中國乳業如何重塑消費者信心

2008年三聚氰胺事件，無疑是對中國消費者的信息帶來了巨大打擊。而且，迄今為止這個影響還沒有完全消除。更加雪上加霜的是，后來又多處再現三聚氰胺奶粉，加上前不久剛剛發生的圣元“性早熟”風波以及蒙牛“誹謗”事件等，再一次嚴重影響了國內消費者對國產乳制品的消費信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無關，蒙牛也一再強調“誹謗事件屬于員工個人行為”，但消費者尚未愈合的傷疤再一次被揭開，不得不對中國乳品企業頗為失望。中國質量協會與全國用戶委員會公布的2010年液態奶消費者滿意度測評結果顯示，液態奶行業的消費者滿意度只有72.5分，低于2009年的76.2分，呈現出逐年下降趨勢，充分證明了這一點。因此，中國乳品行業目前所面臨的第一大問題無疑是如何盡快恢復或重塑消費者的信心。下面，筆者圍著這個問題談談個人的想法，供大家參考：

一、沉默不是金，責任才是金

說句實話，沒有一家企業愿意發生危機事件，但也沒有一家企業能夠真正避免危機事件。尤其，當一個企業發展到足夠大的時候，企業運行的任何一個環節出問題，就有可能引發難以估量的危機事件。因此，危機本身也許并不可怕，可怕的是解決危機事件中的企業態度和行為。

筆者認為，每一次危機事件都是一次檢閱，它不僅考驗你的態度，更要考驗你的行為。事件過后，消費者的信心能否恢復，更多取決于企業在危機處理過程中的表現。

然而，我們的企業往往面對危機事件的時候，要么態度消極，要么行為不當，甚至想通過“沉默”來解決問題。尤其，面對蜂涌而至的媒體，他們最擅長說的一句話是：對不起，不可奉告。

兩個孩子吵架了，其中一個保持沉默，也許是件好事；但在危機事件中保持沉默，卻不是好事。這不僅讓公眾看不到你的態度，還給人感覺像是“默認”，更像是“銷聲匿跡”，會導致更大的危機。因此，筆者想說：“沉默”不是金，“責任”才是金，在每一次危機事件中，只有勇敢地負起“責任”的企業才能真正活下來，贏得消費者更大的信任。

不過，遺憾的是，每當危機事件襲來的時候，把“責任”真正做到位的企業卻寥若晨星，多數企業都在找借口推卸責任，找縫隙逃離危機，把真正的法則拋在腦后。

2005年雀巢“碘超標”事件，本應該在發生之初就可以控制和解決。但由于雀巢公司當時的態度不積極，采取的行為不妥當，造成了難以挽回的損失。

也許，當時正如雀巢所說，碘超標對人體確實不會帶來太大的安全和健康問題，但面對已經爆發的危機事件，這種“辯解”是毫無意義的，就算你有道理，也無濟于事。更糟糕的是，當消費者要求退貨時，雀巢居然表示：“對問題奶粉，目前尚不實行召回”，面對憤怒的消費者采用了“沉默”的態度。然而，后來事情一天比一天惡化，甚至上中央電視臺，到了實在無法“沉默”的時候，雀巢公司相關負責人才露面，在媒體上公開道歉，并宣布召回相關奶粉。而這個來之不易的道歉，自從事件發生即日起整整推遲了半個月。

可惜，對危機事件而言，沉默不是金，但時間是金，責任更是金，假如當時雀巢公司把這兩個要素良好地結合在一起，及時、有效地解決問題，也許不會造成那么大的危機。5年的時間已經過去了，現在讓我們回頭看雀巢奶粉，由于“碘超標”事件的影響，曾經位居中國奶粉市場領導地位的品牌已經失去往日的風采，甚至被伊利、貝因美、雅士利、圣元等諸多本土品牌超越，至今難以翻身。

二、與自己的錯誤劃清界限

營銷戰的本質是心智戰，從營銷的角度談“重塑信心”，就不得不談到“洗心革面”的概念。也就是說，每當危機事件過后，我們必須要做到與自己的錯誤劃清界限，讓消費者實實在在感受你的“革命”，不能在同樣的問題上重蹈覆轍。

