攘外更需安內 我國茶葉品牌塑造

品牌塑造在茶葉企業經營中的重要性已經是不言而喻的常識了，無論是大的品牌企業，還是中小的茶葉品牌企業，在財力允許的情況下，每年都會撥出一定比例的預算來進行廣告宣傳、公關傳播、事件和現場促銷等活動，一些意識特別強的企業更是不斷扔出“大炸彈”、制造“酷事件”來達到在短時間內品牌形象“極度膨脹”的效果，這些做法都是無可厚非的，在某些情況下也確實起到了很好的正面效果。

但是，當我們把這些企業的樣本量放大、觀察時間拉長的時候，就會發現一些負面的共性東西：如企業的知名度高，而美譽度低；企業的崛起時間短，卻消亡的特別快；企業的領導“作秀”多，而員工的“滿意”少；企業的廣告很“唯美”，但產品很“糟糕”……如此等等，不一而足。

究其原因，認為是企業在品牌塑造過程中，“外功”富而有余、“內功”貧而不足所致；更進一步，企業沒有搞清楚“內功”與“外功”的辯證關系，沒有認識到的“內功”是形象的“外功”的基礎條件，極端的甚至患上了“狂熱癥”，崇尚“空手套白狼”的本領，其結果不失敗倒真的令人不可思議！

那么，從品牌塑造的角度來說，“企業內功”應包括哪些內容呢？不可能論述全面，只是結合所聞所見來談幾點看法。

一、“小人物”決定大局

當我們把太多目光專注于外部廣告等傳播形式時，卻往往忽略了企業內部員工各種言行的傳播效應，沒有認識到這種傳播的影響往往更直接、更真實，也更具“殺傷力”，其中，“小人物”的言行甚至根本沒有進入最高層的視野！可他們萬萬沒有想到的是，那些在最底層的、角落中的“小人物”卻常常左右著企業品牌形象的“大局”！！

一家企業（姑且稱為A企業）的常務副總曾經告訴過這樣一件事：這位常務副總及其手下的銷售經理曾經為了攻克一個重要的客戶B，多次前往B公司，功夫不負有心人，從彼此陌生到相互熟悉再到建立了初步的信任，從中層的溝通到高層的交流，常務副總與銷售經理付出了很多的努力，也取得了預期的效果，B公司的相關人員表示可以優先考慮A公司的產品。但誰知一個多月后，A公司的常務副總與銷售經理都感覺到B公司相關人員的態度發生了微妙變化，突出表現就是搪塞、推托，沒有了過去的熱情與肯定。A公司的常務副總多方檢討己方的所作所為，認為并沒有大的不妥之處，為什么B公司的態度會有重大變化呢？對方也不直接說出理由，訂單一事自然隨之泡湯。直到三個月后的一天，B公司的一位高管在一個偶然的機會道出了原委：原來B公司的老總在開始計劃一次重要的采購時，想到了A公司，由于一時沒有找到對方老總的名片，就通過114查號找到了A公司，撥打電話總機后，接線小姐生硬的話語與漫不經心的態度讓B公司老總非常不滿，聯想到自己公司采購產品后還需要對方持續的后續服務，而他們的基層員工竟是如此素質，將來一旦“入彼翁中”，那還不是“叫天天不應，呼地地不靈”？幸虧自己及早發現，才得以“免入虎穴”！

這就是“小人物”的作用！類似于電話總機、駕駛員、營業員、調度員、電梯工、大堂接待員等“小人物”可能在某些企業的組織結構中根本就看不到他們的蹤跡，甚至有些壓根就是“編外人員”，是“臨時工”，可在外人眼里，他們的一言一行都代表著公司的形象，傳遞著公司的信息！

不知企業老總是否意識到：一個不好的電話總機可能在瞬間使得公司辛辛苦苦積累的良好形象扣去五折，而一個傲慢無禮的營業員則會使得公司形象減去七成！

其實，“小人物”的價值必須首先在觀念上得到肯定，其次在實踐中得到重視！如美國一家公司的做法就值得我們好好學習：其規定公司錄取任何一名新員工，CEO都要在最后一輪里與他（她）面談20分鐘，沒有職位高低的區別。有一次，公司要招聘一名保潔工，這位應聘者與其他職位的應聘者一樣經歷了所有的幾輪，在最后一輪，公司CEO非常認真地與他交談，介紹公司的歷史、闡述公司的使命、強調其崗位職責的重要性。這位應聘者大受感動，其后的工作熱情可想而知。

