欲借飲料“零食化”百事突圍只是浮云

剛剛斥資38億美元完成對俄羅斯WBD乳品與飲料公司收購的百事公司，如今正踐行其最新發展戰略：飲料“零食化”（SNACKIFY）或零食“飲料化”（DRINKIFY）。而這樣的“跨界”拓展，在行業達人眼中則成敗難定，《華爾街日報》直言這是對百事公司自身發展的一種挑戰。

最近收購俄羅斯WBD乳品飲料公司之舉，使百事成功上位，搖身一變為俄羅斯最大的乳品及飲料企業，而百事恰恰將乳品看作零食化飲料或飲料化零食的一種典型產品。其最新推出的零食化飲料則是一款新型壓榨式水果泥，百事希望借由這款“足夠濃”的飲料，讓人們感受一下“零食化”飼料的獨特味道。

這款“純果樂”（Tropolis）新品,是專為兒童設計的彩色便攜袋包裝的水果泥，由蘋果、葡萄及櫻桃等水果壓榨而成，百事純果樂產品部表示，該產品將于下月先在美國局部地區試售，如果上市成功，將有望于2012年擴大該產品的銷售范圍。

然而這款小眾產品的零食化實踐是否能令公司獲益良多，人們不得而知，甚至抱以某種懷疑，尤其在百事已落后于美國另外兩大飲料食品巨頭可口可樂及DPS公司的情況下，其新型發展戰略充滿著不確定性。

與百事的發展思路不同，兩大對手可口可樂和DPS均無太多食品化拓展目標，它們的業務重點也不約而同設定在碳酸飲料方面，同時這一產品正是兩大巨頭目前最大的贏利增長點。

而百事最知名產品則是同名為“可樂”的飲料，再就是樂事薯片，這兩大產品目前在公司收入中占據8成以上的比重。

不過百事公司CEO英德拉努伊則更傾向于開發"good-for-you"營養型系列產品，其中包括純果樂、桂格及佳得樂等品牌，努伊甚至聲稱到2020年之前，力爭使百事的營養產品從目前只占公司收入不到2成擴展至占據半壁江山。

為達此目標，百事斥巨資收購了俄羅斯廠商，其目的就是借由新興市場國家拓展飲料零食化戰略。努伊表示，她注意到俄羅斯有很多“乳品控”，比如市場上非常流行一種酸奶酒，這讓她感到新興市場對于百事營養產品的潛在需求，她預期未來百事還會在市場上推出混和各種水果、谷物、堅果等營養物質的奶制品。

而百事專門設立的營養研究小組的營養專家們給出的理由是，現代消費者越來越無暇制作各種名目繁多的餐食，如果一瓶乳制品涵蓋了人們日常生活所必需的營養，其市場前景可想而知。不過紐約大學營養學教授馬里恩?奈斯特爾卻不以為然，他坦言，水果型飲料的主要成分就是糖，與其吃糖分高的水果醬，不如直接吃新鮮水果為妙。

當百事布局零食化飲料之時，各路巨頭卻早已開始暗戰：可口可樂已在俄羅斯售賣類似純果樂的產品，并主要迎合成人飲食需求，不過可口可樂的推廣行動很低調，未透露任何擴張計劃；法國達能公司則于五六年前就在美國市場推廣飲用型酸奶，壓榨型水果產品主要生產商彼得兔有機公司（PeterRabbitOrganics）更占據這一產品市場的主要份額，DPS產品線也涉及果汁果醬，據傳，該公司正有意進一步涉足壓榨水果產品市場，只是目前尚未公布行動計劃。

可見，百事的“零食化”飲料戰略早已是當今食品飲料市場的發展潮流和競爭新戰場，若只一味炒作概念，恐怕難以突圍，擺在百事面前的路不平坦更不確定。

來源：搜狐財經 作者：白晨

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