對一個有責任心的企業而言，在危機事件中勇敢地承擔責任也許不算太難，但事件過后，讓公眾明確知道你與過去的錯誤已經劃清界限往往成為難題。因為，這涉及到企業里里外外太多的利益，甚至有些企業因為事件的平息而認為“沒有必要這么做”。然而，筆者認為，這恰恰是你長期萎靡不振的原因所在。

蒙牛即便事件不斷，問題重重，但在這一點做得確實不錯。在2008年“三聚氰胺”事件中，他們不僅第一時間做出響應，并通過實際行動與自己的錯誤劃清了界限。雖然人們對牛根生的“萬言書”褒貶不一，但對此事件的態度和行為給予了認同。

牛根生常說“小勝靠智，大勝靠德”。現在蒙牛正是需要“大勝”的時候，希望他們在剛剛發生的“誹謗”事件中，同樣要負起責任來，給民眾一個滿意的交代，并通過各項機制的完善，與此事件劃清界限。

三、優先激活渠道信心

在危機事件中，銷售渠道的重要性僅次于政府和媒體，位于極為重要的位置。因為，在危機事件爆發后，消費者不僅要看政府和媒體的態度，同時要看渠道的反應。如果渠道沒什么動靜，消費者也不會驚慌到哪兒去；但是，渠道都開始下架了，必將會引起消費者的恐慌。因此，當危機事件爆發的時候，尤其，當事件與你沒有直接聯系的時候，安撫渠道、穩住渠道是至關重要的措施。

三聚氰胺事件過后，我們也一直在觀察受損較嚴重的幾個乳品企業。結果發現，越是大企業，其銷售恢復速度越快，而中小型企業卻相對緩慢。這是為什么呢？也許很多人會認為，這是大企業的品牌影響力在起作用。然而，筆者再想加一句：除了品牌，渠道的作用也功不可沒。

大家可以想想，像伊利、蒙牛等乳業巨頭對渠道而言意味著什么？意味著利益，意味著一個經銷商或分銷商做不做乳制品的標志。因此，當所有企業被卷進去的時候，他們優先支持的一定是大企業。

那么，當所有的渠道都重新賣起他們產品的時候，甚至擴大他們的陳列面積的時候，消費者到底如何選擇呢？答案是不言而喻的。

所以，在危機事件中，不要忽略渠道的作用，必須在第一時間向渠道成員解釋一切，優先激活他們的信心。尤其中小型企業，沒有像大企業那樣強大的利益驅動力，因此在關鍵時刻更應該竭盡全力穩住渠道，激勵渠道，防止渠道的叛變。

四、善待你的忠誠顧客

每當危機事件爆發以后，我們都能感受到銷量在下滑，市場在萎縮。但同時也會發現始終有一部分消費者仍然會繼續購買你的產品，確保你的現金流不會斷絕。那么，這部分消費者到底是誰？不是別人，就是你的“忠誠顧客”。

當危機事件平息后，企業要想恢復消費者信心，就必須善待你的忠誠顧客，開展更多的“回饋”和“答謝”活動，把他們的信心優先恢復到危機前的水平，然后通過他們的行為再去影響其他消費者，以達到恢復信心的目的。

這聽上去，好像有點理論化，讓你感覺無所適從。其實不然，找到你的“忠誠顧客”并不難，消費者連續研究、個案研究，甚至零售研究等很多研究工具都能在不同程度上實現這個目的。尤其，會員制銷售企業更容易找到自己的忠誠顧客。但筆者想給大家推薦一個比這些工具更簡單的方法。簡單到什么程度？甚至你根本無需了解你的忠誠顧客到底是誰。

