自有品牌，中國紅酒業未來發展的興旺之路

中國紅酒業一直受到所謂“生產理論”的自我羈絆……認為絕大部分企業好像必須要分布在葡萄產區，不種植葡萄的地方出產葡萄酒很難被消費者接受。長期以來，人們受到這種傳統的生產與消費雙向互饋的“雜糅型文化”思潮的影響，貼牌業務下的自有品牌，包括非紅酒業的知名企業想擁有自己的紅酒，都怕被人說成“怪胎”而不愿試水。這樣下去，隨著行業內巨頭企業的不斷再擴大，將導致中小企業的日子更加艱難。其實，我們何必拘泥一定要自己生產，難道我們委托生產、做自有品牌紅酒，“借腹生子”就不行了嗎？

首先，我們要搞清楚一個概念，那就是什么是“自有品牌”？自有品牌，又稱商店品牌，“自有品牌”分為兩種：一種是指由銷售商指定，由供應商生產，貼有銷售企業品牌的產品，而不是使用制造商的品牌在市場銷售，所做的這種業務，稱作貼牌業務。另一種是自己生產，自己銷售。自有品牌的核心是，商品以企業名稱或企業自己確定的名稱作為品牌。

這里將著重論述的是自有品牌的第一種。明確了“自有品牌”的定義，我們不妨多角度來檢測、解讀和論證。在變幻莫測的中國紅酒市場中，未來必將會有越來越多的企業做起貼牌業務，創建和運營自有品牌，與傳統的制造商品牌進行競爭，那么，該選擇什么樣的制造商為合作伙伴從而成為最大的贏家？“自有品牌”為什么會成為一個行業或企業發展興盛的必由之路？

用事實說話：從國際自有品牌商的成功運作，看中國自有品牌的開發空間

據國際大品牌商銷售運作的發展脈絡，我們可以看到這樣一個市場環境：作為全球第二大零售集團，法國家樂福是大賣場自有品牌概念的創造者之一。自1985年家樂福在法國首次建立了自有品牌后，該集團又將自有品牌推廣到歐洲及南美國家，為了更好的融入中國市場，家樂福決定在中國大規模推出自有品牌商品。另外，如歐尚等這樣的法國大超市也大量推出了法國紅酒貼牌，作為歐洲第一的紅酒制造商卡斯特集團也為這些大零售集團在法國成功率先創立了一系列紅酒自有品牌，并成為這些巨頭超市最大的葡萄酒供應商，諸如此類，成例在先，成功在眼，于是，借鑒、仿效、出新，紛而起之，自有品牌開始席卷整個世界。

據美國自有品牌制造協會的資料，目前，自有品牌商品占超市年銷售額的比重在美國為40%，在英國為32%，在法國為24%，在加拿大為23%。AC尼爾森從38個市場的14個產品領域、80大品類所采集到的數據，自有品牌已占總值的17%，就增長速度而言，增長率為5%，是制造商品牌2%的2倍多。在家樂福，自有品牌商品占商品總數的33%，沃爾瑪和Tesco’s均達到40%以上，這個比例還在逐年增加。

目前，沃爾瑪在中國的大賣場中有12個自有品牌，高達1800種自有品牌的商品在銷售，有望在未來幾年內將自有品牌占中國總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。而被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”，美國著名的西爾斯零售公司90%的商品用的是自己的品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團自有品牌的數量則占到了40%左右。英國超市在全球超市連鎖業中以“自有品牌”產品而聞名。英國自有品牌產品銷售額已經占到超市銷售總額的45%左右，自有品牌商品已經成為“質優價廉”的代名詞，在英國甚至有這樣的說法，“要看超市好不好，數數自有品牌有多少”。

關于紅酒業的自有品牌亦復一樣。近十年來，國內進口紅酒的市場日漸增長，不少國外制造廠商進入國內市場尋求機遇，其中包括法國卡斯特集團等世界知名廠商。可是，在時下中國，進口酒還沒有一家上規模的做自有品牌的供應商。而卡斯特集團2006年在法國及出口方面，僅各類型VDP地區餐酒就售出14,878.8萬瓶，其中解百納3,683.1萬瓶，美露3,488.2萬瓶，蘇維儂1,626.9萬瓶，莎當妮625.3萬瓶，西拉323萬瓶，其它知名品牌有5,132.3萬瓶。其中，各經銷商的自有品牌售出總數達6,714.9萬瓶，占總數的45.13%，獲利高達總數的77.07%，利潤率遠高于其它知名產品。

