醬香時代：黔酒能否抓住“春天”

鼎沸酒林誰主沉浮

作為中國改革開放30多年歷程里較早步入市場經濟的一個產業，中國白酒，因市場化發育程度較高，開放程度較快，因而產業競爭也顯得異常激烈。

而這競爭的激烈程度也似與中華民族源遠流長的酒文化歷史成了比例。

酒，尤其是中國的白酒，其承載的消費形式早已是物質和精神雙重消費融合的需要。無論是政務、商務接待，還是民宴，無酒不成禮是涵蓋各種場合和消費層次的約定俗成。

正是有了這樣一種堅實的消費認知和穩固的市場，關于酒的商業競爭就一直精彩。

即使在資本主義經濟尚處萌芽階段的上世紀初期的貴州茅臺鎮，今日仍被商家奉為經典的商業促銷手段：買一贈一、廣告大戰等早已被茅臺鎮上的眾多小酒廠頻頻使用。

當時光流轉到了21世紀的今天，觸摸過去時空的歷史時，我們仍能找到一些似曾相識的影像：例如華王兩家的茅臺商標之爭，可是開了近代中國白酒商標官司的先河。

自古，中國酒林鼎沸不斷。這完全得益于一個成熟的市場做支撐。

這個成熟而穩固的市場被眾多酒商和酒廠看好，使他們對未來充滿信心。

相對酒林的跌宕起伏，無非是趙錢孫李各主十年，之前是清香一統天下，爾后是濃香稱霸十年，現在是醬香主宰江湖。

在采訪省內具有代表性的幾大酒廠高層時，記者傾聽到的是一種共同的聲音：相較于“酒好不怕巷子深”的遠古記憶，今天做酒，拼的不單是質量，還有營銷頭腦和品牌建設。

貴州酒好！是業界共識。但一河赤水，黔酒、川酒兩生花，境遇可是大不同。川酒六朵金花形成品牌集團作戰，光芒耀眼，戰績不俗。黔酒除了茅臺酒一飛沖天光耀中庭，昔日群星并未能與之形成呼應，形成“醬香時代”的黔酒群體優勢。

這是貴州做酒人的痛！

上世紀90年代，一場亞洲金融危機中斷了稱霸酒林的黔酒前進之路，經過慘烈的市場優勝劣汰、大浪淘沙，幸存下來的黔酒人如夢方醒，埋首市場耕耘。

10余年市場之路，我進，人亦進。

我們欣喜，茅臺酒能以一廠之力開啟“醬香時代”，給貴州白酒群體進發的空間遐想。

我們目睹，茅臺提價后的中高端白酒市場激烈搏殺。

我們還無法回避，以郎酒為代表的川酒、以汾酒為代表的晉酒、以洋河大曲為代表的蘇酒等發展迅猛來勢洶洶。

在中國白酒高端品牌位次已定的情形之下，二線中高端品牌的戰國時代，至此啟幕。

而貴州白酒在“醬香春天”里的戰國時代，又該采取何種策略進行角逐，方可在酒林之中再謀一席之地？

做品牌，做黔酒的優勢品牌，形成以茅臺為龍頭的黔酒品牌陣營群體作戰，這是記者采訪中傾聽到的來自目前黔酒幾大未來之星高層的共同呼聲。

所以，當習酒以堪稱高調的姿態出手醬香中高端市場，戰略重心移師打造君品習酒窖藏系列產品時，就此一博，該公司董事長張德芹告訴記者，在對市場進行精準分析后，習酒出手打造高端品牌，雖然風險很大，但“醬香春天”有著優良醬香傳統的習酒若再不出手，將錯失良機。

所以，國臺酒不僅醞釀于今年推出高端品牌新領袖系列，還將在資本運作方面著手上市事宜。

還有，昔日“異地茅臺”——珍酒也在積極醞釀高端品牌，力圖實現品牌晉級。

他們都在朝著一個共同的目標努力：大步快跑，盡早晉級。企業規模、品牌影響力再上臺階。

未來酒林，誰人笑傲江湖？

只有時間作答。

但千古不變的法則是：優必勝，劣必汰。

核心提示

不能不說這是一個經典的商業奇跡，市場占有量不到5%的醬香型白酒居然占據了中國白酒產業利潤的20%。

高額利潤空間觸發了各地酒廠爭相競逐醬香白酒市場，就連一些從未涉足醬香產品的廠家也試水弄潮。

2010年，隨著茅臺酒價格持續走高供不應求，五糧液集團宣布推出永福醬酒系列，郎酒改制成功銷售突破50億，習酒高調進軍中高端醬香市場，“醬香時代”不僅大幕開啟，還一路高歌行往高處。

