茶葉品牌：產品開發的思考？

產品服務就是一個企業的生命，意味著企業生命的延續，眾所周知，一個企業的生命周期就是由無數產品的生命周期構成的。然而開發產品并非簡單基于消費者的需求，不僅是要看行業的情況，如毛利率、成長率、容量、技術瓶頸及競爭程度，還要看企業的實力，如資本、制造能力、設備情況、品牌、管理能力等，總之，一個的過程，直接體現了一個企業經營和管理的能力與效率。本文將重點從和的角度解析的全過程，通俗點說就是怎么做產品概念；同時會不斷強調市場調研在形成產品概念過程中的重要作用。

那么茶行業是什么樣的產品概念呢？其實對于茶行業來說大部分是模糊的概念，只有清晰的思路才能開發適應市場的產品。那么應該從什么樣的角度思考產品的開發呢？

首先要研究的是在這個行業，顧客是誰，這保證了企業生存權；除了這個行業，企業還能創造什么樣的顧客，這證明了企業的存在價值。顧客需求分為共性需求和個性需求，這些需求決定的要素可能是地域文化、是年齡、是知識層次、是收入水平、是家庭結構……，所有這些都需要做縝密的市場調研，而不是做好一個產品，用廣告去狂轟爛炸或者做好一個產品，再去提倡差異化銷售。差異化營銷起步點就是市場調研，而制造這個差異的，是顧客。需求是可以作為研究對象的，一方面，研究需求的大小、地域市場范圍、時間上迫切程度；二方面，研究需求者的消費能力、消費態度和行為等：

1、需求大小。說通俗點就是市場容量，企業要開發產品，就應該明白魚缸里是養不了鯊魚的，而怎么界定需求的大小是魚缸、是池塘、是湖泊，還是大海，只有依靠市場調研。企業營銷推廣費用往往忽視對市場調研費用的規劃，這其實說明著一個企業的營銷水平，如果連現在經營產品所處的生命階段都不知道，怎么制定經營策略呢？需求大小的問題是嚴肅，這直接決定了企業要不要圍繞這樣一個大小的需求，去開發產品，這一點弄清楚了，才有必要去討論產品概念是什么的問題。

目前茶葉行業也同樣發展多年，可是對于產品的周期卻不能明確，很多大的茶葉品牌只是靠自己連鎖渠道豐富來打開市場，一直沒有突破傳統的終端銷售模式，這和不了解市場需求有關系。

2、地域市場范圍。任何企業都希望用標準化產品服務來進行全球市場營銷，但遺憾的是只有少數產品能夠突破地理市場范圍的局限，其它如洋快餐、油炸方便面就受到了中國本土文化飲食的強烈抵制。做需求細分很重要的一個標準就是地域市場范圍，就是重視區域消費群體的需求差異，一個地域的人群往往共享著一種文化，擁有一種價值觀，必然影響著他們的消費理念、態度與行為。對小企業而言，地域市場的選擇意味著避免正面競爭，爭取生存權。

茶葉市場本身的生產限制就決定了地域的特色，并且各地的飲茶習慣不用，可是企業卻意味著自身的飲茶文化來傳播，這就造就不便捷性。比如袋泡茶其實這是一種思路的革命，他可以解決企業產品的包容性。

3、需求迫切程度。有需求并不代表有購買行為，在生存有問題的時候去誘導大家不要用肥皂，而用洗發液洗頭是不可能的，同時企業也不能否認大家就不需要對洗發液有需求了。這里企業要界定的問題是：顧客的意愿到底是需要還是需求，如果是需求，他現在急不急著購買，如果不急著購買，就要考慮的進度了，很多有創意的想法不是輸在客戶要不要的問題上，而是輸在沒有研究透需求的過程的復雜性上。

4、消費能力。簡單說就是顧客有沒有錢來買企業提供的產品，或者說顧客購物的成本是否比他獲得的產品價值還要大。消費能力是要結合顧客的個性需求的，比如對業務員來說，盡管他沒有多少消費能力，但他會集中的財富資源，去購買一塊好手表、一套好的西服，這個問題并不復雜，主要看經營者的行業經驗和對市場的調研程度。

