乳業：挑戰商業倫理是自毀聲譽

最近，產業經濟領域兩則重磅新聞讓國人唏噓不已：其一，伊利集團旗下生產的“QQ星兒童奶”遭到惡意聲譽損害，而實施該行為的是被蒙牛集團受雇的網絡公關公司。有意思的是，蒙牛集團認為，近年來也曾多次遭遇誹謗事件，其中，經公安機關查實，2003年到2004年間，伊利集團曾花費超過590萬元，雇傭公關公司對蒙牛公司進行新聞攻擊。雖然蒙牛與伊利在“惡性營銷”上的交鋒已稍稍平息下來，但此事依然帶給我們許多思考。

其二，互聯網界騰訊和360的紛爭數燃戰火，雙方你來我往，甚至對簿公堂，始終未分勝負。值得注意的是，騰訊近日宣布排斥360，QQ用戶因此遭遇必須“二選一”的尷尬，這一驚人舉動將事件發展推向了高潮，這也給中國互聯網產業的競爭環境帶來諸多不確定性。

基于這兩個事件的巨大影響，不僅給行業發展環境蒙上陰影，還給消費者、用戶帶來無法抹平的傷害，對此，我們有必要進行一些思考和探討。本期“中國經濟時報圓桌論壇”將圍繞相關問題逐一展開分析。我們邀請到的嘉賓是：商務部研究院研究員馬宇、北京大學民營研究院企業家研究中心主任王育琨、清華大學公司治理研究中心執行主任寧向東、公司治理專家趙險峰。歡迎各位！

惡性競爭沒有最大的受益者

中國經濟時報：蒙牛“誹謗門事件”和騰訊與360之間的糾紛，兩者的性質有一定共通性。對此，各位是怎么看的？

王育琨：之前發生的蒙牛與伊利之間的惡性競爭事件，與現在上演的騰訊與360之間的糾紛有異曲同工之處。我們不能直接看其表面，不能說是蒙牛怎么去黑伊利，盯在這個事情上說來說去顯然沒意思，因為他們的冤冤相報有一個累積的過程。因此，要透過表面，看到后面的東西，即中國企業同行業在相互發展的過程中，往往會成為像敵人一樣的關系，或者形成一種場，并且是負面的，搞來搞去就是兩敗俱傷。

確實，處于目前這個時代，國際上一場嚴峻的經濟戰爭正在逼近中國，中國每一個企業每一個人都必須團結起來，奮發圖強，才有可能沖出國際上的包圍。而這個國際上的包圍還沒有那么緊迫，我們自己就開始自相殘殺，顯得很不值。

馬宇：我的看法是，蒙牛“誹謗門事件”不是中國乳業惡性競爭的第一件，也絕不會是最后一件。甚至，這也是我國市場經濟制度不健全、市場競爭失范的一個例證，不獨乳業存在這樣的問題，其他行業同樣存在。近期，家電行業的兩大巨頭格力和美的因為市場營銷居然大打出手，鬧出人命，也是一個典型表現。還有，目前愈演愈烈的騰訊與360之間的糾紛，都是很好的見證。所以說，在建立市場競爭秩序、確立商業運作規范、遵守商業競爭道德等方面，我們的企業還有很長的路要走。而其中，不得不說的是，我們的消費者、媒體乃至官方，以感情代替理性、以屬性代替規則，對于民族品牌過于護短甚至溺愛、縱容，不能不說對于這種狀況的存在起了非常不好的推動作用。

當然，我個人認為，蒙牛“誹謗門事件”對于我國乳業市場帶來的影響微乎其微，不能指望就此兩大乳業巨頭可以化干戈為玉帛，中國乳業從此建立良好的商業競爭準則和市場秩序，更不可能解決深層次的中國乳業發展問題，包括產品質量問題。試想，三聚氰胺如此嚴重的事件，對于我國乳業市場的影響又有多大？不錯，三鹿死了，但三聚氰胺事過兩年，依然陰影不去，還在繼續威脅著中國消費者的安全！一起商業誹謗案算得了什么？過幾天就風平浪靜了，中國乳業該怎樣還怎樣，那些明星企業照樣該賺錢賺錢，該違規違規。

