模式變革 渠道制勝 產品創新 解析低端白酒的突破路徑

近10年來，在國家宏觀經濟快速發展的大環境下，白酒行業復合增長率保持年均超過20%的高速增長；2010年，全國白酒總產量達890.83萬千升，總產值2793.34億元，均創歷史新高。不得不提出的是，經濟的發展帶動了消費結構的升級，而中高端白酒市場的迅猛發育和飛速增長，賺足了業內外的眼球。而作為大眾消費的低端白酒市場，卻乏有關注。事實上，低端白酒市場同樣激流涌動，風景無限。

近日，《華夏酒報》記者獨家對話長期從事酒類產業研究的和君咨詢有限公司業務合伙人、副總經理林楓、高級咨詢師陳琪，國務院發展研究中心課題組專家卞經緯、江蘇今世緣酒業有限公司副總經理倪從春等業內人士，為您解讀低端白酒市場的發展路徑。

國務院發展研究中心課題組專家卞經緯接受《華夏酒報》記者采訪時表示：“從我國人口結構變化來看，白酒消費、特別是低端白酒消費人群正在持續放大。特別是20世紀80年代中期、中國第三次人口高峰期出生的人已經陸續進入社會職場，逐漸成為消費主流群體。由于收入的差距及消費觀念的變化，他們正在成為低端白酒消費的主力群體。從這個角度來看，從2000年到2010年的10年間，白酒消費人群基數的增長及人口結構特征，支撐了低端白酒消費市場的擴容。”

2010年，中國農村人口收入增速首次超過城鎮人口，意味著低端白酒消費將迎來新的發展“春天”。

和君咨詢有限公司業務合伙人、副總經理林楓分析說：“近10年來，一系列惠農政策的踐行，促進了農村經濟的快速發展和消費市場的繁榮；勞務輸出帶來的農村勞動力向城鎮轉移，提升了農民的收入水平，也改變了他們的消費習慣和消費結構，直接拉動了低端白酒消費的大幅增長。”

低端白酒是一個相對動態的價格概念。

幾年前，每瓶價位在10元以下算得上低端白酒；現在，每瓶幾十元的也可稱為低端白酒；今后，100元以上的也可能算作低端白酒，不同經濟發展水平的地區對低端白酒的界定也不盡相同，低端白酒定位就是“讓大眾消費者喝得起”的白酒。

城市化加快

釋放廣闊消費空間

過去10年，社會經濟的高速發展加快了中國的城市化進程，而在一定程度上，城市化進程也促進了白酒消費的增長，釋放了低端白酒的市場容量和價位空間。

江蘇今世緣酒業有限公司副總經理倪從春向《華夏酒報》記者分析說：2008年和2009年，我國的城市化率分別達到45.7%和46.6%。也就是說，改革開放及工業化30年，3億多農民進了城，形成了目前約6億的城鎮人口規模。保守地預計，到2015年，中國城鎮化率將超過52%，屆時，中國將實現由農村人口占主導向城鎮人口為主導的歷史性轉變。

城鎮化進程對于白酒業的意義在于進一步釋放白酒的消費需求。

從農村進入城市，更重要的是這3億多人的生活方式隨之發生了重大轉變：收入水平有了一定程度的提高和保障，有更多時間和機會參與各類社交活動，飲酒頻次也因此增加。但是，受消費習慣和消費實力所限，這個群體仍以消費低端白酒為主。

由此，可以樂觀預計，隨著中國城鎮化進程加速，不僅在大中城市白酒消費將持續升級，同時，將直接為廣大中小城鎮白酒消費需求的釋放提供巨大的空間，特別是低端白酒消費會實現“量”、“價”齊升的高速增長。

市場細分、品牌溢價

成就低端白酒業績上揚

這10年中，白酒業在高速發展過程中，涌現出了一大批運作成功的品牌，其中不乏佼佼者。它們有的是一線名酒的副產品，有的是區域品牌的支柱產品，有的是專注低端領域的細分品牌。和君咨詢通過對低端白酒市場多年來的持續跟蹤調研發現，對這些品牌成功要素檢索中，有的是模式驅動，有的是渠道為王，有的是產品創新。無論是哪一類品牌，哪一種模式，均給激流涌動的中國白酒行業的快速發展注入了新鮮的血液。

