國酒雙雄再漲價 快消品將變奢侈品

12月15日晚，貴州茅臺發布公告稱，自2011年1月1日起上調產品出廠價格，平均上調幅度為20%。而早在兩個月前，茅臺的終端零售價格就不斷高企，已破千元大關。

隨后，按捺不住的五糧液也“暗漲”價格。在武漢各家酒類經銷店，52度五糧液的價格每瓶已近800元。武漢華致酒行的工作人員告訴記者，“在農歷年底，五糧液的價格還將會再一次上漲。”并且稱，此次提價是五糧液公司“發文”。

12月20日，時代周報記者就此致電五糧液副總鄭晚賓。鄭的答復是，“目前還未發出提價文件，具體事宜請向市場部了解。”隨后匆匆掛斷電話。

“雷人”的提價理由

每到年底，茅臺與五糧液的提價已成為固定上演的節目，往往是前者率先提價，以探虛實。隨后，五糧液“跟風”上漲。

去年12月6日，貴州茅臺發布公告，稱將自2010年1月1日起適當上調出廠價格，平均上調幅度約為13%。一周后，就有五糧液經銷商爆料“已接到調價通知”，而五糧液方面對此的態度則不置可否。終于，2010年1月15日五糧液正式發布了調價公告。

而從今年的10月初開始，市場就充斥著兩者即將提價的傳聞，同時傳聞似乎已變為現實。河南、江蘇等地，飛天茅臺已悄然漲至每瓶1200元，與上半年每瓶780元的零售價相比，漲幅高達54%。五糧液的零售價開始從中秋節前的每瓶600余元，一路上揚至今天的每瓶800元。

12月初，貴州茅臺原董事長、現任董事季克良表示，“如果調價，將會公告。”12月10日，五糧液董事長唐橋也對外表態，出廠價并未提高，“只是經銷商把終端賣價提高了。”

次日，唐橋再次辟謠，“自2009年年初調價后五糧液出廠價再未漲過，且目前也沒有漲價的打算。”同時，他也“狡猾”地為自己留有余地，五糧液作為國企不會帶頭漲價，但“如果未來茅臺先提價，五糧液也會根據市場空間做出調整”。

12月15日，茅臺發布公告，自1月1日起提價20%，理由是，“為更好地統籌兼顧好國家、消費者、企業、經銷商和投資者等各相關方的利益。”

“茅臺的口號喊得有點大，主要還是基于自身利益的考慮。”著名酒類營銷專家、中國品牌研究院研究員崔自三說。方德智業酒水事業部總經理王健認為，茅臺之言有些牽強附會。“高端白酒價格的上漲有著諸多因素。春節是高端白酒的銷售旺季，這也是促使酒價上漲的直接原因之一。”他也解析道，提價不是出于成本上考慮，更多是一種戰略營銷策略的體現，以求與中高端產品拉開差距。

而五糧液下發給經銷商的提價通知中所述的理由更具爭議：“滿足消費者身份需求。”

“身份論”一出，引發輿論強烈反彈。16日，五糧液通過官方網站緊急發表“鄭重聲明”如下：“五糧液酒近期并未提價，也未向任何品牌營運商和超市發出提價通知。我公司提醒廣大消費者，切勿輕信傳言。”

經銷商獲利最大

12月18日，五糧液經銷商大會在宜賓召開。據一名參會經銷商向記者透露，在會議上，五糧液沒有宣布上調出廠價格，“白酒品牌是一種身份外顯性的象征，價格是很重要的因素。茅臺宣布價格上漲，五糧液跟隨很正常。”

兩天后，茅臺經銷商大會在合肥舉行，“調價”問題成為各界對這次大會普遍關注的熱點。

20日晚，茅臺酒廠集團黨委書記、總經理袁仁國接受媒體采訪時表示，這次漲價出來限價令，經銷商銷售價格不能高于每瓶959元，目的就是調節經銷商的利潤。“對消費者并未造成傷害，價格比原來還降低了。”

