新渠道模式下的中國白酒競爭理念

分析杭州娃哈哈集團有限公司的發展史不難看出，其進行的每一次渠道變陣，伴隨的是業績的成倍甚至翻番增長。1991年，娃哈哈果奶一舉成名，使其躋身億元俱樂部；之后全面實行劃區分片管理，1994年，娃哈哈的銷售額突破7億元；推行“聯銷體”模式，實現深度分銷，1995年，娃哈哈銷售額達8億元；隨后借助非常可樂使渠道深度下沉，2003年，娃哈哈銷售額突破100億元；自2004年開始，娃哈哈將渠道資源向終端傾斜，終端網點布局更為密集，從縣級市場下沉鄉鎮市場。此后，娃哈哈僅用5年時間，銷售額就達到了500億元。

如今，娃哈哈已經開始向千億目標挺進。據悉，娃哈哈未來將砍掉二批商環節，迫使渠道進一步下沉，使銷售網絡滲透至尚未覆蓋的城郊及城鄉結合地帶。

渠道變革是成就企業持續發展的重要因素，而在企業中開展擴大產能、招聘高素質員工和強化培訓力度、升級內部信息管理系統、調整渠道層級的利潤與價格體系、加快新產品研發與上市速度等一系列工作，以及將這些工作系統化整合完成，是企業獲得持續發展的關鍵所在。

無獨有偶，近年來白酒行業能夠得到長足發展，與渠道的多次變革有很大關聯。筆者認為，白酒渠道變革從大流通模式到終端“盤中盤”模式，到消費者“盤中盤”模式，再到復合渠道模式、系統營銷等幾個階段，白酒渠道變革模式與消費需求、消費習慣的變化緊密相連。雖然酒店、商超、名煙名酒店等傳統渠道仍是白酒品牌爭取的主要陣地，但是市場競爭和消費者購買習慣已經悄然變化。

白酒傳統銷售渠道受到三大挑戰：

挑戰一：

同質化產品競爭，投入費用增加，投資回報率下降。

挑戰二：

細分市場碎片化導致酒店、商超等終端或被壟斷，或惡性競爭嚴重。

挑戰三：

消費觀念漸趨理性，消費者了解終端的高利潤、強行推銷等手段后而產生消費心理的變化。

白酒渠道的變革不斷被催生：一方面，出現了團購直銷、定制營銷、宴席推廣等新型渠道模式；另一方面，企業通過終端下沉減少了中間環節，不僅有效節約了中間成本，而且強化了與目標消費群體的直接溝通。與此相適應的，是新品牌的培育及傳統品牌的提升，文章來源：cnwinenews.com也隨之發生了改變。

從根本上來說，白酒渠道的運營模式必須要適應消費習慣的變化，必須要適應消費需求的變化，必須要適應消費多元化和個性化的變化，必須要適應競爭環境的變化。

團購：高端酒終端突圍重要路徑

團購是啟動核心消費意見領袖，帶動市場消費的重要手段。通過公關和團購，有效實現“意見領袖”的攔截，不僅能夠實現銷售，而且可形成有效的消費帶動，提升產品的品牌形象。但是，酒店終端推動了“自帶酒水”消費方式產生，同時，企事業單位節約成本的意識逐步強烈，對高效、便利的服務要求越來越高，而上述原因也正是針對企事業單位開展團購直銷的基礎。

可以說，借助團購渠道獲得成功的案例有很多。板城燒鍋酒在推出高端產品龍印酒時，并沒有大規模的進行酒店終端投入運作，而是通過團購推動龍印酒的市場拓展，使龍印酒在河北省政府機關、企業和事業單位悄然流行。

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