但醬香的春天，是否意味著是黔酒的春天？黔酒能否追趕上春天的腳步，群體出山，再鑄輝煌？

十年角力醬香領軍行業紛

過去兩年，與目光聚焦處醬香市場熱鬧非凡達成一致的是，整個中國的白酒產業一片繁榮，這個曾被貼上“夕陽產業”標簽的傳統產業，2009年經受住了新稅制考驗，在金融危機陰霾未散的大環境下交出了一份令人滿意的答卷：完成產量700萬千升，同比增長23.8%；實現主營業務收入近2000億元，同比增長24%。

而時至2010年，白酒產業繼續一路高歌，僅上半年，全國白酒產量就達400萬千升，同比增長23%，幾乎與歷史最高點吻合，同期銷售收入達1200億元，同比增長41%，累計利潤達180億元，增長45%。

中國白酒，以其成長性和穩定性繼續領跑酒類行業，并且，在通脹背景下，表現出了收入增長高于產量增長、利潤增長大于收入增長的喜人佳績。這當中不能不說醬香型白酒的高速增長和高利潤空間是一大關鍵貢獻力。

而此時，相較于10余年前因亞洲金融危機等因素導致的慘烈行業洗牌，經歷10年艱辛成長的中國白酒行業在2009年世界金融危機中顯見了抗市場風險能力的同步成長。10余年中國白酒產業成長之路，雖是幾家歡喜幾家愁，卻也在市場的真實摔打中實現了從買賣到做品牌，從埋頭產品到精耕市場的轉變。

有分析認為，在中國白酒近30年的發展歷史里，顯見3次清晰的市場分水嶺，第一次是上世紀80年代的清香型白酒暢銷大江南北，爾后是上世紀90年代中后期濃香型白酒一統天下，自2006年起茅臺集團開始發力，時至2010年，正式確立“醬香時代”的到來。

在幾度起伏的白酒市場中，醬香鼻祖茅臺一直是一個傳奇。緊牽國運的歷史，帶來國酒的傳奇地位；首開名酒專賣，謀略經營占先；酒企第一家上市；中華神奇第一股……讓消費者看得見的是品質，讓市場有信心的是保持10余年20%的增長率。

在從古至今都堪稱慘烈的一瓶小小的白酒的競爭中，市場對白酒消費的苛求近乎完美：有文化、有品牌、有品質，而這一切在21世紀的第一個十年的后期，在醬香型白酒代表——茅臺的激情綻放中，一一得到滿足。

盡管，就產量而言，醬香型白酒與濃香型白酒有過10倍而不止的懸殊，但無論是市場口碑，還是現實的市場銷售利潤空間，醬香型白酒無疑都是最具價值的爆發點，是當之無愧的王冠上的明珠。在茅臺這一強勢品牌的牽引下，與“醬香時代”同步到來的還有醬香產業潮。

茅臺走高機遇還是挑戰

紛擾擾的2010年，茅臺酒商超零售終端價格最終還是突破了千元，且一直穩居高位。

有分析認為，正如拉斐、xo動則過萬元，完全是因為有這個高端市場需求存在，茅臺酒價格起落應尊重市場規律來調節。

與消費者和媒體關注茅臺漲價不同的是，嗅覺靈敏的商家早已看到醬香大熱，茅臺提價后的商機。

茅臺走了高端，留下的中高端白酒市場尚是一片未見分曉的沃土。在這個顯而易見的新領域里，雖是未見新霸主，但早已是群雄覬覦了。

面對這塊誘人的蛋糕，一場新的逐鹿已是箭在弦上。

作為昔日中國三大老牌醬香品牌的習酒公司于去年12月面向全國市場舉行了高端品牌——君品習酒窖藏系列的首發儀式，而其推向市場僅數月，就擒獲了數億元市場訂單。2010年，該公司銷售繼續增長，突破10億大關。

但面對紅紅火火的業績，習酒公司董事長張德芹卻多了一份難得的睿智，“茅臺提價，對于習酒來說是挑戰與機遇并存，習酒有良好的醬香傳統與得天獨厚的地理環境，但我們也必須看到，在茅臺之后，習酒之前，至少還有近20個其他省區的白酒品牌，更加接近這個機會。”

