中國白酒價格帶競爭趨勢暨關鍵策略掌控

漲價以及價格帶成長與中國宏觀經濟景氣指數息息相關，背離宏觀經濟大背景，白酒企業很難獲得價格帶成長戰略性機遇；

漲價以及價格帶成長與白酒品牌行業戰略地位緊密相連，脫離品牌戰略地位談論價格策略，不可能給企業經營帶來實質性的利益；

漲價以及價格帶成長與白酒品牌產地背書政商資源高度關聯，但此地的價格帶成功肯定不能代表普適性的價格帶法則，白酒品牌需要尋找與自身資源匹配的價格帶運營策略。

作為深度關注行業發展趨勢的業內人士，我們感覺到白酒企業漲價策略與價格帶掌控需要具備更加宏觀與本質的思考。

在白酒價格帶持續成長的背景下，中國白酒品牌開始“放衛星”式的蠢蠢欲動：

一些區域性強勢白酒品牌忽然震撼推出千元價格帶產品，完全不考慮企業是不是有這種品牌底蘊與現實的市場基礎；

一些名不見經傳的小企業忽然要將百元價位作為自己的核心價格帶，完全沒有意識到百元價格帶價格陷阱；

必須看到：中國市場不可能有太多的超高端白酒品牌。絕大部分白酒品牌超高端價格帶夢想只能是一種“鏡中花、水中月”；而次高端價格帶爭奪也將面臨著非常殘酷的品牌洗牌，這種洗牌深刻影響著中國白酒市場未來競爭格局；絕大部分白酒品牌將不得不面對殘酷的價格帶“紅海”競爭，這種以速度與規模為特征的價格帶洗牌將帶給中國白酒市場更多的品牌集中與市場集中。

全面深入地理解中國白酒價格帶成長趨勢，以及決定價格帶占位關鍵性因素，對白酒企業掌控價格帶，制定微觀的價格策略具有十分重要的專業價值。

我們希望通過對中國白酒價格帶梳理，為中國白酒企業價格策略制定建立黃金法則。

中國白酒黃金十年，最重要特征就是“漲（長）”！首先，整個白酒行業獲得飛速成長。黃金十年，中國白酒企業體量迅速擴大，百億以上規模企業已經誕生，五十億企業不在少數，三十億，二十億，十億規模企業如雨后春筍般涌現；其次，中國白酒產品結構出現大幅度提升。千元價位產品頻繁出現，百元價位產品走向成熟，中國白酒價格帶被迅速放大。面對中國白酒“漲”如潮水，企業如何把握自己的價格策略？如何控制好漲時代的機遇與挑戰？