專注低端白酒領域的品牌主要特征是通過細分市場，利用營銷創新實現突破。

模式一：以“老村長”、“沱牌”為代表的模式變革型：

這種模式主要是充分利用區位優勢，同時采取在各地建廠以有效利用稅收優惠及縮短配送半徑來降低成本的方式，快速實現全國市場上的突破。隨著消費升級，這些低端品牌價位也在進行向上延展。例如沱牌順利地從當年的5元/瓶的“方沱”升級到18元/瓶的“沱牌佳釀”。

模式二：以“稻花香”為代表的渠道制勝型：

稻花香的“金網工程"首創了白酒行業直分銷、深度分銷概念。稻花香在其核心區域市場——廣東市場，最初以稻花香小酒坊占據6元/瓶—8元/瓶的價位區間，同時在158元/瓶—258元/瓶區間，投放大量產品實現高密度覆蓋。取得成功后，開始在核心市場培育售價為55/瓶—65/瓶的珍品2號，后期又推出升級版的金珍品2號，價格直指75元/瓶—85元/瓶。如今，稻花香又推出了珍品1號、珍品12年，售價均為100元/瓶。在這個過程中，稻花香充分借助行業發展、消費升級的大勢，順利實現了產品升級。目前，稻花香在廣東市場，實現了100元以下區間產品的全價位、全渠道覆蓋。而”聚焦區域、渠道精耕、人海戰術“的稻花香”金網工程“也成為中低端白酒拓市的經典案例。

林楓分析說，過去10年來白酒的渠道變革成為業界關注的焦點，也產生了獨屬于白酒行業的渠道創新模式。但是任何一種渠道變革的成敗都取決于背后企業的組織變革之成敗，每一個渠道結構模式都會對應于一種組織模式。稻花香正是將“渠道——組織”聯動起來，通過組織驅動和渠道深耕，編織出了中低端白酒拓市的“金網”，從而取得巨大成功。

模式三：以“小刀”為代表的產品創新模式：

2003年，小刀酒以其獨特的白標黑字及完全區別于傳統低端白酒的形象進入市場。同時，小刀酒還開創了中國低端白酒也倡導文化營銷的先河。很快，在河北省市場，小刀酒占據了5元價位產品的絕對份額。2007年，小刀酒通過請形象代言人、改變廣告訴求語、更換瓶型等措施促進產品升級，開始進軍10元及以上價格區間。如今，小刀10元—18元價位的產品銷售已占到總銷售的40%左右，成為山東、河北、京津等地區低端白酒市場的有力競爭者。

和君咨詢有限公司高級咨詢師陳琪向《華夏酒報》記者分析說，小刀酒的升級路徑表明，產品效率的釋放是從行業本質的角度系統表達提價法則、勢能法則和產品品牌化法則，短期內給企業帶來了效益提升，但是產品能夠給企業帶來的增效大限還是要歸結于“品牌”效應。近年來，許多成功白酒企業的品牌建設無不是“品牌產品化”的過程，即“產品”效率對應“品牌”效率，構成了企業對于行業需求的理解與應對法則。小刀酒正是選擇了先建產品品牌，再通過品牌效率反哺產品溢價的發展軌跡，從而實現了產品升級，實現了市場制勝。

低端白酒陣營

豐富產業價值鏈條

基于企業發展的歷史原因以及根據地市場全價位全渠道的需求，基本上每個區域型白酒品牌都會有這樣的產品存在：量大（占據企業銷售收入的30%以上）、上市時間長（3年以上）、消費者追捧，是企業很重要的現金流產品。同時，基于企業發展戰略或者是市場競爭的需要，也會專門針對特定市場或特定競品推出相應的低價位產品，俗稱“格斗型產品”。