而貴州白酒新貴國臺酒去年也剛剛突破了5億元銷售大關，面對醬香時代的中高端產品機遇，這家企業也以積極行動進行應對，該公司銷售部負責人介紹，國臺酒正式上市銷售短短3年時間，實現了連年翻幾番的快速增長，但面對醬香時代來臨的好機遇，該公司在品牌建設、產品線提升、營銷模式創新等方面都還需作出更多的努力。將以“貴州國臺酒，醬香新領袖”的品牌愿景，積極醞釀全新的產品線，推出國臺新領袖系列產品，定位在次高端甚至是高端，價位從300元至1500元不等，無論是品質、包裝、還是價格定位都將得到有力提升，可謂提升品牌價值的新一輪沖刺。

但同時，國臺酒銷售部負責人也認為，茅臺提價，給具有地域優勢的貴州中高端醬香白酒品牌帶來了機會，但機會總是垂青有準備的人，對于白酒企業而言，這個準備就是：企業規模、產品品質、營銷創新和品牌影響力。

之前一直主打中檔醬香牌，以300多元價位產品占領市場的珍酒，也正在醞釀中高檔產品，據該公司銷售經理陳舒羽介紹，該公司未來主打產品會在500元以上，直接定位中高端市場。

有輿論認為，眾多酒企紛紛搶灘白酒中高檔市場，打造中高端品牌產品，是因為隨著國力增強，中國白酒消費市場升級所至，健康消費理念深入人心，中高端白酒因品質較高受到歡迎。在未來，中國白酒產業競爭將在中高端區段更顯激烈。

盤點當下中國白酒產業，除了茅臺酒盤踞高位，穩居一哥，其后檔位為五糧液、汾酒、瀘州老窖、郎酒、西鳳等酒林諸侯割據，黔酒整體式微除了茅臺酒尚難形成整體合力，有力出擊市場，有業界人士據此認為，茅臺走高，留下的機會對于黔酒來說也許是一次絕佳的崛起契機，但若想以弱勝強，必須要清醒地認識到自身的優勢，并且要善加利用。

該業界人士進一步分析，對于黔酒來說，最大的優勢就是地域品牌張力——貴州是醬香發源地，是中國正宗醬酒的核心產區。

競爭高點醬香地域張力

面對新空懸出的中高端市場蛋糕，各大酒企紛紛瞄準目標全力出擊，除五糧液面向全國強勢推出永福醬酒，郎酒去年5億元重金投放央視展開廣告大戰，汾酒頻頻出擊各地市場，瀘州老窖也頻繁亮相各種重大國家活動，展開事件營銷。

中國白酒的2010年，熱鬧非凡，暗潮涌動。

而黔酒的2010年，除了茅臺繼續耀眼輝煌，整體顯得不免落寞。

茅臺開啟了“醬香時代”，但市場和業界的目光卻并未能聚焦黔酒，上海世博會上四川省高調宣布將打造“中國白酒金三角”，但一個不爭的事實是，中國醬香的發源地在貴州，醬香鼻祖是茅臺。

有分析認為，貴州醬香原產地的地域品牌正是“醬香時代”黔酒出山手握的一張王牌。眾所周知，醬香白酒是對地理環境依賴程度較高的一種產品，多年來，人們對茅臺集團董事長季克良的論斷——離開茅臺鎮釀不出茅臺酒早已耳熟能詳，今日珍酒便是昔日異地茅臺的實驗產物。

作為醬香鼻祖的茅臺在貴州，世人皆知的美酒河中心也在貴州。

一位記者采訪酒企老總提出了一個大膽設想，為什么不能以赤水河為軸線，茅臺鎮為軸心，方圓200公里畫個圓，創建中國醬香白酒原產保護地呢。他認為，這是黔酒最具宣傳價值和分量的一張名片，若大加宣傳，進一步強化消費者和市場對貴州醬香原產保護地的認知，受益的將是整個黔酒陣營。

如今茅臺鎮上第二大酒企國臺酒業更是將“中國醬酒核心產區”的標識直接印在了包裝上，一個小小的地圖標識顯示的是茅臺鎮的地形。

國臺酒業銷售部負責人認為，正是基于正宗醬香型白酒的地理產域的不可復制，所以這一直以來是國臺酒宣傳的不二法寶，他篤信，在未來，這將是國臺酒業品牌競爭的核心價值之一。