1、判斷：漲價策略與品牌戰略地位息息相關

白酒品牌漲價策略，與該品牌自身的行業戰略地位緊密關聯。經過黃金十年快速發展，中國白酒已經形成了格局非常明顯的競爭態勢。從白酒企業的銷售規模，市場布局，品牌影響力等核心要素出發，將中國白酒分為五個競爭層次。以貴州茅臺、四川五糧液為首的中國白酒一線名酒。其品牌地位穩固，市場規模龐大，全國市場布局，品牌影響力深遠，其品牌溢價能力無疑最強；以瀘州老窖、劍南春、山西汾酒、江蘇洋河、四川郎酒、古井貢酒、陜西西鳳等等為代表的中國白酒二線名酒。其市場競爭激烈，品牌價值穩步提升，市場布局快速全國化。二線名酒品牌產品溢價能力差異比較大，其價格盤整的空間也最值得關注。如，同在二線名酒陣營，四川沱牌與瀘州老窖溢價能力有天壤之別，二線名酒企業需要謹慎對待自身品牌在行業戰略地位，而不能盲目地進行所謂價格定位；以安徽口子、江蘇今世緣、江西四特、湖北白云邊、河南宋河、河北衡水、山東扳倒井等為代表的中國白酒區域性強勢品牌。其基地市場地位穩固，品牌價值快速成長，以板塊擴張帶動大區域市場成長。區域強勢品牌產品溢價能力強弱差別也很大，市場操作手段以及基地市場自身消費能力深度影響品牌溢價能力；其四，以湖北稻花香、湖北枝江、四川金六福、東北黑土地、龍江家園為代表的全國性通路品牌。其操作模式成熟，規模比較龐大。客觀地說這類品牌溢價能力比較弱，價格擴張空間也不是很大；而割據的區域性白酒品牌憑借地域文化，地緣人脈以及地區渠道等構筑壁壘，獲取市場競爭優勢，其品牌溢價能力受制于地域戰略性資源，其戰略性價格制定受制于名酒對其市場影響程度。不同的品牌地位決定了不同的價格漲幅空間。如一線白酒品牌，其品牌溢價能力明顯要高于二線名酒；而割據的區域性白酒品牌在價格策略上很難與二線名酒進行戰略性博弈。如果超越了自身品牌定位進行所謂的超高端價格定位，或者超越競爭階段進行前置性價格定位都會對企業發展產生十分不利影響。面對飛速成長的中國白酒市場與漲勢喜人中國白酒產品結構，精準判斷自身品牌戰略性地位以及基地市場戰略性資源，對于我們把握競爭機會，開創企業新局面具有非常重要現實意義。

2、1000元價格帶（零售價800----1200元/500ml）：一線名酒搶奪千元價格帶；二線名酒在千元價格帶做形象；區域強勢品牌更多將千元價格帶作為新聞進行炒作；割據的區域性企業對千元價格帶無論如何也不敢介入。目前，中國白酒千元價格帶還很難形成規模化市場，對于一線名酒，誰能夠比較早站穩千元價格帶，誰將成為中國白酒真正意義上的“奢侈品”品牌。

面對中國白酒千元價位產品，不同的企業態度差別迥異。2009年度初，茅臺股份出臺嚴格的限價令，要求各品牌商，各零售終端商不得將茅臺產品價格超越800元價格底線，否則，茅臺將祭起處罰的大刀。盡管有茅臺股份公司的限價令，飛天茅臺還是在2009年首先穿越千元價格線，成為茅臺家族首個超千元價位品牌。隨后，茅臺各路產品出現了大規模價格提升，千元價格對于茅臺這樣的一線名酒品牌來說，有可能成為其主力銷售價位，茅臺漲價在半推半就中成型。

對于區域強勢品牌，魯酒新貴---山東景芝酒業，千元產品更像是一次傳播秀。2010年10月25日，景芝酒業一品景芝?尚品定價超過千元，可以想象，作為一個區域性強勢品牌，一品景芝?尚品肯定不會如茅臺、五糧液將千元價位產品作為主銷品，其千元產品不是消費者推動的產物，而是企業基于自身傳播需要創造的帶有傳播性需求的新聞。

根據我的研究與判斷，千元價位是中國白酒一個具有標桿性意義的價位，也是白酒十年黃金期一個巨大收獲，標志著中國白酒在品牌價值與產品價格上正在全面向奢侈品品牌靠攏，中國白酒與西方國際化品牌在價格與價值上形成競爭性對接。但同時白酒企業也應該看到，千元價位對絕大多數白酒企業仍然是可望不可求的價格位。

面對千元價格位，一線名酒力主將其做成主銷價格帶，誰能夠在千元價格位上站穩腳跟，就意味著誰占據了中國白酒競爭的制高點。從全國市場看，茅臺，五糧液在千元價格位上獲得了比較有利的位置，因為茅臺與五糧液的千元價格位更多是市場推動與消費者需求的產物，更多是某種稀缺性資源奠定的基礎。二線名酒中瀘州老窖核心戰略性產品----國窖?1573在千元價格位上機會很好，主要是因為瀘州老窖對于奢侈品營銷把握比較精準。其余的二線名酒品牌在千元價格位上更多處于探索期，短時間內很難在千元價格位實現規模化銷售。

