我國進口葡萄酒市場亟待變革

時下，中國龐大的葡萄酒消費市場和巨大的發展潛力，成為進口葡萄酒爭奪的香饃饃。而與之相應的卻是中國葡萄酒市場環境的培育及各項法律法規的健全未跟上市場發展的步伐，進口葡萄酒市場品牌眾多、標識混亂、高額的毛利率等現象反映了國內市場的不成熟。甚至有業內人士指出：“國外成本在10元/瓶-20元/瓶的葡萄酒，進入中國市場后卻要賣到300元/瓶-400元/瓶，這就是目前進口葡萄酒的經濟學。”

2010年，中國葡萄酒消費市場已經躍升至世界第八，在新、老世界的葡萄酒生產國因全球金融危機的影響而活力下降時，中國葡萄酒市場不失時機地成為全球葡萄酒行業共同矚目的焦點，其迅猛的增長幅度以及巨大的成長空間，如磁石般吸引著各國酒商前來淘金。一時間，中國市場匯聚了各種名目、各種檔次的進口酒品牌，令人眼花繚亂、莫衷一是。

事實上，進口葡萄酒市場的巨大誘惑力，對于國內代理商、經銷商乃至業外資本，都是難以抗拒的。因為進口葡萄酒產品蘊含著巨大的利潤空間，像一些到岸價僅為幾十元/瓶的葡萄酒，在餐飲終端搖身一變，成為一瓶數百元的高端產品，期間利潤可謂豐厚。

但從長遠角度來看，當前的“暴利”誘惑卻很可能演化為陷阱，將中國葡萄酒市場的健康發展前景逐漸吞噬。對于進口葡萄酒來說，暴利的經營模式恰如一顆包裹在糖衣下的毒藥。

暴利時代？混沌時代！

在長三角、珠三角等消費發達地區，進口葡萄酒消費早已蔚然成風，隨著進口葡萄酒市場的不斷升溫，加之其門檻低、利潤高，吸引了大量商家進入，導致經銷商隊伍魚龍混雜，進口葡萄酒品質良莠不一。由于市場的無序競爭和消費者對進口葡萄酒鑒別能力的欠缺，進口葡萄酒市場一度處于“暴利時代”。

需要特別指出的是，近年來，不僅有傳統的酒類經銷商迅速加入進口葡萄酒經營者的人群中，更有為數眾多的“外行人”開始涉足酒水行業。這些“外行人”此前幾乎沒有涉足過酒水流通行業，自然也談不上對渠道、終端資源的掌控。這部分“新生勢力”多以原有的社會人脈資源為核心，借此拉動團購銷售，其經營周期短、資金收益快，“短平快”的經營模式也間接加劇了一部分人對進口葡萄酒市場懷有暴利心態。于是，從葡萄酒進口貿易公司到經銷商，再到專賣店、酒吧等終端，各環節逐一加價，再輔之以含糊不清、似是而非的文化炒作，進口葡萄酒的價格節節攀高，攪亂了正常的市場秩序和品牌格局。即便如此，仍有許多樂觀的聲音在吶喊：中國葡萄酒市場已經進入黃金時代。誠然，不斷擴張的市場規模、日漸濃厚的消費氛圍，都令人興奮。但如果市場的培育脫離了文化與品牌的拉動，而是以暴利為誘餌，刺激著商家們的利益神經，將葡萄酒這一藝術與自然的恩賜賣成了“昂貴的玩偶”。試問，違背產品自身屬性的經營方式，可以成就一個“黃金時代”嗎？

追逐暴利的浮躁心態，縱然有暫時的繁榮，其結果也無非是亳無內涵的虛假表象，因此，進口葡萄酒市場亟需變革。

暴利泡沫難以長久

近年來，進口葡萄酒市場的暴利格局已漸有緩和趨勢，顯然，進口葡萄酒的暴利泡沫已經難以為繼了。

首先，在以廣東為代表的一些酒類消費成熟市場，進口葡萄酒的市場份額已逐漸與傳統的白酒、啤酒分庭抗禮，進口葡萄酒正在經歷著與中國傳統白酒相類似的一個變遷過程，逐漸從商務場合、夜場渠道等特殊領域，向大眾消費者的日常餐桌過渡，消費者選擇進口葡萄酒的理由已不再僅僅是為了面子，而是實實在在的日常飲用需要，所以，商家不得不重新調整利潤空間，具有性價比優勢的進口葡萄酒產品將越來越受消費者的追捧。

其次，廣大消費者對進口葡萄酒的了解程度越來越高，逐漸具備了一定的品質、品牌鑒別能力，進口葡萄酒市場正在由自然增長向品牌拉動的方向過渡。相應的，進口葡萄酒經銷商也必須加強品牌傳播、文化滲透以及核心消費群體的培育和服務，在此基礎上尋求合理的利潤額，若僅靠產品與市場的自然拉動，盲目追求短期的“暴利”經濟效益，，其最終結果將是透支品牌，退出市場舞臺。

正是因為上述種種原因，進口葡萄酒的價格逐漸向下游延伸，零售價格為幾十元/瓶的進口葡萄酒已屢見不鮮，隨著暴利泡沫的日益消散，葡萄酒市場的競爭格局也將發生新一輪變化。拒絕浮躁，回歸理性追求暴利的經營模式，其根源在于浮躁心態，當進口葡華夏酒報中國酒業風向標萄酒市場的規模越來越大，急功近利的畸形心理將嚴重破壞這個行業的內在秩序，損害其在消費者心目中的良好形象，唯有回歸理性，調整盈利模式，才能達成進口葡萄酒市場的美好前景。

當前，市場上之所以充斥著對進口葡萄酒暴利經營的斥責之聲，與其品牌傳播力度不足、品牌定位模糊有很大關系--不同檔次的產品擁擠在“高端獨木橋頭”，既殃及了固有高端品牌的魅力所在，也導致中低端產品偏離了核心消費人群，在“暴利”陷阱中難以自拔，日趨消亡。

此外，進口葡萄酒的盈利點必須調整。對于任何一個酒種，乃至任何一個行業，都不應該利用消費者的懵懂心理而瞞天過海、盲目逐利，這需要一個理性回歸的過程，以專業化的服務培育消費群體，以規模化的運營實現成本控制，達成合理的利潤分配機制。

從追逐暴利到回歸理性，規模化運作在其中發揮著十分重要的杠桿作用，一方面，將規模化運作與專賣店等形式相結合，可以為消費者提供更豐富的產品選擇空間，以此展示商家實力，提升經銷商自身品牌地位，更便于消費者了解進口葡萄酒價格與價值間的對應關系；同時，在與國外上游生產廠家的接觸中，規模化運作顯然可以為經銷商贏得更多的話語權和實效性，借此調整進口葡萄酒的盈利點，為消費者提供更合理的市場價格體系。

告別暴利、拒絕浮躁、回歸理性，中國葡萄酒市場才能步入大而強的“黃金時代”。

來源：華夏酒報

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