降價三成酒價水份何以難擠？

因為打出直降三成，而被業界稱為“葉三成”的酒仙網ＣＥＯ葉曉麗近日黯然辭職。接替葉曉麗的是自稱酒價“殺手”的王秀明說：“大部分酒類在渠道上加價超過五成。只要把酒類市場關系梳理清楚，降價四成酒仙網仍然有錢賺。”

無論是五糧液的“身份漲價”，還是茅臺價格的漲與限，從“葉三成”到“王四成”，一個更比一個鋒利的“價格砍手”，“砍”出了我國酒類流通渠道的過度加價、環節冗長等問題。

降價三成消費者不領情

2010年9月10日，由山西“退休”煤資投資近10億元的酒類零售網站酒仙網在北京正式上線，葉曉麗出任ＣＥＯ。上任伊始，葉曉麗便致力于推動“降價三成”的概念，網站所有在售的白酒、紅酒平均價格普遍低于市場三成。她因此也獲得了“葉三成”的外號。

葉曉麗說，按照她最初的規劃，降價部分的資金來源，分別來自酒類廠家政策支持、渠道費用節省、營銷推廣費用節省這三大塊。但現實并未如規劃美好。首先是網銷的模式未獲得酒類廠家的廣泛支持，其次是傳統渠道的抵制使其處境更艱難。營運兩月，葉曉麗給董事會交出的是一張虧損980萬元的“成績單”。

盡管董事會給葉曉麗的授權是虧損5000萬元以內，但供貨廠家態度曖昧、渠道同行水火不容；部分渠道商甚至發短信威脅，說酒仙網擾亂市場秩序；而出于全國價格體系和渠道整體利益的考慮，不少廠家對酒仙網也采取觀望態度。

更重要的是，“葉三成”的砍刀太溫柔，降價力度未能從根本上打動消費者。盡管葉曉麗堅信最后的勝利一定屬于“同質低價”的網站，但在一個尚難看到光明的網站上無休止地“燒”股東們的錢，這讓葉曉麗的心里有些“吃不消”。

降價四成仍有錢賺

新任ＣＥＯ“王四成”曾長期擔任傳統酒類經銷商的ＣＥＯ，在白酒廠家和酒類市場上的經驗及人脈遠超前者。

王秀明說：“降價三成不足以從根本上打動消費者。消費者買酒有自己多年養成的固定習慣，輕易不會改變。我要整合酒仙網和酒類廠家的資源，降價四成，從根本上影響消費者。”

“我可以負責任地說，大部分酒類在渠道上加價超過五成。只要把酒類市場關系梳理清楚，降價四成酒仙網仍然有錢賺。”王秀明說。

據介紹，我國酒類市場格局十幾年來未發生過重大變革。多數酒類企業依靠各級批發零售渠道，而渠道商也依靠層層加價或者拿返點的形式盈利。現有的酒類網站直銷也無力改變這種格局，造成的直接結果是酒類渠道冗長和低效率。廠家提價10％，到消費者手里就變成了漲價一半以上。一些價格體系管理不嚴格的品牌，渠道加價甚至超過1倍以上。

誰來割除流通“盲腸”

盡管有“葉三成”“王四成”，盡管一刀更比一刀鋒利，但勢力強大的傳統酒類流通渠道，似乎并沒有受到影響。

無獨有偶。2009年，貴州茅臺為2010年定下的53度飛天茅臺最高限價為每瓶730元，但目前全國各大商場里53度飛天茅臺的價格基本都在959元以上。山東、浙江等一些大型商超內，53度飛天茅臺的零售價高達1400元以上，最高的甚至達到1680元／瓶。

一位業內人士告訴記者，茅臺酒中間環節的營銷利潤占茅臺限價六成還多。這意味著，在保證酒類經銷商正常利潤的情況下，僅一瓶53度飛天茅臺酒，中間商的利潤就達到450元／瓶，占到正常銷售價的61．64％。

所以，當前不久茅臺再次為2011年定下“每瓶銷售價不得超過959元”的限價令時，引來了社會的一片嘲笑和指責。

冗長而低效的流通渠道，加重了消費者的負擔。但誰來砍掉那些只分食機體營養而毫無用處的“盲腸”呢？葉曉麗認為，網上直銷從根本上改變了現有酒類流通格局，雖然觸及了一部分企業和渠道的現實利益，但是從長遠看，無疑會推動中國酒類市場的發展。

“其實，對傳統酒類渠道的弊端大家都心知肚明，但出于利益考慮，沒有人愿意打破這種平衡。”王秀明如此說。

讓網銷來得更猛烈些！讓降價來得更猛烈些！

來源：新華社 作者：令偉家

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