對于數量眾多的二線名酒來說，千元價格位更多是一種形象化意義的產品。目前，二線名酒都儲備有千元價格帶產品，或者接近千元位置產品，如山西汾酒國藏汾酒、江蘇洋河夢之藍5A、四川郎酒青花郎年份酒、古井貢酒年份26年原漿等等，除在特定渠道與特定區域有很小銷售外，絕大部分市場上，二線名酒都不可能將千元價格帶產品作為主推方向。

對于區域性強勢白酒品牌，千元價格帶只能是具備傳播意義的一個“事件營銷”。如江西四特，安徽迎駕，山東景芝等都將千元價格帶產品作為傳播素材。

價格屬于剛性的市場競爭要素，沒有精鋼鉆，別攬瓷器活！如果品牌不能進入到第一集團的一線名酒陣營，我們絕對難以在如此高端價格帶獲得很高的市場占有率。即使是貴州茅臺與四川五糧液要想站穩千元價格帶也還有大量的基礎性工作需要做。

首先，茅臺與五糧液必須保持品牌價值與時俱進與不斷提升。面對中國二線名酒洶涌浪潮，一線名酒的品牌優勢正在喪失，對于一線名酒來說，高度關注品牌價值，不斷創造品牌高峰對兩個一線名酒站穩千元價格帶，實現市場規模化成長至關重要；

其次，一線名酒的去除雜質行動。對于奢侈品品牌來說，規模并不是第一位的，保持品牌的純凈性，保持血統的純正性才是其維系奢侈品品牌的基礎。但在銷售業績的巨大壓力之下，兩大一線名酒卻背道而馳，將白酒產品幾乎所有價格帶都進行了覆蓋，導致品牌的純潔性與純正性受到了嚴峻挑戰。對于一線名酒來說，可能需要更多地向二線名酒的龍頭企業---瀘州老窖學習。瀘州老窖的國窖?1573在奢侈品營銷上推出了很多非常有創造力的方法，值得一線名酒思考。不僅如此，瀘州老窖在國窖這個品牌上純潔性與純正性做得很好，確保了對一線名酒品牌的高度壓力，如果一線名酒在品牌策略上不能做到謹慎應對，千元價格帶競爭瀘州老窖完全有可能超越兩個一線名酒，從而成為引領中國白酒發展的新引擎。

第三，一線名酒要想站穩千元價格帶需要對品牌做保護性開發。由于一直以來一線名酒對于渠道掌控力比較薄弱，使得終端零售價格體系并不是控制在企業手里，這種價格體系管理上的空白嚴重影響奢侈品品牌千元價格帶穩定。

對于一線名酒來說，面臨著站穩千元價格帶與防止二線名酒沖擊千元價格帶艱巨任務，如果二線名酒首先突破千元價格帶，必將對一線名酒戰略地位產生深遠影響；同時，對于兩個一線名酒品牌來說，誰最先在千元價格帶站穩腳跟，將獲得良好的競爭勢能。因此，對于一線名酒來說，千元價格帶不是做不做問題，而是速度與效率問題。

3、500元價格帶（零售價398---798元/500ml）：中國一線名酒已經實現在500元價格帶常態化銷售；中國二線名酒則圍繞500元價格帶展開激烈的市場爭奪，誰實現了500元價格帶規模化銷售，則意味著該品牌在價值與價格上占得先機，也意味著該品牌具備挑戰一線名酒的品牌機會；區域性強勢品牌一般情況下只能將該價格帶作為形象性產品，不可能在該價格帶實現規模化市場銷售。對于區域割據品牌，該價格帶僅僅具象征意義，不具銷售意義。

