“倒爺”橫行 白酒業上演“渠道清理戰”

春節旺季剛剛落幕，白酒廠商銷售渠道變革的硝煙卻日益漸濃。

國家發改委剛剛約談完部分企業，要求在2011年“兩會”召開前不輕易漲價，話音未落，五糧液的不少銷售終端卻接到提價通知，要求在1月30日之前完成調價，而且此次調價的力度史無前例——一下就漲了100元。

與此同時，茅臺漲價后力推的“限價令”，也在一些銷售終端演變成了一紙空文。

上有政策、下有對策，渠道商與廠商利益博弈的背后，折射出高端白酒銷售渠道由粗放向專業的轉型。

失控的渠道

每年春節都是白酒漲價的高峰期，2011年也不例外。

繼茅臺提價約20%之后，五糧液的主打產品每瓶提價幅度也在百元左右。其中經典52度五糧液從原來的每瓶789元調整到了889元，五糧液1618每瓶從839元調整到939元。

調價的連鎖反應很快顯現：茅臺、五糧液兩家白酒龍頭企業提價的幅度，在銷售終端紛紛被推高了50%左右。

然而漲上去容易、限下來難。盡管茅臺實行了“限價令”，普通茅臺酒銷售價不得超過每瓶959元。茅臺股份公司董事長袁仁國在2010年底的茅臺經銷商大會上透露，茅臺經銷商每噸酒可賺80萬元～100萬元，此次漲價后茅臺執行的“限價令”就是要讓經銷商少賺一點，兼顧更為長久的利益。

但在銷售渠道，限價令已然變了味道。2月8日，《中國經營報》記者隨機致電了茅臺在上海、廣州、杭州、重慶等地的幾家專賣店，發現茅臺限價令執行的背后產生了新的“變異”：限購。

“我們這里現在沒貨，要貨得等幾天。”杭州的一家專賣店員工告訴本報記者，現在茅臺的正規專賣店普遍執行了茅臺的限價令，但由于搶購人群較多，專賣店同時也推出一條規定：購買者憑本人身份證購買，一次最多限購兩瓶。要買更多的酒，消費者只能自己去非茅臺專賣店高價購買。

在成都青羊區的一家煙酒專賣店，茅臺依然標著每瓶1388元的“高價”。“現在的貨都是從其他渠道調的，我的進貨價都在每瓶1100元左右，只是加了點稅錢。”這家煙酒專賣店的負責人李先生告訴記者：“茅臺的專賣店和經銷商的確執行了茅臺廠家推出的‘限價令’，但很多店面都降低了零售量，反而高價向煙酒專賣店和餐飲等其他渠道供貨。由于茅臺、五糧液屬于高端白酒，消費者對價格并不敏感，這些渠道也有利可圖。”

被指淪為“空文”的茅臺限價令，背后折射出茅臺銷售渠道的痼疾。

“茅臺近年來致力于銷售渠道的分散化和扁平化，再也沒有大的經銷商能控制茅臺的渠道和價格。但茅臺廠家也同時擔負著漲、限價的雙重壓力。”知名白酒營銷專家、《營銷總監》作者廖建勇表示，茅臺本意是希望將經銷商和價格繼續控制在自己手中，但在利潤面前，還是有部分經銷商當起了“倒爺”。

艱難的轉型

“茅臺限價只能約束廠家的直屬店，對其他渠道卻無能為力。”李先生告訴記者，茅臺漲價的過程就是伴隨著各種渠道和炒家囤貨的過程，限價并不能掩蓋其渠道混亂的真相。

據了解，截至目前茅臺在全國范圍內共有直屬專賣店和經銷商1306家。而原來茅臺執行的是經銷商配額制，再加上多年形成的傳統糖煙酒專賣系統，茅臺的實際銷售終端遠超萬家。茅臺試水扁平轉型后，直屬專賣店與原有的渠道引發了明顯矛盾。

“茅臺向直屬專賣店的供貨和管理顯然更為明確，而之前的各種銷售渠道相對粗放，這些渠道只能通過各種關系調貨。這也是茅臺酒在市場上越炒越高的原因之一。”廖建勇表示。

不僅是茅臺，整個白酒行業的渠道轉型都面臨著難題。

近年來，茅臺為首的渠道扁平化和五糧液為首的“大經銷商專賣店”模式，被業界認定為白酒業渠道轉型的兩大模式。

目前，五糧液、瀘州老窖等企業也開始打破原有的總經銷制，建立廠家直控專賣店。其轉型背后的原因之一，是此前涌現的一批“超級經銷商”。比如在港上市的銀基集00886.HK身為五糧液第一大經銷商，其經銷的五糧液不僅貢獻著60%的利潤，還取得了瀘州老窖國窖1573十年的經銷權。

“中國白酒中小企業在某種程度上，已經被超級經銷商所掌控。”知名營銷專家、西南財大客座教授鐵犁表示，超級經銷商的出現促使不少大型白酒企業開始轉型，選擇直控專賣店模式。

相比之下，茅臺在渠道的轉型還算走在前列，目前茅臺的第一大經銷商上海海煙僅占整個茅臺營收的1.5%左右。

博弈的雙方

廠商與渠道，似乎永遠是天平兩端博弈的雙方。

“一個傳統的白酒營銷渠道中，廠商往往通過總代理再至一級經銷商、二級分銷商，最終到達煙酒專賣店和商超，有的白酒企業甚至渠道多達八級。”四川梅鶴山莊酒業總經理歐陽劍表示。

一般來說，廠方到總代理的環節加價有限，總代理的利潤來自于廠方給它的返利，而一級經銷商和二級分銷商都會加價20%左右作為自己的利潤;到了酒店和商超，加價的幅度就更大，商超的加價幅度一般在20%~50%之間，而酒店則會達到40%~100%。

“對于高端白酒來說，更多的是希望通過終端的高價來表現其高品質，只要符合廠家和經銷商的利益，渠道層級的多寡并不是廠家考慮的重點。”歐陽劍表示。

但現在，傳統的多級銷售體系成為白酒大幅漲價的“幫兇”，白酒企業開始冀望渠道的扁平化。

但這條路并不好走，轉型期的風險不可小覷。“如果茅臺在限價的時候，專賣店卻借助限購發展了自有的網絡，也可能壯大渠道網絡，挑戰廠家的主導權。”廖建勇分析。

此外，試圖減少渠道層級的酒水網絡直銷模式，也率先遭遇了滑鐵盧。

2010年9月攜山西煤商10億元重金投入的酒仙網CEO葉曉麗在運營3個月后，為董事會交出了一張虧損千萬元的成績單。以降價3成挑戰酒水傳統渠道的葉曉麗，最終以辭職告終。

新上任酒仙網CEO王秀明則更大規模地打響了降價之戰：降價四成。不過王秀明坦誠表示：“出于全國價格體系和渠道整體利益的考慮，不少廠家對酒仙網也采取觀望態度，這也是酒仙網最大的壓力所在。”

“傳統酒類渠道的弊端業內人士大都心知肚明，但出于利益考慮，沒有人愿意打破這種平衡。”鐵犁分析。

事實上，白酒廠家并不愿意看到酒業中出現類似國美、蘇寧這類經銷商，而是希望將渠道牢牢控制在自己手中。“在白酒這種需要特殊產地和工藝的產品面前，渠道的變革目前只能是廠家或總經銷主導的模式為主。”鐵犁如此總結。

來源：中國經營網 作者：張明

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