筆者定義“忠誠顧客”，共分四大指標：重度消費、持續消費、承諾消費和推薦消費。其中“重度消費”指標就是辨別你忠誠顧客的第一關。如果你想答謝你的“忠誠顧客”，就要按照消費者的平均消費水平，對那些重度消費者進行“回饋”活動即可。比如：就拿奶粉來說，那些每次購買量超過800克的、每月購買次數超過2次以上的消費者就是你的重度消費者，也極有可能是你的忠誠顧客。因此，無論他們是誰，你只要對這部分消費者給予情真意切的“回饋”或“答謝”，就可以達到目的。當然了，如果你知道他們是誰、有什么特征，你的活動就會變得更加清晰而有效。

五、轉移焦點，多推亮點

當一個人由于某種事情而傷心的時候，其親朋好友通常要做的事情不是總圍繞他的“悲痛”展開話題，而是巧妙的轉移話題，分散他的注意力。

同樣的道理，當消費者對乳業失去信心的時候，我們的企業不應該天天圍繞這些事件喋喋不休，而應該轉移其關注點，把自己好的一面亮出來給消費者看。

因為，消費者也是人，他身處這個時代，應該知道“人無完人金無足赤”的道理；更應該知道一個成功的企業，其優點比缺點更多。因此，當危機事件漸漸平息之際，我們的企業在與自己的錯誤劃清界限的基礎上，應該逐步轉移焦點，更多的把自己“好”的一面亮給消費者看，讓他們充分感覺到“我很丑，可是我很溫柔”。

當“禽流感”事件影響整個快餐業的時候，肯德基優先做的當然那是與自己的錯誤劃清界限，宣布很多改進措施，并撤掉不少供應商。但他們緊接著做的行動就是巧妙地轉移焦點，相繼推出“深海鱈魚”漢堡、“嫩牛五坊”卷餅，甚至推出頗具中國特色的健康早餐系列，故意轉移人們對“雞肉”和“禽流感”的關注。這是一個明智的做法。

三聚氰胺事件后，我們不少企業也做出類似舉動。比如：伊利推出“金領冠”奶粉，圣元推出“金D100”奶粉，蒙牛則重點推廣它的“特侖蘇”牛奶等等。這是一個非常正確的做法，應該大力提倡。不過，筆者有一個建議：推亮點要有系統的規劃，不僅僅停留在推出新產品或高端產品，還可以推出新技術、新突破、新模式或新的事件營銷活動。

六、避免過于殷勤的行為

當一個人犯錯誤以后，勇敢地承認錯誤是必需的，但由于錯誤而過于殷勤的討好對方，反而會引起對方的質疑。企業在危機事件中也同樣如此。尤其，當政府通過查證后證明危機事件與你無關的時候，千萬不要采取過于殷勤的行動。這不僅不能給你加分，反而給你減分。因此，事件過去后馬上投入大量的資金去做與事件有關的公關活動，不是個上策。

不久前發生的“性早熟”風波，官方已經明確提出：這次事件與圣元奶粉無關。這是一個很好的結果，也算還給圣元一個清白。然而，圣元為了表達自己更加清白，為了表達自己更有愛心，緊接著就來了一個“1000萬元性早熟基金”。這可能是一個“費力不討好”的做法。因為，大部分消費者對你的質疑還沒有消除，大家還在那里議論紛紛的時候，你卻來了這么一個活動，不得不讓消費者發出更加刻薄的議論：為什么事后才想起做？再說，性早熟的孩子和其他重癥孩子，到底誰的比例更大？為什么你偏偏抓住“性早熟”不放？

因此，事件過后，企業一定要避免過于殷勤的表現，不要給人以“做賊心虛”、“戴罪立功”的感覺。如果我們實在想做點什么，寧可做一些與此事件無關的公關活動，也不能做抓住此事件不放。

七、忘記僥幸，牢記本分

從更長遠的角度思考，恢復消費信心，不僅需要在產品開發、質量管理、傳播活動等層面標新立異，還涉及到我們的企業文化和價值觀。

很多營銷人很少提及企業文化和價值觀在營銷活動中的作用，總覺得這些都是企業家“自吹自擂”的東西。然而，筆者卻強烈建議我們的營銷人員：一定要把營銷的所作所為提升到企業文化的高度，在我們的日常活動中，不僅要提倡創意，更要提倡道德。尤其，當我們的消費者仍處在“無知”階段的時候，我們更應該注重“本分”，不要為了提升銷量、賺取利潤而“顛倒黑白”，“鋌而走險”。