對于一線名酒品牌，500元價格帶早已經成為其常態化產品。茅臺、五糧液品牌系中，500元價格帶產品已經占據其實際銷售60%以上，特別是茅臺股份，其500元以上產品遠遠超過80%。從未來競爭趨勢上看，一線名酒品牌有棄守500元價格帶趨勢，而將價格競爭的空間直接鎖定在千元價格帶可能，這對于中國白酒未來發展非常有利，一旦一線名酒將競爭主戰場上移至千元價格帶，則意味著二線名酒成長的空間將大大增長。

對于二線名酒，圍繞500元價格帶正在展開殊死搏斗。瀘州老窖的頭曲年份酒，劍南春年份酒，山西汾酒的青花瓷，江蘇洋河的天之藍、夢之藍，四川郎酒的紅花郎，古井貢酒的年份原漿，陜西西鳳的紅西鳳，沱牌曲酒的舍得酒等都將500元價格帶作為自己核心戰略性產品的主流價格帶。從二線名酒成長性與市場表現看，未來三年是500元價格帶成長的關鍵期，二線名酒只要能夠站穩500元價格帶，則意味著其江湖地位得到根本性鞏固。

首先，瀘州老窖在500元價格帶占據有得天獨厚的優勢。國家非物質文化遺產、中華老字號、中國馳名商標、中國名酒、中國濃香鼻祖、國家地理標志品牌、純糧固態發酵等等殊榮奠定了瀘州老窖高貴的基因，因此，瀘州老窖在500元價格帶競爭中居于比較有利位置。更加重要的是，瀘州老窖品牌戰略與市場布局比較有利于其500元價格帶產品的成長。如國窖?1573將價格帶提升至500---1000元，拉高了消費者對瀘州老窖品牌的戰略性預期，因此，瀘州老窖有望在價格帶競爭中占得先機。

其次，郎酒在500元價格帶也有非常雄厚的實力。除具備瀘州老窖一系列戰略性品牌資源之外，郎酒還擁有一個比較獨立的香型定位，醬香典范以及傳世醬香。由于貴州茅臺的高端引領，醬香型酒一直是以高端形象出現在白酒市場，這一點對郎酒搶奪500元價格帶非常有利。從目前郎酒醬香核心產品----紅花郎發展趨勢看，紅花郎完全具備成為500元價格帶核心產品的能力。

第三，汾酒的青花瓷產品具備成長為500元價格帶核心產品的品牌實力。從2010年8月份汾酒的新產品上市發布會上可以看到，汾酒對自己作為二線名酒的戰略定位非常清晰，其核心產品青花瓷將被提升到最為重要的戰略位置。青花瓷目前面臨的問題可能是知識產權方面，因為青花瓷作為商標已經被注冊，長期看，汾酒圍繞青花瓷推主導產品有可能遭遇商標持有人的起訴，導致其市場推廣資源上浪費。

第四，江蘇洋河藍色經典。自從洋河將藍色經典進行分拆傳播，就意味著洋河已經將自己產品價格帶從百元價位向500元價位上移。作為淮河名酒帶代表性企業，洋河在天之藍與夢之藍兩個品牌上形成梯度價格體系，直接將競爭焦點從百元上升到300元、500元以上價格帶，奠定了其作為崛起二線名酒戰略基礎。從銷售數據反映來看，洋河在500元價格帶已經形成了比較可觀的銷售業績，對于洋河未來市場發展將十分有利。

目前，二線名酒中也有一些品牌在500元價格帶處于困惑與徘徊的境地。如陜西西鳳的紅西鳳產品，雖然其進入市場有4年左右時間，但是在銷售量上始終很難突破。根據我們了解，紅西鳳市場銷售范圍更多聚焦在陜西本土市場，很難形成大區域性、乃至于全國性銷售格局。紅西鳳銷售規模上剛剛越過億元門檻，與其他二線名酒動輒10億規模相比相距很遠。如舍得酒，其推出市場將近10年，但市場表現一直不溫不火，最高峰的2009年度，其實際銷售約4億元，而市場費用一直居高不下。如水井坊，由于品牌支持力上存在問題，700元價位定位受到很大挑戰，為了站穩市場，水井坊在500元價格帶推動了天號陳產品，但由于市場穩定性比較弱，同樣在市場規模上存在很大問題。

