酒企上央視 餡餅還是陷阱？

2011年央視黃金資源廣告招標會上，白酒企業比往年更活躍，累計中標金額比上年增長1.8倍，占到整個央視廣告投入16%以上。個體酒企中標金額分別為：五糧液4.05億元、瀘州老窖近5億元、郎酒4億元等；二線品牌緊隨其后，汾酒、古井貢及四特等品牌的廣告投入也均突破億元大關。

對于這些白酒企業來說，近兩年不斷增加央視的廣告投入是一種難得的階段性機遇，還是頭腦發熱下的潛在危機？

時代機遇

2002年以來，整個中國的白酒消費市場向傳統名優酒集中的速度和程度都在不斷升級，在這一階段能夠順勢而為者都取得了不同程度的跨越性發展，諸如瀘州老窖、汾酒、西鳳、郎酒、洋河、雙溝、衡水老白干、北京牛欄山和紅星二鍋頭、宋河糧液、四特等；同時，依靠營銷創新及超強的營銷執行力也誕生了一批發展神速的新名酒，如今世緣、枝江、稻花香等。隨著這些企業強勢擴張戰略市場目標的不斷提高，中國白酒消費市場的壟斷程度也在不斷加強。

市場全國化的布局目標將是未來5年少數強勢品牌能夠實現的夢想，因為競爭性成長的結果必然形成消費市場品牌金字塔，而能夠站在塔尖的畢竟是少數綜合強勢者。那么作為系統營銷鏈中的重要一環“廣告”無疑會起著至關重要的作用。站在全國市場的角度來看，央視無疑就是廣告制高點，無論戰略或者戰術。

之所以說“央視廣告”是一種時代機遇還有一層原因，未來5年白酒市場的壟斷格局即將形成，在之前的這一階段，沒能實現品牌全國化強勢占位的白酒企業，5年后再投放央視廣告已很難對市場全國化的布局目標起到功效，因為消費者的心智已被占領。

因此，要想快版權華夏酒報速實現市場全國化的戰略目標，對于任何白酒企業來說，央視廣告都是不可或缺的關鍵。

效能危機

然而，白酒企業過分倚重央視廣告，很可能給自己挖一個絢麗的陷阱，不僅影響了市場全國化的速度和質量，還有可能給企業的生存和發展帶來危機。

企業在央視做廣告要考慮是否具備以下幾個條件，如果不具備只會給企業帶來暫時的熱鬧和浮華，而真正的效能只會是負值——“危機”。

一、有沒有品牌已經全國化或全國一定范圍內的歷史基礎；

二、有沒有一定區域的強勢板塊市場；

三、有沒有年度10億基數的銷售額；

四、有沒有在實現市場全國化的目標前在央視可持續投入廣告的戰略理念和信念；

五、有沒有在實現市場全國化的目標前在央視可持續投入廣告的資本基礎和財務支持計劃；

六、有沒有市場全國化的強勢核心產品；

七、有沒有做好渠道全國化建設的系統計劃和準備；

八、有沒有穩定的能夠指揮全國作戰的合格總指揮；

九、有沒有市場全國化布局的既有或在建的營銷人才梯隊；

十、綜合財務支持是否能夠確保到位。

任何一條的缺失都會影響央視廣告投入的功效，條件數量缺失的增加都會以成倍的比率增加危險系數。

該不該在央視白酒廣告競爭白熱化的所謂時代機遇階段擠進央視，依據以上10個條件請企業理性斟酌。

至于那些立志市場全國化且具備在央視投入廣告條件的白酒企業，如何依據企業自己的情況科學智慧地布局文章來源華夏酒報央視廣告則是另外一個課題了。

來源：《華夏酒報》作者：鄭新濤

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