保健酒企業為何被市場撞得頭破血流？

　　中國保健酒產業作為一個成長性的行業，繼承了太多保健品營銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過三五年，敗則死無葬身之地。中國國際健康科學研究院專家強調，實際上保健酒是一個長久的行業，企業要理性的對待。

　　眾所周知，保健酒眼下屬于群雄并起、產能過剩的時代，新秀要想脫穎而出并非易事，天時地利人和等因素，都沒法占得先機。一些中小企業更是在夾縫中求生存，朝不保夕。很多企業都是在小打小鬧，由于手頭掌握了一兩個所謂的祖傳秘方，但苦于資金資源等多方面的因素，動不了大手筆，便不知輕重的用自以為聰明的手段，采取小作坊式的生產方式，找家小酒廠，貼牌、勾兌，然后堂而皇之的在市場上亮相，以期能分得一口半口羹。更有甚者，在自身條件完全不成熟的情況下盲目的擴張，在迅速的鋪開網絡后，只能粗放式經營，結果可想而知，最終落得個“前浪死在沙灘上”的結果。

　　近些年來，藍哥智洋國際行銷顧問機構也接觸過形形色色保健酒企業的老板們，通過彼此的交流后，我們無一例外的發現，多數企業老板們脫口而出的都是產品怎樣好、技術怎樣新、功效怎樣獨特，就是沒有資金把企業做強做大，反而從來不去反省自身的針對市場的眼光是否到位、思路是否正確。言下之意，似乎只要有了資金，他的產品一切都是萬萬能的。

　　然而事實果真如此嗎?

　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，資金不是萬能的，好產品也不是萬能的。只有具備了到位的眼光、準確的思路，你的產品才是萬萬能的。試想一下，一個產品，陳舊老套的包裝、不符合潮流的口味、落后的價值理念、保守的營銷手段，就算是用金山銀山捧它，它能夠做到萬能嗎?

　　綜觀國內的保健酒市場，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出：當前，中國保健酒的市場基礎非常 薄弱，仍處于戰國時期，規模品牌屈指可數。市場大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張裕三鞭、白金酒，盡管其母品牌都是行業類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應和資金渠道優勢，但其市場表現不盡人意，更別說其它不具備這種資源及優勢的其它產品了。

　　市場的游戲規則在于你能給消費者他想要的東西，而不是你能給消費者你想給的東西，于是，消費者的消費觀念、消費形態、消費認知才是市場的準繩。在大眾的消費觀念中，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補，亞健康的人不敢亂補，同時大多數消費者，都認為保健酒是一種滋補藥酒，不適應四季飲用，這也給保健酒行業的發展帶來致命打擊。

　　當前，中國保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰略及定位大多為保健、滋補、壯陽、強身等概念，甚少有自己獨到的定位，這也是保健酒市場缺乏一個全國性領導品牌的原因之一。如何打破氣候、季節觀念的枷鎖，長遠性、規劃性的引導市場、培育市場，是目前保健酒企業最當攻克的難題。

　　保健酒的消費是典型的個人功能性需求產品，它的消費形態應該以個人日常消費為主，功能價值的需求應高于情感價值的需求，是一種保健行為，它的消費場所也以家庭消費為主導，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費者最關注的，人們強調的是營養保健，是補身而不是治病。但是，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞，一味強調產品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴重影響了整個保健酒行業的發展，最終導致消費者產生信任危機。

　　保健酒，作為具有藥用價值的酒理應有廣闊的發展空間，我國曾長時間流行過白酒文化，因其具有深厚的歷史文化底蘊和傳統的民族習俗而大行其道，但隨著社會的進步與發展，白酒多飲傷身的現實不得不重新反思，而保健酒因其健脾開胃、滋補強身逐漸引發市場的追捧，份額也在迅速擴大，手段上一改往日的單調和被動，開始在強勢媒體上發出自身應有的聲音。2005年，古越龍山、致中和為代表的保健酒企業在中央電視臺投放黃金時段廣告標志著他們正改變區域消費習慣開始進軍全國市場，據藍哥智洋行銷顧問機構掌握到的數據顯示，保健酒的市場容量：2001年約為20億元、2002年為26億元、2003年為33億元，由此可見，每年遞增速度預示著市場需求在同比例的擴張，這應該是個利好消息。

　　但前景良好的同時，許多中小型企業不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞，也許在他們看來，保健酒領域沒有高深的科技背景，無非是酒基加中藥，工藝簡單，仿制容易，于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產品，他們在訴求中也反復強調益壽、壯陽、抗疲勞、抗免疫，在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產品。這些都不可能撼動至今在消費心目中耕耘多年的諸如勁酒和椰島鹿龜酒，市場份額前兩者加上浙江的致中和五加皮三大品牌約占30億元左右。那是許多中小企業不可能實現的目標。

　　微利時代，許多行業都是如屢薄冰、謹慎度日，保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局，如何在與對手拼搶中占據商機，贏得利潤，尋求商業模式和營銷模式的創新才是關鍵。通過我們的調研發現，市場上的保健酒其功能主要有以下幾種：

　　1 滋陽壯陽，補腎強體

　　2 延緩衰老，補壽益氣

　　3 腰酸腿疼、風濕舒筋

　　4 滋容養顏、活血美膚

　　這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質化產品，為了求得生存和拓展，每家都在想方設法、絞盡腦汁，有的廣告開道，有的體驗促銷，有的終端推廣等等不一而足，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，保健酒發展至盡，經歷了以下四個階段：

　　第一階段：自然生存階段。主要是進入老齡社會以來，中老年群體身虛體弱引發市場上止痛、跌打損傷為主的傳統意義上的藥酒興起，如二十世紀七、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過產品陳列自然銷售實現利潤，對應的癥狀比較簡單。

　　第二階段：市場炒作階段。商業意識、廣告意識在這一階段得到喚醒，宣傳造勢、擴大療效、廣告轟炸、專柜銷售開始了英雄用武之地。如九十年代風靡一時的貴州長壽長樂補酒、的確神、鴻茅藥酒等，有的是藥準字，有的是藥健字，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳，但由于過分的夸大炒作產品包治百病的神奇，最終因導致了透支市場資源，急功近利引來爭議，而不得不偃旗息鼓。

　　第三階段，品牌導入階段。如何在千瘡百孔中樹立市場信心，充分激活潛在需求，隨著生活節奏加快和健康意識的提高，喝白酒傷身的理念已是人所共知，保健酒以養生為宣傳突破口，需求龐大，關鍵是要避免因過分炒作帶來的負面影響。因此，傳播品牌，樹立企業良好的形象，打響情感牌、送禮牌、文化牌在這一階段特別時髦。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表，他們講究規模化和精細化運作，突出差異化和個性化，渠道策略上也不同，前者突出餐飲，后者凸現送禮，彼此都善于挖掘傳統的文化底蘊融合現代的消費需求心理，注重品牌理念，因而迅速成為行業領軍品牌。

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