從競爭格局上看，凡是目前在500元價格帶比較穩固的二線名酒都采用了自下而上的價格梯度策略。如瀘州老窖，在站穩百元價格帶后順勢上延；如郎酒首先搶占是300元價格帶，然后才著力打造500元價格帶；如汾酒，在百元價位老白汾取得巨大市場成功基礎上，進軍500元價格帶；而洋河在海之藍取得很大規模基礎上，對海之藍，天之藍，夢之藍進行戰略性分拆，形成價格梯度。相反，500元價格帶不穩的二線名酒大部分都采取了獨立品牌與價格帶跨越式發展模式。如舍得酒，在缺少百元，300元價格帶規模支持情況下，跨越式進入到500元價格帶，造成其市場基礎很不穩固；如水井坊，最早主推是700元價格帶產品，雖然在短時間里實現了一定銷售，但一旦一線名酒覺醒并進行市場攻擊，則水井坊很難在該價格帶獨善其身。這就是酒水企業價格帶成長的客觀規模，沒有基礎性價格帶支持，缺少規模化市場積淀，很難獲得比較穩固的價格帶優勢。而紅西鳳在價格帶推動上前置性思考，影響了紅西鳳規模化效應出現。

二線名酒在搶奪500元價格帶并不單純為了凸現在該價格帶市場銷售規模，搶占500元價格帶在當前環境下更多是爭取營銷勢能，通過營銷勢能推動其300元價格帶與百元價格帶市場規模擴大，以及對區域性強勢品牌產生戰略性打壓。由于區域性強勢品牌利用品牌的，營銷的，更多是行政人脈關系對區域市場進行壟斷性經營，二線名酒欲布局全國市場，必須在價格帶上創造更多的戰略性勢能，根本性地打破區域強勢品牌對二線名酒市場封鎖。同時，搶奪500元價格帶也可以在一定意義上誤導區域強勢品牌跟進，從而消耗區域強勢品牌的競爭資源。不能不說，還是有很多區域強勢品牌進入到該誤區。如山東扳倒井的高端品牌----國井，在價格帶上堅守500元以上價位，某種意義上就是沒有看清自身的行業戰略性地位；如江西四特的東方韻在產品價格帶上也存在這樣問題。區域性強勢品牌必須意識到，自己核心價格帶在300元，當前主銷價格帶應該在百元價格帶。可能在局部市場上300元以上價格帶產品有一點銷售，但絕不意味著這種價格帶產品具有普遍的市場意義。

4、300元價格帶（零售價198—388元/500ml），一線名酒金腰帶價格產品，二線名酒常態化價格帶，區域性強勢品牌控制性價格帶，區域割據品牌形象性價格帶。未來市場競爭，將更多表現為二線名酒與區域性強勢品牌在該價格帶戰略性競爭，對于區域性割據品牌，該價格帶僅具備戰術性進攻意義，切不可將該價格帶定位為全面推廣性價格帶。

很多從事市場研究的專業人員可能認為，即使是一線名酒，也還是存在大量百元價格帶產品，如貴州茅臺的茅臺醇；如五糧液集團的五糧春、五糧神等品牌，但如果仔細分析，我們將會發現，這些品牌基本上屬于一線名酒拾遺補缺性產品：茅臺醇是屬于貴州茅臺濃香型戰略性品牌，相對于貴州茅臺醬香鼻祖的戰略性定位，茅臺醇只能是一個戰術性產品安排；五糧春，五糧神均屬于五糧液集團買斷產品。前文中我們也提出，對于一線名酒來說，保持母品牌的純潔性與純正性對塑造奢侈品品牌形象至關重要，兩個一線名酒母品牌，或者近似母品牌全價格帶覆蓋，對其進軍千元價格帶非常不利。