趙險峰：三聚氰胺及系列食品安全事故頻發，已經使廣大消費者深受其害、誠惶誠恐。最近爆出的蒙牛“誹謗門”惡意競爭事件，更是觸及了社會公眾難以容忍的道德底線，使自己赤裸裸地被捉到道德法庭的被告席上，遭受社會輿論及廣大公眾的口誅筆伐，這不僅是企業與行業的恥辱，也反映出我國在社會經濟轉型期中商業倫理及法治和監管的缺失。加大對惡性競爭的整治力度、嚴懲違法行為、凈化市場環境已成為刻不容緩的公共問題。

寧向東：在我看來，這兩個事件都應該是屬于競爭壓力受到阻止之后，所采取的一種不正當的競爭手段，這很正常。像蒙牛和伊利，還有騰訊和360，都是處于成本點甚至是成本點以下的競爭。相對來說，目前的中國企業，技術含量比較低（也就是說附加值比較低），進入門檻也不高，就像家電一樣，按照經濟學的原理，最后都會競爭在成本點以上，也就是說比成本點略高一點，而此時都會采取一個價格的競爭方式爭奪市場。以上兩個案例就是如此。

商業倫理需要重新梳理

中國經濟時報：當前的道德底線和商業倫理到底出了什么問題？

馬宇：事實上，我國還沒有建立基本的商業倫理。雖然，改革開放已經30多年，明確引入市場經濟也已經近20年，但我們仍然缺乏基礎性的市場經濟要素。包括基本法律、規則、競爭主體和商業倫理。比如規則意識、誠信意識，我們缺的可不是一星半點，而是大面積缺失。這其中，當然最鮮明的體現是市場競爭的主體——企業。當然，單純地指責企業也是不公平的，我們更需要思考：政府應該承擔什么樣的責任？立法、司法、行政是在盡力維護公平競爭秩序嗎？本來，在市場經濟中，消費者至上既是市場要求也是規則要求，甚至還是政治要求，為何在企業利益和消費者利益發生沖突時，規則和操作反而是偏袒企業而犧牲消費者？為什么對于違法企業的懲處，都是高高舉起輕輕落下，造成違法成本極低，客觀上縱容了企業的違法行為？如果連危及消費者生命健康的產品質量違法行為都可以輕易放過，那么一起簡單的商業誹謗案又能激起多少浪花？就從本案來說，如果執法機構對于此前的“未晚事件”依法進行了懲處，還會出現現在這一事件嗎？

趙險峰：主要是意識的淡薄、理念的滯后及法治監管的寬容。一些企業對現代市場競爭是法治框架下的文明競爭這一特征缺乏足夠的認識。實踐證明，對商業倫理的漠視及踐踏，是企業持續經營的重大風險，美國安然、世通等超級巨無霸因道德缺失轟然倒下的前車之鑒足以證明這一點。在我國經濟高速發展及社會轉型過程中，尤其要倡導文明競爭、互惠共贏的理念。你死我活的野蠻競爭時代已經成為歷史，與時俱進，文明理性競爭是現代市場經濟的要求，靠行業“潛規則”，相互詆毀攻擊、落井下石或不擇手段逐利等低級營銷手段及短視行為，最終傷害的都是自己，覺醒的消費者不會再被“民族品牌”所忽悠。如果乳業惡意競爭亂象得不到有效根治，“鷸蚌相爭，漁人得利”，就是自己將市場拱手相讓給國外競爭者，眼觀外資品牌坐收漁利，難道目前家長們大多給孩子購買國外品牌奶粉的現狀不是國內乳品行業的恥辱嗎？在開放的零售市場中，消費者的取舍取決于商品安全、質量、價格及服務，這是基本常識，全世界都通用。倫理是商業的核心，是企業治理的靈魂，是企業價值觀的支柱，挑戰商業倫理的企業如同在沙灘中建樓閣，遲早要出問題，不過流星般過眼云煙而已。以德取勝、能夠將商業倫理轉化成物質財富才是現代企業家的素質和本色。