茶葉目前很多品牌連鎖店所針對的人群產品其實大多數是禮品路線。很多企業不認為自己的禮品，可是卻很難有辦法突破日常消費群體，因為消費能力的評估不明確。

5、消費態度和行為。部分消費者習慣在線購物、買期房，部分消費者還是習慣在便利店消費、買現房，消費態度和行為和消費的能力并不呈正關系的影響，但消費能力的強弱確實對消費的態度和行為有影響，這里僅僅舉例講了一點，消費行為學非常系統，企業家不可不學。

做產品概念時不光要考慮消費者的需求，還要從其他的角度去架構，需要思考的是：誰會參與產品流通的過程，他們的需求和特點；產品流通中物理特性與難點解決；設計的到達點鋪貨范圍與接受的資金回流方式。

1、渠道成員的需求與特點。直接表現即產品有無賣點，產品利潤空間。市場上同類的產品情況怎么樣，產品的差異化屬性在哪里，做產品有沒有錢掙，能掙多長時間的錢。

渠道的思考是一個重要的問題，比如高端的茶葉渠道如果是商超那么這就和產品定位不符合。產品的研發要和產品渠道的可塑性結合。這是在市場反應速度提升的一個重要考量和參數。制定相應的渠道特性分析是產品重要環節也是必須環節。

2、產品流通中物理特性與難點解決。比如做餅干，要研究什么樣的形狀，包裝，顏色能誘發食欲，產品是盒裝還是散裝也有，產品運輸過程中包裝的容積和運輸保養的問題，用盒子換經銷獎勵的問題如何解決等。有人認為做產品概念很難，其實創新并不意味著推翻從前，從頭開始，產品概念甚至可以從形式上開始。

茶葉的特性更加復雜，在多重的考量下產品的細微處可以說是一個研發的方向，比如包裝的環保、二次開發等因素。當然很多是企業發展的規模決定了產品特性。比如天福茶葉就是發展到一定的規模，他們的產品趨于環保和簡單，大部分采用紙質包裝。但是這其實是一個復雜的思考過程。

3、流通范圍意味做產品概念要考慮到不同的消費文化，流通范圍廣決定了產品許多問題，如保質期長度，產品利潤彈性是否能夠容納高質量的物流成本，如果一個產品可以接受現金、刷卡，或者說接受預付，無條件退貨等等，產品好不好賣是各種復雜因素導致的。

比如文化的差異化我們就應該借鑒星巴克的模式，你會發現星巴克沒有統一的ＣＩＳ，但是卻發展迅速，在于他是用文化構建品牌，通過一個成長的故事概括了星巴克是一個為了愛的企業，所以世界所有文化都有愛，因此就解決了包容性。所以茶葉企業要考慮到企業的包容性。這種包容性是多方面的。比如福建清雅源茗茶就是通過禮為文化包容性，通過孝弟、夫妻、兄弟、人子之禮傳播不同人群的禮文化觀點。這樣同樣解決了包容性的問題。

要賣什么和怎么賣往往是企業核心經營環節，

但我個人認為賣什么比怎么賣重要的多，許多營銷與銷售人最怕的是產品本身有問題，倒不一定是質量，也許是賣點不足，或者沒有差異化優勢，事實上營銷也在生產制造產品，做的是產品概念，產品概念做好了，產品化制造就有思路，產品商品化銷售工作才會好做，如何架構企業的產品，如何建立系統產品管理體制，如何建立企業獨有系統與方法都很重要，要做并不難，難的是理念能不能接受。

同質化嚴重的今天，茶行業在做產品研發的過程中能不能突破現有格局，這需要打破以往的習慣，但是這種習慣并不是簡單就可以改變，但是卻是急需改變的。茶葉產業化的發展的一個重要環節就是構架產品研發周期和流程的管控。茶葉企業要合理的開發產品，根據需求是第一步。不能閉門造車。只有更好的了解市場才能開發更加趨于合理化的產品。

來源：第一茶葉網

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