對于一線名酒來說，300元價格帶產品還是具備很大的商業價值。在塑造自身奢侈品品牌形象的同時，一線名酒對300元價格帶產品并不敢懈怠，因此，無論是貴州茅臺，還是四川五糧液，在300元價格帶還是布局了很多戰略性產品。如貴州茅臺的茅臺迎賓酒，茅臺王子酒等；如五糧液的五糧春、六和液等產品。行業認為，對于一線名酒來說，300元價格帶無疑是金腰帶產品，做好金腰帶既可以獲得規模性效益，也可以防御二線名酒與區域強勢品牌進攻。由于一線名酒強大的品牌張力，其在300元價格帶產品在品牌上勢能優勢還是非常明顯，但由于一線名酒渠道戰略上滯后，其在300元價格帶也存在著致命的市場管理不力的問題。

對于二線名酒來說，300元價格帶產品已經在很大程度上實現了常態化銷售。如安徽古井貢酒年份原漿，其在300元價格帶正在獲得比較優勢；如陜西西鳳的15年陳釀已經成為影響陜西人生活的戰略性品牌；如四川郎酒的10年洞藏紅花郎產品已經牢牢地控制300元價格帶，并有上移的趨勢；如江蘇洋河的天之藍成長勢頭十分迅猛。

二線名酒在300元價格帶釋放出巨大的能力得益于品牌勢能釋放與宏觀經濟良好的趨勢，二線名酒復蘇也是在這樣背景下產生的。如果作為二線名酒，在該價格帶比較搖擺，其二線名酒的戰略地位將遭遇一定程度的挑戰。如沱牌集團的舍得酒在300元價格帶吃了夾生飯，不僅使得其市場規模遭遇很大影響，也一定程度上影響了該品牌向500元價格帶延伸的動力；同樣道理。由于汾酒過去在300元價格帶缺少戰略性核心產品，也在一定程度上影響了市場成長的速度。對于二線名酒，300元價格帶應該成為其成熟價格帶，不僅消費者廣泛接受，而且有比較可觀的量的支撐。

對于區域性強勢品牌，300元價格帶是其與二線名酒激烈競爭的價格帶，如果能夠在基地市場守住300元價格帶，將對二線名酒產生非常強大的市場沖擊力。如徽酒中的口子窖與二線名酒古井貢酒競爭；如蘇酒中的洋河天之藍與今世緣國緣之間的激烈競爭等。

作為區域性強勢品牌，安徽口子窖最早在年份酒上實現了市場突破，其五年口子窖也是安徽市場上第一個年份酒上量產品。面對口子窖咄咄逼人的氣勢，古井貢酒奮起反擊，雖然其年份原漿上市時間要遠遠晚于口子窖，但由于其二線名酒的品牌勢能，還是在很短時間里對口子窖產生了實質性影響，其獻禮版年份原漿與五年年份原漿已經在安徽很多市場實現了超越口子窖戰略目標，隨即，兩個品牌在10年年份酒展開激烈爭奪。可以預見，作為中國二線名酒的古井貢酒與作為徽酒標竿的區域性強勢品牌安徽口子都不會，也不敢放棄對300元價格帶戰略性覆蓋，從品牌地位看，兩個品牌都具備在基地市場對300元價格帶搶位能力，關鍵是看誰的營銷能力更加細膩，誰更能夠尋找到贏得消費者芳心的手段與方法。

同樣的，江蘇今世緣國緣V3、V6、V9與洋河藍色經典天之藍以及夢之藍的M3M6M9也展示了殊死搏斗。從洋河對江蘇市場經銷商排他性封鎖可以看出，今世緣國緣系列產品在300元乃至于更高價位上對洋河市場沖擊絕對不容小覷！