寧向東：我覺得，當前就不存在什么商業倫理。不可否認，改革開放以來，我國一批企業家憑借他們的智慧和勤奮，取得了很大的成績。但他們對如何應對新的競爭局面缺乏經驗。后進其實并不可怕，怕就怕這些企業家中的一些人對此缺乏清醒的認識，視野有限卻剛愎自用，這將會使企業走不少的彎路。

凈化市場環境的治本之策是法治

中國經濟時報：那么，我們需要做哪些工作才能抑制此類事件的重演呢？

趙險峰：自毀聲譽的中國乳業要重振行業形象，首先要依法治市，市場競爭秩序必須依法維護。正如馬宇先生提到的，蒙牛在聲明中反戈一擊的7年前伊利陷害蒙牛的“未晚事件”舊案，如果當年能夠及時依法處理，而不是擱置為懸案，兩大乳業巨頭惡意競爭是否會升級到如此嚴重的地步？這是不容回避的問題。教訓是深刻的，關鍵在有關方面是否能認真吸取教訓。公眾記憶是不會隨時間的流逝而抹去的，有關部門應秉承法律面前人人平等的原則，對伊利“未晚事件”懸案及蒙牛“誹謗門事件”真相及處理情況予以公告，依法保障廣大投資者及社會公眾的知情權。

其次要強化質檢監督。監管疏漏是食品質量存在安全隱患的原因之一，無論是監管體制、范圍、標準、程序，還是信息披露的充分性、透明度及檢查力度、問責落實等方面都還不夠完善，如若追蹤剖析每一次食品安全事故，都會不同程度地反映出監管部門的疏漏和責任。治理行業惡性競爭，需要內外結合、綜合治理，而改進和強化質檢監督則更為重要。

此外，要盡快完善對網絡營銷的立法和規范。目前，濫用網絡傳播已成為一大公害，而法制滯后及監管缺位則為互聯網惡意營銷提供了機會和平臺，嚴懲不法網絡公關公司及涉案人員不能手軟，但矯枉過正亦非良策，應注意促進和保障互聯網這一媒介在法治框架內對現代社會文明建設及經濟發展的積極作用。

總之，根治行業惡意競爭、凈化市場環境，治本之策無疑是法治。如果法治環境不好，就無法走出“按下葫蘆浮起瓢”的怪圈。

馬宇：消費者至上。我們如今不是全沒規則，而是有規則也不遵守，且違法成本低，不遵守規則的企業反而得利。為了維護基本的市場競爭秩序，必須真正確立消費者至上原則，立法、司法、行政都必須據此定位和行使自己的職能。企業如果違反了法律、規則，損害了消費者利益，必須依法懲處，該死的死，該罰的罰，方能激濁揚清，優勝劣汰，強化、凈化市場，讓真正有競爭力、能夠為消費者造福的企業成為市場競爭的勝利者。

中國需要從正常的、合法的市場競爭中殺出來的品牌。保護出來的品牌沒用，浪費了國民資源損害了消費者利益也培育不出真正的國際競爭力；靠打廣告甚至是歪門邪道闖出來的品牌也沒用，到了合法競爭的市場條件下還是寸步難行。而這需要從市場經濟制度建設、規則制訂、主體培育、媒體監督、消費者約束等等方面下真工夫。

王育琨：我認為，應該形成一種趕幫的企業氛圍。目前看來，需要中國企業進一步在體悟和實踐中摸索，因為只有這樣一種正向的場域，才能實現雙方共贏。現在的社會已經演化到這么一個時代，已經不僅僅是雙贏，而是要多贏，這樣才能在相互之間形成一種正向的相互幫襯的場域。就說360與騰訊，他們都是互聯網企業，都在往前走，在不同的專屬領域，都有非常好的創造，在這樣的背景下實現一種共贏的格局是可以的。

寧向東：在我看來，主要還是要靠立法來實現，立法之后就是要更好地執法，比如說有些事件如果確認出誰是誰非的話，而且在法律上也有相關的懲罰條款，那就要加大執法力度，以達到以儆效尤的效果。當然，還有一種可能是，雖說是個案，但也有一定的不公平，不見得通過短時間的立法就可以完全杜絕，從長期來看，還有一個經濟模式的轉換問題。

來源：鳳凰網

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