反觀現在國內的很多企業，這幾年惡炒的是《沒有任何借口》、《致加西亞的信》等書籍，多要求單向的忠誠，忽視雙向的感恩，“又要馬兒好，又要馬兒不吃草”的做法很有市場。特別是對處于底層的、一線的員工，運用外界巨大的勞動力后備軍市場來對其施壓，迫其任勞任怨。殊不知這樣做可以購買其勞動，但無法購買其主動；可以購買其時間，但沒法購買其熱情；可以購買其技能，但無法購買其智慧。所謂的品牌高端形象極有可能在這最后的一道防線上被大大扭曲，甚至給及相關人士留下永久的污濁印記！

二、“亞健康”潛伏危險

亞健康狀態（subhealth）也稱“第三狀態”。一般人常常認為，人只有健康和患病之分。但新的醫學研究表明，人體健康與患病之間還存在著一個過渡的中間狀態，即第三狀態。世界組織對健康下的定義是：“健康是一種身體、精神和交往上的完美狀態而不只是身體無病”。

根據這一定義，經過調查發現在一般人群中真正患病和完全健康者不足2/3，還有1/3以上人群處于第三狀態，極端的數據認為這一比例可達70%！這些人的主要表現有：食欲不振、易怒、頭痛、疲乏失眠等，這些癥狀嚴重困惑著人們的正常生活。

從企業的角度來說，處于“亞健康”狀態的企業數目肯定不亞于人群中的比例，其“亞健康”的表現形式也是五花八門的。從品牌塑造的角度來說，主要有兩種形態：

1、很多茶葉企業都存在系統內部的“臟腑功能失調癥”。突出表現是從遠處看企業的品牌非常強大而可信，但只可觀賞不可把玩。一旦近距離接觸了，就會立馬感知到品牌虛弱與不堪一擊！這些表現在很多細致的地方。品牌只是一種口號而不是一種真正的價值，廣告的運作和炒作固然重要，但是最重要的是企業的核心價值。核心價值卻就是很多簡單的品牌賣點而來的。茶葉企業要真正的突破現有模式和格局。

例如：一家茶葉公司要趕在國慶節期間進行聲勢浩大的品牌宣傳活動，地點在上海某黃金商業地段。國慶前一天，市民們就已經看到了巨大的POP廣告，公司介紹、產品介紹等一應俱全，公司的LOGO更是醒目異常，其中活動細則中特別提示如果參加一個簡單的現場調查，將會獲得兩樣實用的小禮品。結果，10月1日當天，不少市民在參與了現場調查以后，到領禮品處時被告知：由于銷售鋪貨的原因，其中一種禮品尚未到位，希望他們兩天以后再去領取。

類似這樣的系統內部的“臟腑功能失調癥”還有很多實例。作為品牌塑造中面對與社會的最主要職能部門，卻經常因為其內部的協作失調、運轉不暢而傳達出名不副實、拖沓虛偽等信息。系統（指較大的企業）內部的市場調研機構、廣告策劃機構、機構與產品銷售機構等相互之間如何整合流程，用“一種聲音”說話、用“一種形象”示外，這是很多企業在品牌塑造中需要迫切解決的問題。往深里講，這又涉及到經營意識問題與經營流程的規范化等問題，如對企業的品牌經理片面強調品牌的外部“曝光率”點數要求，對產品銷售經理片面強調銷售額與市場占有率要求等，都會帶來一些體制性的“腸梗阻”障礙因素出現，從而呈現給以品牌的疲弱的“亞健康”狀態。

2、企業肌體中“致命性誘因”的潛伏。在現實生活中，我們經常驚詫于一些“看起來”健康甚至很強壯的人忽然不省人事甚至一命嗚呼的情況發生。其實這些人大多不是一朝獲禍，而是體內早就埋伏了“致命性誘因”的，只不過當事人沒有意識到其潛伏的危險性罷了。