與區域性強勢品牌對500元價格帶策略性覆蓋而不追求規模效應不同，區域性強勢品牌對300元價格帶非常明顯地表現出志在必得的勢頭，因為如果不在300元價格帶實現戰略性突破，區域強勢品牌生存空間勢必受到嚴重的擠壓！目前來看，凡是在300元價格帶實現了很好規模效應的區域性強勢品牌，其生存環境都出現了比較大的改觀，如河北衡水老白干高端品牌十八酒坊、如安徽口子窖10年窖、如江蘇今世緣國緣、如湖北白云邊九年、十五年陳釀等。相反，如果區域性強勢品牌在300元價格帶遲遲不能實現戰略性突破，其生存空間將大大被壓縮。如魯酒中的一系列所謂區域性強勢品牌，其市場價格帶更多在百元區域掙扎，其作為區域性強勢品牌的特征很不明顯。

對于區域割據性品牌，300元價格帶依然是其難以跟進，難以規模化的一個價格帶產品。客觀地說，區域性割據品牌由于自身的品牌力不足以支持其擴張性要求，在價格帶承載上很難超越300元價格帶。

300元價格帶是中國二線名酒與區域性強勢品牌爭奪特定市場話語權的核心價格帶，也是二線名酒與區域強勢品牌現金流與利潤型核心產品，誰都不會輕言放棄。目前來看，二線名酒更多依靠品牌勢能實現對該價格帶戰略性占領，而區域性強勢品牌更多憑借渠道與人脈資源對該價格帶實現覆蓋。從競爭趨勢看，二線名酒正在強化渠道滲透力，而區域強勢品牌也在開展品牌全國化運動。未來競爭結果如何，值得關注。

5、百元價格帶（零售價８０――１６８元／５００ｍｌ），區域性強勢品牌、區域性割據品牌以及全國性通路品牌核心競爭價格帶

中國白酒價格帶變化與國家宏觀經濟持續向好息息相關，白酒競爭從百元價格帶邁向300元，500元，乃至于1000元價格帶，對中國白酒價格帶深刻把握已經成為中國白酒取得競爭優勢一項十分重要的指標。

隨著中國白酒漲勢如潮，白酒企業對于產品價格策略制定更加重視，很多白酒企業對于百元價格帶出現了某種雞肋感覺，這種思想對于白酒企業來說是非常有害的。除一線名酒之外，百元價格帶對于所有白酒企業都具備很強的戰略性意義，特別是對于區域性割據品牌以及全國性通路品牌來說，百元價格帶更是其未來生存的生命線。簡單，粗暴地否定百元價格帶會將這些企業引入競爭的誤區。

對于一線名酒來說，我們從純潔品牌角度出發建議能夠放棄在百元價格帶市場布局，為其他白酒品牌預留市場發展的空間。但對于二線名酒，區域強勢品牌，區域割據品牌以及全國性通路產品來說，百元價格帶還是具備很好的戰略性價值。在實際市場運作中，無論是二線名酒，還是區域性強勢品牌，區域性割據品牌以及全國性通路品牌，在百元價格帶上都可以大有作為。

首先，二線名酒必須對百元價格帶保持適度覆蓋。由于二線名酒與區域強勢品牌越來越膠著，保持在百元價格帶策略性操作可以在一定意義上對區域品牌構成戰略威懾；目前來看，無論是老牌名酒瀘州老窖、汾酒，還是活躍二線名酒洋河、郎酒在百元價格帶均有強勢產品覆蓋。這種百元價格帶產品的策略性覆蓋，為二線名酒走向更高價格帶競爭保駕護航。

其次，區域強勢品牌目前分為兩個陣營，其一是，該價格產品已經非常強勢，如口子窖、衡水老白干、今世緣、迎駕貢、白云邊等品牌。對于這些品牌來說，擴大戰果，保持趨勢即可。其二，魯酒在百元價格帶穩固性仍然很差，如扳倒井，景芝，古貝春等品牌，這些品牌目前還面臨在百元價格帶上量與穩固的戰略性任務。