“不論是成熟的現金流產品還是格斗型產品，都存在著企業財務效益與銷售規模嚴重倒掛的問題：沒有利潤甚至虧損。”陳琪分析說，“例如，河南寶豐酒業基于根據地市場全價位、全渠道的需要，雖然其清香型白酒受困于成本壓力，導致財務指標虧損，但還是推出低端產品以保障市場需求，等到市場穩定后再借勢于消費升級而逐步實現產品升級。再如山東‘泰山’旗下的部分低端產品，從財務指標看，可以說是賣一瓶虧一瓶，但是基于市場需要還不能沒有，否則就會給虎視眈眈的競爭對手以機會。無奈之下，‘泰山’采取了與經銷商合作開發的模式，將品牌授權，進行產品定向開發，實現品牌溢價，從而擺脫財務指標虧損的困擾。”

在低端白酒陣營中，還有一個重要的構成部分，那就是一線名酒旗下的副品牌產品，比如：五糧液旗下的尖莊、金六福，劍南春的綿竹大曲，瀘州老窖旗下的瀘州二曲等。其充分利用母品牌的勢能和效應，在全國市場面上進行覆蓋性銷售。繼綿竹大曲之后，目前瀘州二曲在全國低端白酒市場中勢頭迅猛，而金六福則憑借其獨占的品牌文化訴求，一直穩定地在中低檔白酒市場中占有一席之地。

林楓則認為，對于這些一線名酒來說，由于企業經營價值觀決定其致力于追求高端產品的銷量，中低端產品的銷量并不能帶來明顯的財務貢獻，而這些低端產品所帶來的財務價值之外的社會價值——老百姓喝的酒，才是關鍵所在。

由于這些年來，一線名酒瘋狂漲價，使得普通消費者越來越可望而不可及，與大眾消費群體漸行漸遠，唯恐造成消費者對其產生負面影響，導致企業失去社會公信力，對其品牌將會是更大的傷害。因此，一線名酒企業利用其品牌勢能、技術和品質保障推出副品牌產品，來滿足消費者對名酒企業產品的需求，以維護母品牌的正面社會形象。所以，這些品牌除了由于原材料等成本因素而調整價格外，基本不會主動去迎合新的主流價位的占據，而是一直比較穩定地固守在原有的價格區間。

縱觀以上案例，在低端市場取得成功的白酒品牌與在高端市場取得成功的名酒品牌一樣，都具備著一些共同的優秀品質，只不過是后者向上游延伸、前者向下游輻射，雖路徑不同卻殊途同歸——豐富了白酒產業的價值鏈條，并從中找準了自身的位置和發展方向，整合了產業鏈。

未來

低端白酒潛力無限

2011年1月貴州茅臺發布公告，擬投資6億元在貴州習水縣新增2000千升茅臺王子酒產能，由此可見，茅臺“十二五”期間的第一筆“大手筆”投資放在了中低端白酒市場。此舉體現了茅臺產品戰略上的長遠圖謀，即中低端白酒市場隱藏著的巨大潛力和商機。

隨著未來中國經濟重心進一步落向縣級、鄉鎮級市場，消費市場將會被進一步激活和放大。作為大眾消費的低端白酒，必將迎來更為廣闊的發展空間。

目前，低端白酒市場充斥著眾多小品牌和雜牌軍，市場集中度非常低，這也給中低端白酒品牌中的“領軍者”提供了整合產業資源，實現快速擴張的利好機會。

隨著經濟發展和人均收入的不斷增長，市場對白酒檔次的需求與時俱進，將會帶動白酒行業持續的消費升級，低端白酒的價位帶將會不斷上移。由于高端白酒已經突破千元大關，照這個趨勢，80元/瓶—100元/瓶的白酒產品將會被列入低端產品范疇。同時，隨著物價上漲、成本增加、消費能力的提升和消費者消費觀念及需求的改變，10元以下的低端白酒可能會消失，或許，這也從另外角度例證了消費能力的不斷增強。

來源：華夏酒報

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