黔酒出山鑄造品牌軍團

記者調查發現，除了茅臺而外，目前貴州各大酒企占領市場的主打產品均是在100至200元的段位，產品定位直接面對的是中低端市場，故呈現的現狀就是：黔酒檔次較低，利潤空間小，企業用于后續發展的資金積累乏力，因而難以實現快速增長。

據了解，目前黔酒的二線陣營，除了習酒連續10年增長，2010年銷售突破10億元，國臺酒去年銷售剛剛過5億元，其他白酒品牌處顯小規模生存階段。

一位業內人士感嘆，若黔酒10億元銷售規模的企業有10家，那又決然是另外一番景象了。

事實上，黔酒企業增長乏力，最根本的原因在于還沒有跟上經營之道的時代變遷，有分析認為，由于消費能力的提升，目前國內白酒消費的檔次定位也在悄然變遷，5年前，100元至200元價位的白酒是中檔產品，現在已然屬于低消費，中高檔產品的定位陡然上升至了500元以上。

采訪中，記者了解到，產品的低利潤空間已經成為黔酒企業成長的短板。以習酒為例，過去的主打產品由于市場零售終端價位僅在百元左右，因此出廠價僅幾十元。在目前的通脹背景下，原輔材料價格大幅上揚，原本很薄的利潤空間被進一步壓縮，長此以往，這就意味著企業只能在養活自己的狀態上苦苦掙扎。

只有突破是唯一出路！

習酒公司董事長張德芹告訴記者，習酒走中高端品牌路線，也是形勢發展的必然。習酒的品質能夠托起中高端消費的價位，接下來要做的就是扎扎實實做自己的品牌。只有提升了品牌檔次，提升了品牌價值，才意味著習酒具有了面對未來競爭的可持續增長力。

如果說，連續10年增長的習酒是基于底氣加實力的基礎上奮力一搏，那么黔酒二線陣營的其他企業也紛紛欲等高枝又是基于什么考量呢？

國臺酒業銷售部負責人告訴記者，川酒有六朵金花，而且是抱團出擊，這些年川酒在市場上順風順水，不是因為哪一個品牌強，而是個個都強。如今的白酒消費，呈現出了中高檔漸趨主力的特點，品牌消費將是未來的主要趨勢，所以國臺酒業必須在新一輪競爭中，大步快跑。而最直接有效的方法就是打造自己的強勢品牌。

珍酒公司銷售經理陳舒羽也表示，針對目前的市場環境，珍酒希望依靠產品自身的優勢，以良好的產品品質作為基礎，同時借助華澤集團原有強大的資金、人才、銷售網絡的支持，在茅臺這個火車頭的帶動下，將珍酒打造成為一個全國范圍內極具競爭力的優勢品牌，讓珍酒無愧“小茅臺”的稱號。

但習酒公司董事長張德芹同時認為，目前醬香市場大熱，是因為有茅臺這個大品牌在帶動，在醬香高端品牌競爭已見分曉的情況之下，企業應對自己的市場定位有一個清晰的認識，習酒窖藏系列的市場價位僅為茅臺酒的一半，正是源于習酒明晰的市場定位：做中國醬香白酒的次高端強勢品牌。

對此定位，張德芹進一步分析，黔酒王牌無疑是茅臺，黔酒若想整體出山，再續輝煌，就必須維護好茅臺這個品牌，尊重和保護茅臺酒的知識產權，并形成以之為龍頭的黔酒品牌陣營，這樣才能使黔酒集團獲得生命力和戰斗力。

更有業內人士指出，醬香高端品牌的高利潤空間不免會刺激一些中小企業盲目上馬高端品牌，爭搶高端市場份額。但在高端市場已見分曉且比較穩定的情況下，這不是理智的選擇。該人士認為，著眼現狀，根據企業規模、實力，打造茅臺之下的梯級品牌軍團將是一條黔酒振興的光明大道。

白酒市場風云變幻，你方唱罷，我方登場，“醬香時代”來臨無疑觸動了黔酒陣營的奮發神經，黔酒或許真的就站在了振興的邊緣了。

但問題是，機會來了，我們準備好了嗎？

來源：金黔在線－貴州日報 作者：羅梅

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