相較之下，據中國連鎖經營協會的統計數據顯示，2006年，中國百強連鎖經營企業實現銷售8552億元，銷售規模同比增長25%，其中自有品牌商品銷售規模達到43.5億元，比上年增長52%，盡管如此，在中國自有品牌僅僅占整個連鎖經營企業銷售額的0.51%。這說明，如果將我國和西方國家自有品牌在市場中占有率已經達到30%甚至40%相比較，自有品牌在中國還遠遠沒有被開發。

在終端制勝的今天，我國零售業目前競爭十分激烈，我們暫時沒有太多能力直接進入生產領域，這就為中小企業提供了許多代加工的機會。由此，面對“遠遠未開發”的巨大的空間，貼牌業務下自有品牌的興起，將是經銷商和商超、連鎖酒店等企業占領終端市場，贏取終端市場的一種必然。

創新才有突破：從中國紅酒業的發展，看市場中出現的貼牌現象

中國的葡萄酒市場在經過艱難的探索發展之后，產銷量雖然有了長足的發展，表面的數字增加了一番，但我們卻用了十幾年的時間。近年來，由于行業未來的美好前景，吸引了眾多業外資本的進入，這是一個行業走向成熟的標志。相較國內經濟飛快發展和其他行業的突飛猛進，中國紅酒行業的表現仍未盡如人意。而真正發展起來的寥若晨星的幾個品牌，基本都是因為“創新”而取得突破的,事實上，也只有創新才有突破。

譬如，創立自有品牌，也就是做貼牌業務，“借腹生子”，這樣“腹”雖他人，“子”卻屬于自己的產品就是獨有的，首先具有利潤大，可操作性強的特點，必然能有個相對較好的價錢;其次，沒有廠家政策變來變去的煩惱，更無須自己冒風險去投資建廠;最后，擁有了自己的品牌，意味著為今后的發展壯大提供了可以馳騁的平臺。

伴隨著中國紅酒業的崛起，派生出的這種貼牌業務“如影隨形”，只是人們對“貼牌”總有一種錯覺，似乎有點擦邊球的意思，較之“正牌”來說，好像貼牌一直在“猶抱琵琶半遮面”，羞羞答答的，所以在營銷實踐中，因為怕人生疑，而不愿理直氣壯地說自己“貼牌”。究其實，這是對貼牌的理解尚欠正確的引導和推廣，一旦我們清楚了這里所說的“貼牌”其實就是“自有品牌”的時候，我們就會覺得在紅酒文化相對缺失、消費者對紅酒渴望能降低消費門檻的當下，中國的紅酒市場隨著“自有品牌”的逐漸增多，以及“自有品牌”帶給越來越多的消費者能夠充分享受到質優價廉紅酒的機會和實惠的時候，勢必會迎來一個市場銷售的鼎盛時期。

曾經有新聞稱，浙江金華地區的氣候、土壤決定了不適宜在本地種植用于釀造葡萄酒的葡萄品種，也就一直沒有自己的葡萄酒品牌。

但后來，他們認為，既然本地不適合發展葡萄酒釀造產業，為何不讓其他地方來為我們加工呢?基于這種想法，金華市的一家公司利用品牌輸出的方式，與山東煙臺的葡萄酒生產企業合作，制造出金華市的葡萄酒品牌，彌補了浙中地區這一產業的空白。也正因為運作的是自己的品牌，因此，這家公司對“自有品牌”倍加珍惜。同樣，對于生產企業，如果沒有足夠實力在自己的品牌、營銷上進行投入，從而導致葡萄酒生產了卻銷售不出去的情況，那就不如與擁有區域性網絡的代理商合作，其市場潛力同樣可以得到釋放，這種貼牌業務一般是雙贏的。當然，在這里，選擇比努力更重要，選擇什么樣的企業來加工生產，應該謹慎考慮到對自有品牌和未來市場的有利運作，包括性價比、質量、信譽度、知名度等等。

另外，在首屆中國國際葡萄酒博覽會上，上海的一家集團公司曾大力推廣一款自有品牌的葡萄酒，而這款自有品牌的葡萄酒就是全部由法國進口，采用的是法國波爾多以北葡萄酒產區的葡萄，所有的紅葡萄酒都由當地最負盛名的酒莊提供，貼自己的品牌，這家集團公司并希望借此發展更多的衍生產品，主要有衣服、杯子等具有特色的產品，都被命名為同一品牌，而葡萄酒則是其中的一個新項目。這家自有品牌的葡萄酒銷售量，在2005年為1.2萬到1.3萬瓶，如果按照這家公司的計劃，利用自己的40多個餐飲場所的優勢開始普及，“近水樓臺先得月”，這樣進駐自己所有的餐飲場所，銷量和中國葡萄酒信息網利潤額將最起碼翻兩番，之后把這種自有品牌葡萄酒再推向市場，據這家公司保守估計，今年自有品牌葡萄酒的銷售預期是近千萬元。