袁的此番言論根本無說服力。21日，記者致電茅臺位于武漢的專賣店，其工作人員告訴記者，“價格在每瓶1100元的多，并且現在拿不到貨。”

一位業內人士也向記者分析，茅臺漲價將使渠道商和零售商獲利頗豐。目前全國茅臺飛天的終端零售價均達到1000元/瓶，出廠價與一批價的價差均在400元/瓶以上。

“在漲價史上，兩者均持彼此相隨的態度，相較而言，茅臺在漲價潮中較為強勢。”中投顧問食品行業研究員周思然認為，茅臺在高端白酒市場占據市場份額最大，五糧液屈居第二，因此，在漲價潮中茅臺表現仍然較為強勢。

國酒雙雄漲價也將對白酒市場格局產生重大影響。

崔自三認為，茅臺和五糧液的帶頭效應，或將掀起行業內新一輪的漲價潮。對其他酒企來說，兩者的漲價給了它們足夠的跟隨理由，漲價的預期增強。酒鬼酒公司董秘張儒平對記者表示，“酒鬼酒價格一直堅挺，春節將近之際，出廠價也會有所上調。”

不過，崔自三補充說，“茅臺與五糧液具有雄厚的品牌支持，其他品牌則缺乏此種條件，漲價幅度不可能過大。”目前，高端和低端市場競爭穩定，前者主要集中在茅臺與五糧液之間，后者具有明顯的地域特征，不會有太大變動。“所以，中高端市場的競爭將會十分激烈。”

“兩者漲價留下的價格空間，正是地域性品牌、二線品牌進取的良機。”王健認為，對中端白酒市場而言，茅臺和五糧液的漲價不僅拉大了價差，同時也為眾多區域性品牌和二線品牌提供了市場空間。

快消品奢華“轉身”

“茅臺和五糧液已經失去了傳統產品的功能，成為中國特有的社交品，被賦予了更多的含義，成為身份的象征。”著名營銷專家李光斗分析說，“甚至可能成為一種投資品。尤其茅臺采取的是限量供應，稀缺性導致了它的保值和增值。”

國信證券分析報告指出，自2005年以來，中國主流白酒價格已經上升了200%，遠遠超過CPI的漲幅。而自今年始，漲價幅度更為大膽。年初，53度飛天茅臺出廠價為每瓶499元，一批價、市場價為每瓶730元，而截至目前該款產品一批價已經漲到每瓶970元，市場價每瓶破千元，一批價和市場價上漲幅度分別為33%和37%以上。

“只要品牌繼續維持美譽，在未來每瓶價格超過2000元也是有可能的。”王健認為茅臺價格仍然具備上漲的空間。

高端白酒市場受到眾多酒企的覬覦。10月，瀘州老窖推出戰略性升級產品國窖1573·中國品味，每瓶定價超過1800元，直指奢侈品定位；金種子酒計劃明年元旦推出“徽蘊金種子”，從此跨入千元時代。

中投顧問食品行業研究員周思然認為，就高端白酒市場而言，其價格早已不是普通消費者所能承受，其消費市場多為政務、軍務場所和送禮市場，這部分消費者對價格的敏感度不高，主要看中的是產品的價值和地位。因高檔白酒的消費一般呈現“買者不喝喝者不買”的普遍模式，價格上漲就意味著公款消費和禮品市場上送禮成本的增加。

“高端白酒價格上調對老百姓的生活影響不大。”中南財經政法大學教授喬新生表示，它的消費群體主要是商務人士和公務人員，而商務人士的很大部分消費多半與公務人員有關，因此價格的上漲可能導致公務開支的增加。

去年，河南兩家駐京聯絡處聯合購買了777瓶價值66萬余元的貴州茅臺酒，引得輿論一片嘩然。喬新生教授向記者解釋，社會各界對高端白酒價格如此敏感，實際反映的是對高端白酒消費和公務開支膨脹的關注。

目前，我國關于公務開支的規定還比較寬泛，喬新生教授建議國家相關部門應出臺更為嚴格和細致的約束公務開支的法規，遏制公款消費的問題。

來源：時代周報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