區域性強勢品牌一定要重視對于百元價格帶戰略性奪取。最近，我們在一些區域性強勢企業做營銷管理咨詢過程中發現，很多區域性強勢品牌在中國白酒價格競爭中走向誤區，這些區域性強勢品牌對百元價格帶產品有點看不起，推出的新品總是希望鎖定在300元，乃至于更高的價格區間，這種趨勢是十分危險的。必須看到，區域性強勢品牌面臨著前有大炮（二線名酒），后有追兵（區域割據品牌與全國性通路品牌），空中還有飛機轟炸（一線名酒與二線名酒空中火力），如果不在百元價格帶座“實”，如果不在基地市場座“實”，將意味著自己的江湖地位隨時有易手的可能，因此，區域強勢品牌必須要非常重視自己百元價格帶產品與市場規模化培養。

第三，區域性割據品牌在百元價格帶擁有戰略性機會。由于區域強勢品牌與二線名酒激戰于300元價格帶，給百元價格帶產品帶來喘息機會，區域割據品牌一定要利用戰略機遇期對基地市場進行深耕，否則，區域性割據企業將越來越弱勢，甚至于可能被整合的命運。

對于全國性通路產品品牌來說，百元價格帶是其結構升級的最后機會。從我了解情況來看，無論是鄂酒中的枝江，稻花香，還是川酒中的金六福都在謀求結構升級之路。從歷史與現實來看，百元價格帶應該是其發力的關鍵基點，如果超越百元價格帶，挑戰300元，乃至于更好價格帶產品，對于全國性通路產品來說壁壘重重。

中國白酒價格帶掌控取決于兩個重要的戰略基點：其一是對于中國宏觀經濟發展趨勢的判斷，其二是自身品牌在行業戰略地位以及品牌承載。如果超越這兩個戰略性要素進行產品價格帶占位，其市場成功往往都是曇花一現。1999年，安徽口子窖首創88元價格帶，開創了徽酒長達10年營銷制勝的新紀元；小糊涂仙隨后推出的108元價格帶同樣成為影響企業發展關鍵性決策；2003年洋河藍色經典海之藍的138元價格帶開創了蘇酒復蘇時代；而2000年水井坊推出的700元超高價品牌助推了中國白酒超高端時代的來臨。一線名酒五糧液通過對中國宏觀經濟趨勢把握推動的價格趨高策略，將競爭對手牢牢摔在后面；貴州茅臺后來居上，其于02、03、04年持續價格提升形成了中國白酒奢侈品品牌巔峰。

中國白酒未來市場競爭很長一段時間將始終圍繞上述四個核心價格帶展開。其中千元價格帶不會有很大的變化，畢竟，一線名酒的品牌高度不是一朝一夕建立起來；500元價格帶將出現很大程度的兩極分化，一部分核心二線名酒品牌在500元價格帶將形成常態化產品，并進而挑戰一線名酒的江湖地位，一部分二線名酒將很難在500元價格帶站穩腳跟，如果呈現出價格帶下滑趨勢，則該二線名酒品牌將不得不面臨與區域強勢品牌的肉搏戰；而300元價格帶將是競爭最為復雜的一個價格帶。一線名酒不會放棄對該價格帶的延伸，二線名酒為了防止區域強勢品牌進攻，必然保持對該價格帶強力支撐，區域強勢品牌要想奠定自己的江湖位置，必然死死爭奪該價格帶主導權；區域割據品牌依靠強大的行政資源實施對該價格帶的滲透，因此，在中國白酒所有價格帶中，300元價格帶將是競爭最為激烈的一個價格帶！相對于500元價格帶、300元價格帶競爭的血腥與殘酷，未來百元價格帶將表現出一定的溫和型，只要全國性通路品牌能夠在品牌價值與產品差異化上有所提升，將獲得主宰這個價格帶產品戰略性機會。

來源：中國營銷傳播網

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