諸如這樣或類似這樣的、形形色色的貼牌業務在不斷升溫，造成這種現象的一般有三方面原因：一方面經銷商受到“渠道扁平化”的擠壓，市場空間越來越小，代理產品的利潤越來越薄；另一方面，葡萄酒的資本和規模逐漸向大企業集中，一些有生產能力的中小廠家在銷售方面拼不過大企業，被迫走貼牌加工之路；再一方面是隨著社會的進步，社會分工越來越明確，貼牌是符合社會發展趨勢的，選擇高成長期的紅酒做貼牌，是市場經濟在業界發展的必然結果。

選擇比努力更重要：自有品牌的興起，是中國紅酒業未來發展的興旺之路

國內貼牌業務在白酒領域早已經不陌生，不過在紅酒領域出現，盡管與傳統的制造商品牌“如影隨形”卻仍有一種初來乍到的意味，畢竟還不成大氣候。由于紅酒在國外去貼牌加工目前尚處于摸索階段，進行貼牌業務的還主要是來自餐飲零售終端及業外資本。

在目前的市場環境下，國內的一些洋葡萄酒制造商還沒有一家有足夠能力提供質量上堪比國外品牌的產品給經銷商經營自有品牌，而且生產能力亦有所欠缺，從這點上看，顯然國內的洋制造商還不能成為最優秀的合作伙伴。

這個時候，選擇比努力更重要。對于正在興起的經銷商葡萄酒貼牌，要根據自身的特點選擇適合自己的運作模式，比如一般都采用“定牌加工成品酒”，“定牌加工成品酒”是指在貼牌商確定酒類以及商標設計后，由廠家進行生產、包裝、運輸一條龍服務，甚至有些廠家還會提供各類入市證件的代辦服務。這種貼牌模式的優點有很多，比如，方便快捷，從生產到運輸的各個環節都不用自己考慮，最后直接拿成品酒；另外還可以買斷子品牌，這種模式的優點在于可以借助母品牌的品牌效應開拓市場，生產商也會給予一定的市場支持;而直接購買散裝原酒的做法，還得需要自己購置酒瓶、酒塞等相關輔料再找生產企業進行灌裝，所有費用下來，也不一定會省多少資金；還有一種就是共同開發，所開發的產品結合了貼牌商和生產商的品牌標志，這種方式的優點在于貼牌商的風險小、營銷費用低。

從經銷商的角度看自有品牌的優勢在于，無需投入龐大的資金建設和購置固定資產，無需生產管理及人員協調，可以一定程度上擺脫生產商的控制，可以增加銷量，提高利潤率，靈活的庫存控制，積極的價格策略，更具有市場競爭力，廣闊的市場區域，可靈活地開發針對型品牌，.能產生忠實的固定客戶群，豐富了企業品牌的內涵；而從消費者角度看，自有品牌豐富了產品的多樣性，是低價質優的保證。如果是連鎖商超或酒店，優勢就更加明顯，一是鋪貨面大，貨源穩定；二是信息及時，零售企業最接近消費者，掌握著相當多的第一手資料，能夠和企業第一時間合作改進、開發滿足消費者需求的商品；三是促銷優勢，當自有品牌商品和同類其他供應商品牌商品競爭時，商超、酒樓等等會讓其自有品牌商品占據最有力的貨架空間，優先促銷，主力推廣。

但是，在國內經營紅酒自有品牌雖然有很多好處，也并非所有的經銷商都有能力經營，因為必須具備一定的條件方才可行：要有經營規模及運作資本；要有完整的銷售網絡和有魄力的銷售團隊；要有一定的品牌開發、設計及管理能力；同時還要有良好的商譽基礎。

要求是相對應的。具備了經營自有品牌條件的經銷商應該清楚，并非所有的制造商都能合作。選擇制造商合作，首先，制造商必須擁有過硬的生產技術保證產品質量，必須有完善的管理模式控制產品的質量，以及必須擁有龐大的生產能力提供充足的貨源。通俗一點說，就是生產能力、質量穩定、交貨能力、應變能力和信譽保障。

試舉法國卡斯特集團為例，一個總共只有6070萬人口的國家，卡斯特做貼牌酒的業務僅VDP地區餐酒的一個品種一年就售出14,878.8萬瓶，一億多瓶!簡直不可思議。如果他們沒有良好的信譽、絕對的質量保障、性價比的優勢和制造商所應該具備的其他條件要素，怎么可能有如此好的成就！

聯想中國的紅酒業，值得擔心的是，行業內一直受到所謂“生產理論”的自我羈絆……認為絕大部分企業好像必須要分布在葡萄產區，不種植葡萄的地方出產葡萄酒很難被消費者接受。長期以來，人們受到這種傳統的生產與消費互饋的“雜糅型文化”思潮的影響，貼牌業務下的自有品牌，包括非紅酒業的知名企業想擁有自己的紅酒，都怕被人說成“怪胎”而不愿試水。這樣下去，隨著行業內巨頭企業的不斷擴大，將導致中小企業的日子更加艱難。其實，我們何必拘泥一定要自己生產，難道我們委托生產、做自有品牌紅酒就不行了嗎?

