保健酒業如何實現跳躍式發展

當前，中國保健酒行業處于群雄并起、產能過剩的時代，規模品牌屈指可數，保健酒品牌的定位大多為保健、滋補、壯陽、強身等概念，甚少有自己獨到的定位，這也是保健酒市場缺乏一個全國性領導品牌的原因之一。如何打破氣候、季節觀念的枷鎖，長遠性、規劃性地引導市場、培育市場，是目前保健酒企業最當攻克的難題。

營銷四秘訣

一個快速發展并且發展空間巨大的行業，必然會受到嗅覺靈敏的資本的追逐，眾多的業外資本加入保健酒業，并不意味著保健酒的春天就已經來到，中國的保健酒市場散發著血腥味，各企業厲兵秣馬，一場大戰即將上演。帶著藍帽子（衛生部批號），穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業如何在競爭中勝出，是急需破解的難題。筆者認為，保健酒要實現成功營銷，企業應該做到以下四點：

品牌定位準確，文化內涵是前提

消費者看到市面上各種各樣的“養生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實在分不清誰是誰。這是因為目前很多的保健酒企業盲目跟風，只注重產品而不注重品牌，保健酒應該在宣傳上強化“酒”的定位。

同時，企業應強調自己的產品是能起到保健作用的酒，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健效果。

筆者認為，注重品牌建設，做好形象與品質的關系，同時提高消費者對品牌的認知度，才能夠達到產品知名度的進一步提升和擴散。一個產品要獲得長久發展，就必須樹立起自己的品牌。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”，而椰島鹿龜酒則堅定不移地走在“親情”道路上。“青出于藍而勝于藍”，相信隨著市場的快速發展，保健酒、保健品、酒很快將可以相提并論，當然，這需要我們的努力。

概念細分到位，引領需求是根本

誠然，強調功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強調一種功效，就好比所有人擠在一條船上，你上我也得上，最后的結果勢必是船覆人亡。其實，結合現代人的生理心理需求，保健酒應用的市場十分廣闊。

筆者認為，保健酒在今后的發展過程中，必然走向功能細分化，具體化的道路，因為人體需求將呈現多樣化，保健酒同樣會以不同功效訴求為主的各種類別產品出現在消費者眼中。

營銷模式創新，差異路線是法寶

保健酒在20多年的發展中，銷售渠道一直沿襲著“商超+餐飲”的運作模式。

在商超渠道上，椰島鹿龜酒以“孝敬爸媽的酒”的定位、合適的價格獲得消費者的青睞。在餐飲渠道上，勁酒以小瓶裝、低價位的策略在排檔市場處于霸主地位。保健酒的兩大巨頭一個搶占了商超的禮品市場，一個占據了餐飲的排檔市場。兩大巨頭占據保健酒很大一塊市場，哪個保健酒企業想在這兩個細分渠道上搶占他們的市場份額都不是件容易的事。

在產品高度同質化的時代，差異化營銷就是出路。保健酒市場除了現有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排檔市場之外，還有很大一塊的細分市場有待企業開發，那就是藥店渠道和專賣店渠道。轉于cnwinenews.com中國藥店近幾年發展迅猛，大大小小的藥店遍布大街小巷，頗具規模化，保健品、日化用品也瞄準了這個市場，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道將是大勢所趨。

服務凸顯人性，樹站口碑是關鍵

雖然目前眾多的保健酒企業已經意識到了社區營銷這個渠道的重要性，紛紛把產品鋪進了社區的便利店進行銷售，也有一些保健酒企業進入社區做品牌推廣活動，但這并不是真正的社區營銷。真正的社區營銷是進入社區長期推廣（或有計劃的重復性間段性）、組合推廣的過程，并不是一兩次簡單社區活動就可以完成的。

其實，社區活動對于保健酒的銷售而言，只是一個無形的載體，“服務”才是讓它充滿生機的利器。深入細致的情感溝通，是掃除消費者信任障礙的最佳鋪墊。消費者購買行為發生之后，深入細致的情感溝通，則是提高消費者滿意度、維系忠誠度、促進美譽度的重要紐帶。

為此，有效地促進服務模式親情化，人性化的進程，是解決保健酒企業與消費者之間隔膜的當務之急。像英吉國際推出的瑞和皇酒，通過舉辦有獎征文征集人生格言、評選忠誠客戶等活動，規定凡是參與者都可獲得簡裝贈品品嘗。通過這種與消費者互動的形式，既拉近了與消費者之間的距離，更提升了品牌的公益性與美譽度，保健酒企業或許可以從中得到一些啟發。

可以預期，在不久的將來，保健酒這個品類將成為中國白酒行業和中國保健品行業的增長主動力。如何走出一條有具中國保健酒特色的成功之路，是眾多的保健酒企業為行業的再次興起而必須擔負起的神圣使命。

創新三要素

現實條件下，保健酒行業相對的低門檻產生了“一哄而上”的現象，國家也在嚴格規范保健酒行業的發展。在筆者看來，要真正做到長線經營，保健酒企業應爭取通過國食健字審批或者綠色食品認證。現階段，保健酒市場要真正實現跳躍式發展，三方面的功夫不能缺少：

&nbs文章來源華夏酒報p;一、產品創新。企業在產品的口感、色澤、包裝、促銷等方式上要大膽突破、準確定位，形成差異化以區分同類對手。據悉，五糧液保健品公司開發出了分男女性別的保健酒花酒，就如同飲料的“她”加“他”一樣，倒不失為一個吸引眼球的賣點。

二、技術創新。如同經濟學家魏杰認為的那樣，能帶來新價值的任何技術變革都是技術創新，如果我們在核心技術方面一時難有突破，非核心技術的創新也能帶來許多價值。除了現有的傳統渠道外，企業可以考慮開發新渠道來增強競爭力。

三、服務創新。保健品的服務創新除了有形地針對購買欲望和需求的諸如優惠、折扣、送貨上門、回訪等方式外，更要注重消費者人性化、個性化需求。服務創新的前提首先是服務理念要創新，其次是服務質量、服務標準。

在微利時代，除了通過傳統的渠道通路與消費者進行交流溝通外，企業還可以整合現有資源優勢，利用網絡平臺，電話銷售、社區銷售，建立數據庫管理系統，強化服務鏈流程等為消費者提供最專業化的服務。

來源：華夏酒報 作者：于斐

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