的雜志，都會向讀者描述如何用紅酒配菜。

其實中國人喝紅酒是有先天優勢的。中國東西南北八大菜系，每種菜蒸煮炒炸各有所長，而可以入菜的食材也非常多。只要搭配得當，中國人可以通過不同菜系更好地挖掘葡萄酒中的果香、木香、單寧度、酸度等不同風味。現在網絡上有很多美食達人都在根據自己對食物和葡萄酒的理解來搭配，經常有出乎意料的好表現。

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記者：這幾年葡萄酒銷量在中國呈爆發趨勢，成長非常快，但似乎消費者們更多的是關心葡萄酒的身份，而不是酒的口感和體驗，你覺得真正因為懂酒而購買的比例有多少？

畢杜維：這個估計誰都沒有準確數據。在中國很多時候人們是在喝酒而不是在品酒，但干杯也是種文化。像我能干杯也能品酒，而有些人能干杯卻不能品酒，但這并不妨礙他們對葡萄酒的喜愛。事實上，我們在推廣葡萄酒的時候發現，很多中國人在和老板、客戶在一起的時候都喝酒、干杯，但和朋友、家人等在一起的時候，更多的是去品酒而不是干杯，中國人其實非常懂得不同場合需要不同方式去呈現他們對生活的熱愛。

其實引進一款紅酒并不難，難的是要懂得如何去賣這款酒，要有足夠的知識和能力去挖掘其中的好處。

記者：這種現象應該也存在于經銷商中，很多經銷商賣酒靠的是他們的渠道，而不是他們對葡萄酒的品味，你如何看待這一現象？

畢杜維：我認為這并不矛盾。好的經銷商必須有渠道，但也不能不懂酒。葡萄酒是非常精細敏感的生命體，萬一他們儲藏、擺放不得法，溫度、濕度或者任何一項細節沒處理好，都很容易讓酒變質。所以好的經銷商都必然很懂酒，而且懂釀出酒來的葡萄。如果論到和食物的搭配，其實每個人都有自己的品味，中國一句古話，師傅領進門，修行靠個人，這方面經銷商本來也只能夠提供幫助而已。

記者：隨著中國等新興國家葡萄酒文化的覺醒和銷量猛增，這是否可能打破原來舊世界葡萄酒建立起來的平衡？上世紀90年代，因為新世界葡萄酒迅速崛起，法國葡萄園曾經一度大幅擴張，現在隨金磚四國消費力的崛起，法國是否需要再次大規模擴張葡萄園種植？

畢杜維：卡斯特兄弟2006年開始進口法國酒，2008年即完成580萬瓶的銷量，2009年銷量飆升到1400萬瓶，2010年，2000萬瓶，目前是國內進口酒的領先者。事實上，金融危機之后，尤其是2010年，中國已經取代英國，成為全球最大的葡萄酒進口國。

不僅是我們卡斯特兄弟發展歷史上，就是全球歷史上也很難得見到像中國這樣的成長經歷，我們只能跟著中國的變化來變化。中國市場的潛力應該很大，在法國，平均每位成年人每年可以消耗50升紅酒，而這個數據在中國只有0.5升。但就我們卡斯特兄弟旗下的酒而言，中國成長雖快，畢竟份額小，暫時不需要擴張葡萄園面積。到目前為止，每年全球葡萄酒出口總量仍然只是平穩中略有成長，在這種數字趨勢下，如果英國的消費量下去了，才表示中國和俄羅斯等國家的消費量真正漲上去了。

來源：《IT經理世界》作者：葉麗雅

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