我提出兩個主張和一個倡導：一是主張更多的非紅酒業的知名企業能夠加入到紅酒業的貼牌和銷售中來；二是主張有如“法國卡斯特”這樣更多的國際品牌參與到中國的紅酒行業中來，發展貼牌業務；倡導降低紅酒消費門檻，讓國人盡快能享受到真正質優價廉的上好的世界紅酒。

品牌力決定發展空間：發展自有品牌成為商家降低成本提高利潤的有效途徑

伴隨著國內葡萄酒的消費日趨多元化，消費者對葡萄酒的認識在逐漸加深，品嘗能力也在逐漸提高，中國更多的葡萄酒消費者已經開始從盲從階段漸次向清醒轉移，企業要培育市場、教育消費者，必須要拿出經得起考驗的長期穩定的酒質來說話，不可能再用幾句廣告語來忽悠消費者了，這個時候，企業的品牌力就決定了自己的發展空間。

企業的品牌力，早已經不是吃過去品牌名譽的老本即使如果有過這樣的品牌信譽，那個年代或者說那段日子，競爭力還不夠理性，國外進入的紅酒還未成蜂擁之勢，廣大的消費者因為缺失紅酒文化還被蒙在鼓里,現在卻不同了，以后會更加不同，因為世界是“平”的了。

原來盡管很多關于“產地、品種、年份、原料、工藝、歷史、文化”等概念的炒作，但如果不能保證其酒質的上乘與穩定，說再多的話都成不了消費者購買的理由。

現在，對于品質沒有保障的一些企業，有兩種途徑可以選擇，一是中、外葡萄酒企業合資經營，進口葡萄酒在國內灌裝，利用國內企業成熟的網絡進行銷售。另一種就是注冊自己的品牌，你要品牌，他生產，開創自有品牌，與如“法國卡斯特”這樣的國際巨頭合作貼牌業務，借雞下蛋，與狼共舞。

但往往一些經銷商一下子就代理了很多產品，其實，這樣并不會專心去做好一個品牌，因而不利于進口酒品牌在國內的發展。倘若只選擇一家好的制造商，無論商超、酒店，還是其他攻城略地的銷售，背后都會有這個強大而忠實的合作伙伴做支持。發展自有品牌不失為商家降低成本、提高利潤的有效途徑。這已經是大勢所趨，并將蔚然成風。尤其隨著市場競爭越來越激烈，企業或終端銷售的發展也遭遇了瓶頸。此時，企業領袖或決策者們必須有一個冷靜而謹慎的思考，中國紅酒業發展的空間究竟在哪里？中國紅酒業的大道在哪里？有人說“自有品牌，可以拯救企業的命”。姑且不論這話是否過于嚴重，我只認為在如今業態瞬息萬變的競爭中，沒有人愿意看到自己的企業身陷漩渦之中而不能自救，我建議大家回過頭來，再看看那些國際超市巨鱷們自有品牌成功發展的數據資料，在紅酒方面，看看法國卡斯特2006年那份自有品牌酒的銷售數據，會不難得出同一個結論。

關于進口紅酒貼牌業務，我們希望更多國外的葡萄酒公司參與到中國的葡萄酒行業中來，讓中國的經銷商和企業拓展思路，能有更多的機會給我們的經銷商，讓我們的經銷商不需要再投資建廠就可以做大生意。事實上，近年來，雖然國外紅酒進口量增長比較快，但價格仍然一路偏高，使得大部分消費者望而卻步。我在想，倘若有哪個經銷商能夠大膽的出來做這種新興的進口紅酒貼牌業務，作為業界這個自有品牌市場的先行者，其企業前景一定如旗幟般迎風招展。

我們不妨借鑒一下如法國卡斯特在法國紅酒貼牌業務的成功經驗，也希望他們能夠幫助中國的經銷商和企業，把紅酒貼牌業務引進到中國來，從而讓更多的中國消費者輕松享受到物超所值的低價位國外葡萄酒。面對中國紅酒市場巨大的發展空間，自有品牌的興起，必將是一條中國紅酒業未來發展的興旺之路。

來源：品牌中國網　

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