再解葡萄酒行業潛伏密碼

貴刊的六月刊以“潛伏”為主線，刊發文章，來表述中國進口葡萄酒市場的現狀、問題和未來發展方向，讓筆者產生了一點點共鳴。但是，如果說潛伏是為了爆發而積蓄力量的過程，那么這個過程并不像想象中那么樂觀和一帆風順的，相反卻是荊棘滿途并充滿著暴風驟雨的。

繁榮景象下危機四伏

關稅下調帶來進口葡萄酒的“繁榮”景象

任何商業活動都是有必然的商業目的和客觀存在的契機的。自2005年進口葡萄酒關稅大幅下調以來，進口葡萄酒總量的增長態勢是極為驚人的：2006年通過正常渠道進入中國的葡萄酒達到11.46萬千升，較之2005年幾乎取得了百分之百的增長；而2007年前9個月進口葡萄酒進口總量12.3萬千升，已經超過了2006年全年的總和；2008年進口總量則達到16萬千升左右。

細心的從業者不免對數字背后所蘊含的問題產生思考，這些數字是否真正體現了中國進口葡萄酒市場的實際情況？未來的發展方向是否是一片坦途？應該說，行業發展的速度不可謂不迅速，但逆市而行、發展如此之熱會不會存在一些隱患？面對競爭逐漸激烈、管理相對混亂、消費缺乏理性的中國市場，從業者又該如何調整，從而適應行業的發展，在未來可能的變革中求得生存空間呢？

這就要求我們不得不從行業發展的歷史軌跡中尋找解讀進口葡萄酒運營的潛伏密碼。

在進口葡萄酒行業，以進口葡萄酒關稅下調為契機，很多原本對葡萄酒產業特點不甚了解的“新軍”加入了這個行業。隨著改革開放的進程逐步加快，我國民眾與國外的聯系逐步加強，在國際經濟日趨疲軟的今天，中國酒類市場龐大的消費能力足以刺激國外的酒莊絞盡腦汁的進軍中國。這樣一來，入行的門檻變低，但凡能與國外的酒莊拉上一點關系，有時甚至不需要太多資金，就可以進入這個領域，這就吸引了許多具備一定條件的人進入了這個領域。但個人的心態和想法都不盡相同，在進口酒領域里，不同的人決定了不同經營理念的存在：有些人在傳統酒類行業浸淫已久且熟悉中國酒類市場游戲規則；有些人則盲目到完全不了解酒類市場運作情況，先沖進來再說；也有一些人想把進口葡萄酒作為一項事業，投入熱情和信心；也有一些利字當頭，只是把它作為斂財的一個手段而已。可以說在這個行業里，不諳世事的懵懂少年、信心滿懷的有志青年、利欲熏心的投機者、冷眼旁觀的世外高人……形形色色的人應有盡有，而葡萄酒行業就如同一位迷失在人海中的妙齡少女，今后她會走到什么方向，就看她會遇到什么樣的領路人了。

“摸石頭過河”引發諸多隱患

然而中國的進口葡萄酒行業發展的歷史相對還很短，真正懂得中國酒類行業游戲規則，掌握完善的銷售渠道、資金和人力資源能力的“世外高人”大都是圍繞傳統產品，如白酒和啤酒起家的，這部分人顯然至今沒有、短期內也不會把重心轉移到只占酒類銷售總量不到2%的進口葡萄酒這一領域，更多的只是對進口葡萄酒產業持觀望或是冷眼旁觀的態度，尋找機會提高自己或是借機賺個溝滿壕平。而真正把進口葡萄酒當作主營項目的企業，就目前來看多數還是不諳世事的懵懂少年，在市場運作的過程中，市場現實和經營理念之間的矛盾逐漸顯現，問題就逐漸暴露出來：

1.缺乏市場運作能力。作為新興行業，市場對行業缺乏宏觀調控和管理，業內經銷商基本上也都是不太懂得市場運營法則，自己做自己的，缺乏對市場的整體認識，多數企業如同在黑夜里摸著石頭過河的跋涉者。在表面的繁榮背后，顯露的是進口酒經銷商的規模之小、構架之散、力量之弱，雖是四面開花，但幾乎毫無效果可言。

2.推廣手段滯后。市場推廣的手段仍然停留在產地品牌階段，沒有形成獨立的產品品牌，對消費者來說，無法形成品牌忠誠，進而培養穩定的消費群體。進口品牌的推廣缺乏持久的體系化，只是沿用了別人的推廣元素，提起波爾多、拉菲人盡皆知，深入的文章卻沒人肯做，導致消費者往往知其然而不知其所以然，間接導致該品牌在中國市場的極度混亂。然而經銷商總熱衷于強調自己產品品質上的特點如何的無法比擬，但當所有人都在強調產品差異化的時候，其實已經不具備差異化了。

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