高端白酒，漲價幾時休？

目前，高端白酒市場上尤以53度飛天茅臺和52度水晶瓶五糧液漲價動作最為搶眼。以53度茅臺酒為例，在三年時間內，零售價格從每瓶300多元上漲至1200元左右，此次提價為茅臺年內第四次。據悉，多家五糧液北京、上海經銷商已接到廠家提價通知：五糧液旗下全線酒品將在11月底至2011年元旦之間掀起新一輪漲價潮，其中，普通水晶瓶裝產品將從目前每瓶460元的批發價格上漲到每瓶至少500元以上，漲幅將超過10%。

對于高端白酒漲價，企業給出的原因也經歷了從“原材料漲價”到“產品結構調整”、“白酒消費稅調整”直到今天“漲價僅僅是經銷商行為”聲音的出現。茅臺酒廠甚至表示：“對經銷商的漲價行為，我們也沒辦法，現在茅臺酒的市場價格已經控制不了了。”到底是誰控制了誰，誰導演了這一輪又一輪持續漲價的奇跡？高端白酒價格快車何時能剎住？

消費趨勢引領高端白酒前行

時下“少喝酒，喝好酒，送名酒”已成為重要的消費趨勢，尤其是在發達地區大中城市，中高檔白酒是酒類的消費主力。“好”和“名”反應在價格上即直接劃等為“以貴取勝”，于是漲價便是其保持“高檔”的需要，“薄利多銷”的商業理念在高檔白酒市場上并不適合。高檔白酒承載的“公關”、“面子”功能往往讓消費對象“不買最好的，只買最貴的”。

再者，公款消費和送禮消費形成的剛性需求，導致市場對中高檔白酒提價并不敏感，甚至產生反作用力，即當其他高檔酒提價、某一品牌不提價時，可能被認為不夠“高檔”，反而影響銷量，如此便引起了行業內的跟漲。

在過去的幾年中，茅臺一漲，其他品牌也跟著漲。海通證券分析師指出：2010年中期，高端白酒價格上漲的始作俑者和漲幅最高的就是——貴州茅臺酒。作為價格跟隨者的五糧液，自然不希望自己產品的價格脫離茅臺酒價格太多和太長時間，即使是作為泛高端產品的國窖1573和水井坊也不會愿意脫離高端白酒的品牌隊伍。

而高端品牌的白酒不屬于生活必需品的范圍，一般的價格平抑機制很難對白酒產品的價格直接產生作用，加上“以貴取勝”的商業邏輯，廠商通常不會輕易推出降價的措施。因此，高端白酒為保生存，勢必死守高姿態，只漲不跌。

投資囤酒炒高高端白酒價格

2009年12月，貴州茅臺曾發布公告：“迫于原輔料成本上漲壓力，從2010年1月1號起上調出廠價幅度約13%。”同時規定，53度飛天茅臺零售終端價不得超過730元。在此之后，茅臺酒廠再也沒有發布過漲價和限價公告。但如今茅臺酒卻遠遠超出每瓶730元的價格，那誰是幕后推手呢？

有業內人士坦言，白酒價格是被人為炒高的。很多人上半年囤酒，在銷售旺季集中的下半年高價出售，賺取更大的利潤。如計劃全年進貨5噸的經銷商，上半年出售不會超過2噸，其他的留到下半年出售，這導致了多個品牌的白酒常常供應緊缺，市場價格上揚。這種說法是可以相信的，因為高端白酒確具有保值增值功能。

一般來說，由于漲價會影響商品銷售，所以企業一般都會謹慎出臺漲價措施，白酒企業也不例外，但白酒行業屬充分競爭性行業，高檔白酒一方面市場需求越來越旺盛，一方面又有公款消費支撐，而公款消費又一定程度上對商品漲價并不敏感，所以高端白酒成了具有保值增值功能的投資品。

伴隨著近年來持續不斷的漲價風潮，高端白酒已經成為了收藏家的“新寵兒”。“投資白酒，賽過黃金”、“炒酒好過炒樓”等投資理念不斷被提及。有囤貨經銷商說，如今炒茅臺股票不如直接炒茅臺酒，茅臺囤上幾年勝過炒房，僅2009一年其囤積的茅臺酒就升值了八成。

用中投顧問食品行業研究員周思然的話來說，白酒生產商控制了產品出貨量，經銷商囤貨限制了市場上產品流通量，這些都可能引發白酒市場供需矛盾，導致白酒價格上漲，而金融炒作則再次推高了這一價格，放大了這個局勢。

高端白酒漲價快車短時間剎不住

經濟的快速發展帶來了社會階層的迅速分化和消費的全面升級。消費高檔酒的人越來越多，消費量呈幾何倍數增加，產品價值中心不斷上移，品牌溢價空間也越來越大。有分析人士預計，2010年高端白酒的市場規模可達850億元。白酒的高端化發展已成趨勢，未來幾年，中高端白酒則將保持穩步增長。

消減低端，發力高端，已成為眾多白酒企業的共識。多家酒企都曾明確表示，要在未來3年內砍掉所有低檔產品，進軍高端市場。與此同時，高端白酒企業卻為保證其業績增長，頻頻選擇提價。

中高檔白酒普遍存在較長的釀造周期，其中釀造周期最長的茅臺酒需要5年。白酒釀造的周期性決定了其產能的增長受到限制。在產能增長有限的情況下，酒企要保證其業績的增長，提價便成為一種有效的手段。據2010年酒企中報顯示，洋河股份凈利同比增長81%；五糧液同比增長44%；瀘州老窖同比增長22%；凈利增幅最小的茅臺也達11%。酒企在業績報告中對于業績提升的原因普遍提到了年初的漲價因素帶來的利潤率增加。

一方面是高端市場的擴大，另一方面是高端白酒企業不斷靠提價來保證業績增長，兩個方面的勢頭都不可阻擋，再加上譬如人為炒作等市場其他偶然性因素的參與，高端白酒漲價何談休止？

高端白酒企業及投資者還需居安思危

不管白酒企業是否已經提前公布提價通知，或只是市場傳聞，但年關將至，高端白酒遭遇消費旺季，提價的預期非常強勁。目前的高端白酒價格持續上漲，勢在必將漲價進行到底。

雖然短時間內剎不住高端白酒漲價的勢頭，但并不意味著白酒企業可以高枕無憂，坐收提價收益，從此不求進取。在此要提醒各位白酒企業的是，高價格并不是一種酒能產生重要影響的必然條件，中國白酒如果把影響力建立在不斷提價上，是不現實的。各家企業要首先找準自己的定位，不管是打造高端奢侈品還是向其他酒品延伸等，都要竭力發掘自身獨有的內涵，綜合運用價格、文化、營銷等多種手段提升產品影響力，塑造自有品牌，使自身穩步發展，就像白酒本身一樣，久經釀造，方能芳醇悠長。

同時，對于高端白酒投資者來說，也不意味著投資白酒就會一勞永逸。高端白酒的資源稀缺性及不可復制性使白酒從“消費品”逐漸轉變為“投資品”，但短期內白酒的投資風險仍然較大，從消費市場來看，這類白酒產品消費面窄，增值空間有限，流通性較差，其變現渠道也不完善；從收藏投資來看，買家必須擁有儲藏酒窖，并具備一定的白酒儲藏訣竅，方可保證產品越久越香，操作難度較大，投資需謹慎。

來源：慧聰食品工業網 作者：邱月

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