領軍企業伊利換標期待引發行業蝴蝶效應

一個小小logo的改變，能否引發中國乳業的變革颶風

變革的臨界點

擁有過億經常飲奶的消費者、過千億人民幣的市場規模，天量數字背后的中國乳業卻長期在媒體與民眾輿論的風口浪尖之中備受煎熬。種種跡象表明，這種現狀將終結。

“一味強調速度，就會蒙住我們的雙眼，雖然這會跑得更快，且更加不懼路途險阻，然而卻有可能跑錯了方向。目前的現狀恰恰是我們乳業的發展偏離了國際的思維與方向。”一位業內人士一針見血的指出。

通過對我國乳品行業生產能力、國際市場占有率、貿易競爭力指數、顯示比較優勢指數的計算及價格競爭力、質量競爭力、信譽競爭力分析，不難得出結論我國乳制品的國際競爭力與發達國家相比仍有差距。

沒人愿意面對這樣的現實：在擁有13億人口的中國，其乳業整體只能持續在信任冰點徘徊。沒人愿意為了幾桶嬰兒配方奶粉而輾轉周折的海外代購。國家一系列政策法規的出臺，各界人士的洞察分析，行業領導者的自發覺醒，都暗示著乳業的涅磐悄悄開始……

打響行業第一槍

2010年12月20日，中國乳業的領軍企業伊利在北京召開發布會，公司自1993年改制以來首次換標并推出全新的集團品牌升級戰略。此舉不僅是伊利集團歷史上的首次，同時開中國乳業之先河，因此頗受輿論關注。

新LOGO由三道獨特的月牙環繞而成，兩條深淺不同的綠色代表著深遠遼闊的草原；藍色的晴空中燦爛的陽光滋養著萬物，代表著健康與活力；白色代表著營養豐富的牛奶，紅色的“伊利品牌”成長在陽光普照的藍天綠地中。其品牌核心主張——“滋養生命活力”意味著：以豐富營養的產品，帶來健康的提升，讓全家人充滿生命活力；由此可見，伊利集團希望自身不僅是健康食品的提供者，同時，也是健康生活方式的倡導者。

那么，伊利此次的品牌升級活動是否是新一輪營銷造勢的起點？面對筆者的猜測，伊利方面表示，伊利換標行動絕對不是倉促上陣的又一次乳業營銷攻勢，這個構思始于幾年前，伊利一直非常想跳出現有乳業發展的思維，深入學習國際先進模式，盡快與國際接軌，為眾多信任和選擇伊利的消費者而改變。

四位一體的革新

一位接近伊利的消息人士指出，伊利此次舉動確實與以往有所不同，從姿態來看顯得非常誠懇與謙卑，其與國際接軌的愿望及把消費者放在首位的戰略立足點都正視了中國乳業的現狀。記得一位哲人曾經說過：“你改變不了環境，但你可以改變自己”，希望伊利此舉可以喚起更多同行的關注。

伊利全新品牌形象釋放出一個鮮明的信號就是國際屬性。伊利本次品牌升級釋放出另一個鮮明的信號就是國際屬性。其色彩明快、簡潔大氣的新logo更具國際感。伊利作為迪士尼在大中華地區的唯一乳制品合作伙伴，此次的合作范圍非常廣泛。產品形象方面，在卡通形象上，不僅有傳奇經典形象，如米老鼠、唐老鴨等，也有近年來熱映的好萊塢大片中，如玩具總動員、海底總動員中廣受大眾喜愛的新形象將先與伊利兒童類乳制品相結合，再逐步延伸至冷飲、酸奶等伊利全線產品。

消費群體方面，初期，會結合兒童類產品，今后逐步延伸至學生、白領甚至具有懷舊情結的中年群體。合作形式方面，雙方的合作也將覆蓋互聯網，終端渠道，城市社區，甚至即將落成的上海迪士尼樂園，消費者都有機會零距離體驗合作后的伊利全新產品所帶來的無限驚喜。

在奧運、世博等一系列大平臺、大事件的鍛造和淬煉后，伊利已經具有乳企少能企及的品牌勢能，此次聯手迪士尼將再次提升伊利的品牌活力。而將健康消費、快樂消費的氛圍在中國乳品行業中全面推開，則有助于引領行業向關注消費者體驗、注重消費者價值向更高發展方向全面升級。

在品位提升方面，伊利會根據國際流行趨勢，因地制宜的推出滿足不同功能的產品。近期伊利將開創式地推出行業第一款專門針對兒童的活菌乳飲料；2011年還將推出解決兒童過敏和乳糖不耐受等問題的特殊配方金領冠兒童奶粉；伊利應消費者需求，對大果粒酸奶進行全面升級，增添了藍莓和山藥等“超級水果”的新組合，營養更為豐富；甚至在產品外包裝方面，伊利也會更符合國際趨勢，采用卡紙包裝，例如8連杯的酸奶一年就會少用上億張塑料包膜。伊利集團執行總裁張劍秋先生指出，品位的提升要以產品為依托，不斷適應不同人群，帶來不同感受，不斷滿足消費者的口味與品味，不斷提升他們的健康與活力，這樣伊利才能從健康食品的提供者向健康生活方式的倡導者演進。

在品質管理方面伊利承諾將持續優化從奶源基地到物流配送、從牧場到餐桌的全方位品質控制體系，同時會不斷加大與國際乳業科研機構，領先企業的交流與合作，引入國際領先人才，增強伊利員工的國際視野，從而使其產品品質切實與國際接軌。

談及品格，伊利將遵從國際通行的優秀“企業公民”定義，始終承擔社會責任，推動綠色產業鏈的發展，尊重生態、尊重伙伴、尊重消費者權益、尊重員工、尊重商業倫理，以自身的堅定踐行引領中國乳業邁向綠色、低碳、和諧的“綠金時代”。

談到這種改變，伊利集團董事長潘剛深有感觸的表示，“在‘四品’維度上，我們期望每天都能有走出一小步，若干年后，也許我們就會邁出一大步，成為世界一流健康食品集團。也衷心希望有更多的乳品企業能夠改變現有的發展思維向國際乳業的水準看齊，真正做強中國乳業。”

來源：廣州日報

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