類似的企業品牌“猝死”現象也是屢見不鮮的。仔細研究的結果，發現有一個共性，那就是這些企業都有一塊甚至多塊“致命性”的短板，就像潛伏于身體內部的毒瘤一般，一旦環境條件適宜，就會“瘋漲”而致人于死地！

企業的品牌運作其實歸根結底是滿足人們的需求，無論是外在的需求還是內心的需求。都需要客戶深刻體驗到品牌帶給客戶的價值。所謂的品牌價值也在于客戶認可的前提下。做好硬功夫其實比更多廣告更加重要。

“致命性”的誘因可能有很多種，可以是對生產質量標準的“隨意性理解”、可以是對采購渠道的“人情化”、也可以是對人力資源的“政治化運用”、甚至可以是某種觀念的“偏執性堅持”……類似當年英格蘭銀行的破產，一般人很難接受的是那“僅僅”是因為一個“帳外賬戶”的長期存在！

一般來說，企業的領導人很難“內視”出企業的“致命性誘因”，究其原因，“慣性思維”與成功后的“自大心理”往往是導致其無法自我反省的重要原因。

茶葉品牌更加要關注企業的內部建設，品牌其實要從工作中的每個細節中建設品牌，品牌的真正價值其實是內功。特別是特許經營的模式，很多人都是關注企業招商的拓展，卻忘記了經營品牌的價值在于品牌細節。品牌的細節就是關注系統的環節。

口碑建設其實是品牌的一個重要手段，但確實一個必須建設的方面。比如福建清雅源的模式，就是通過對于加盟商服務的口碑建設帶動品牌發展。通過區域的規劃，對加盟商進行系統的品牌規劃。通過服務加盟商的細節，比如物流配送、促銷活動指導、終端培訓等。細化品牌價值。

三、“理論聯系實際”的“內功”塑造

要練好“內功”，必先強其心性，即有一個強烈的內在意識與要求，并且是與品牌塑造的最終目標息息相關的。這里，針對中國企業的現狀，提出“攘外必先安內”的基本理念，并在此基礎上提出“內功”修煉的幾大任務。

1、“攘外必先安內”。在企業經營中，“內輕外重”的現象是十分普遍的，重顧客滿意度、重市場美譽度標志著中國企業已經走上了一條規范化的市場經濟之路，但同時也揭示出這些企業在內部的系統上還沒有真正順應外界變化的邏輯。一個最簡單的事實是：如果你的員工滿意度只有70%，你如何讓這些員工去使得顧客100%的滿意？這不是一個簡單的“雞生蛋還是蛋生雞”的問題，而是具有明確優先順序的問題，至少是這么認為的。

企業最大的財富是什么？其實很多人都會說是員工，但是這絕不是一種口號，更加重要的是一種作風。人本管理從企業誕生起就開始倡導。但是往往都只是在思想的層面上。

“攘外必先安內”涉及的是一個理念的問題，即“發于內，形于外”，品牌塑造首先要塑造內部員工的良好心態與積極精神，做到內部員工真正認識品牌的全貌、認知品牌的內涵，認同品牌的精神。總而言之，要把企業員工作為品牌塑造中極為重要的因素來加以對待。

2、品牌塑造需要修煉哪些“內功”？

屈指算來，至少有這么幾個“內功”需要修煉：

1怎樣讓所有的員工都了解自己的工作與品牌塑造之間的密切關系？

2用何種形式不斷地展示員工的日常工作與品牌的升降變化之間的因果關系？

3企業內部的不同職能部門之間如何形成“大”品牌的共識？

4職能內部的不同分工之間如何做到工作行為上的一致與協同？

5在機制與體制上如何“擺平”員工與其他利益相關者的利益格局？

6品牌數字化。即各個部門的品牌都需要進行量化評估。

當然以上所述已不單純是品牌塑造的課題，但確實是奠定品牌“內功“的必要基礎。

來源：第一茶葉網 作者：周博

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