大家都感受到了今天的尷尬，今天所面臨的行業性危機。那么請問，這一切到底由誰造成的呢？答案就在我們歷來的“僥幸”心理。這么多年，我們的企業雖然實現了巨大的變革，個個從“麻雀”蛻變成“鳳凰”，但總體上還是過于浮躁，不夠本分，總是在“渾水”中“摸魚”，結果一次又一次的“僥幸”與“擦邊球”積累到一定程度就變成了危機。

就拿嬰幼兒奶粉來說，我們的銷售人員是怎么“忽悠”消費者的？他們說：我們的奶粉能夠提供你孩子所需要的所有營養；我們的奶粉是給中國寶寶量身定做的；現在的嬰兒奶粉與母乳沒有任何區別；你現在的投入就是孩子的未來；等等。聽，多有誘惑力的言辭？

正因為嬰幼兒奶粉的違規促銷和各種誘惑，讓許多年輕的媽媽們動搖了母乳喂養的決心，把自己的責任交給了奶粉企業。有關數據顯示，目前國內的純母乳喂養率不到20%，80%以上的媽媽們都給孩子吃嬰幼兒奶粉。這是一個可怕的現實，更是一個龐大的市場。俗話說：樹大容易招風。在這樣的市場中生存，如果我們繼續“亂來”，出大問題只是遲早的事情。

因此，我們應該牢記教訓，總結經驗，尊守規則，講求誠信，在自己的分內做事，把那些墻上掛的標語和口號落實到自己的行動中，多一些誠實，少一些忽悠；多一些本分，少一些僥幸；將營銷真正提升到“道德”的高度、“文化”的高度，還給消費者一個干干凈凈的品牌。

八、行業監管，刻不容緩

當一個行業性危機事件席卷而來的時候，消費者唯一相信的機構是誰？是政府。別的，誰說了也不信。尤其在中國，這種現象更為突出。

因此，我們的政府部門應該懂得自己的使命，在每一次的危機事件中，要正確引導消費者信心的同時，更要著力強化行業監管力度。因為，無論在哪個國家，維護社會秩序，乃至市場秩序，“自律”和“他律”一向是并舉的。

他律，至少可以分為兩大類：事前預防和事后處理。三聚氰胺事件過后，三鹿的破產是典型的事后處理的做法。對行業監管而言，事后處理的嚴肅性固然重要，讓那些“黑心企業”、“失信公司”應該傾家蕩產、關門倒閉。不過，筆者更想提出的是：行業監管一定加強“事前預防”。

三聚氰胺事件后，各地推進奶牛規模化，對我國奶業的提質增效起到了積極的作用，但大部分地區以奶牛出戶入區為主，表面上規模化養殖比例增加，而實際上仍是散養，問題和困難也逐漸顯現。而且，部分地區很多散戶退出奶牛養殖，小區入住率也較低。這就是一個大隱患。這個問題如果得不到根本性的解決，中國乳業時刻都存在著更大的危機。

還有，對產品的檢測標準也是一個棘手的問題。比如：就以奶粉質量的檢測來看，“性早熟”事件發生之前，對“雌性激素”的檢測標準與檢測項目并無先例，這再次暴露出檢測標準與手段的滯后。

因此，中國乳品行業的監管，給不少人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永遠在原地踏步；“監管”一詞根本沒有落到實處。

日前，相關部門強行要求企業必須引進檢測三聚氰胺的技術和設備，這聽上去多少有些令人欣慰。但我們的感慨是：既然相關部門有這個技術，也有這個能力，為什么不早一點做呢？如果在10年前，哪怕在5年前這么做，就不至于那么多嬰兒遭受苦難，更不至于出現這么大的行業危機。因此，筆者希望我們的監管部門多做一些有助于中國乳業發展的事情，把行業監管真正落實到“預防為主，強化監督，雙管齊下，健康發展”。

來源：中國營銷傳播網

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