葡萄酒中國市場迎來后世博時代

10月上旬，第六屆上海酒節圓滿閉幕。酒節期間召開了“后世博看酒業發展前景”論壇，各路專家各抒已見。

不僅國內三大品牌已著力布局國內市場，國際強勢品牌也開始發力中國，如全球最大的葡萄酒供應商美國星座集團、歐洲最大的葡萄酒公司法國卡斯特集團等紛紛搶灘中國。

全球葡萄酒巨頭搶灘登陸中國

數據顯示，中國葡萄酒市場近幾年一直以15%-20%的速度增長，而北京、上海等高消費城市進口中高端葡萄酒市場銷售量每年都維持30%至45%的增長，中國葡萄酒消費群體正以令人驚嘆的速度擴張。據調查，2009年中國有1900萬名葡萄酒愛好者，而其中有1400萬是進口葡萄酒的消費者，預計到2025年，這個數字將攀升至2100萬人，增幅50%。2009年，瓶裝進口葡萄酒總量比2008年增長近60%，從今年上半年增長勢頭看，2010年進口量也將大大超過去年。對此，在2009年至今全球葡萄總產量下降，葡萄酒消費持續下滑的態勢下，中國市場一枝獨秀，使得世界著名葡萄酒廠商將目光投向了中國。

近幾年進入中國的外國葡萄酒品牌，除來自傳統葡萄酒產國的法國Castel?瑪茜ROCHE?MAZET、德國黑塔BLACKTOWER等品牌外，還包括那些來自葡萄酒新興國家的有力競爭品牌，如智利紅蔓莊園（TARAPACA）、澳大利亞洛克BANROCK等，世界各重要葡萄酒產國都搶灘登陸中國市場，把中國市場作為未來最有發展潛力的戰略陣地。法國兩大葡萄酒產區的波爾多就將中國大陸列為目前除歐盟外的第一大葡萄酒出口市場。

據波爾多葡萄酒行業協會的統計數據顯示：中國大陸地區波爾多葡萄酒進口數量從2000年近20萬升上漲至2009年的1370萬升，共翻了68倍。2009年在全球性金融危機背景下，中國大陸地區仍實現7400萬歐元交易額，漲幅高達40%，進口量與2008年相比漲幅高達97%，從另一角度來說，進口葡萄酒市場急速升溫，國際的葡萄酒文化的引進，也有助于我國國內葡萄酒消費走向成熟。

中國進口葡萄酒消費群體漸變

以往進口葡萄酒的消費者以中高端人群為主，比如老板、企業高管等，年齡階段偏于中老年，但目前消費者主力，已擴張到具備一定消費能力，講究生活品質的公司職員、普通大眾階層等，年齡階段也下降到青年領域，特別是正步入中年的80后群體，已逐漸成為葡萄酒消費的主力軍；從前進口葡萄酒的消費場所，主要為酒店、KTV等經營性娛樂場所，而目前葡萄酒作為節假日禮品、家庭朋友聚會及婚宴等個人消費情況日益增多；從前人們購買進口葡萄酒，更多地是關注泊來品牌的時尚及面子需求，而隨著近幾年葡萄酒市場的發展，中國消費者對進口葡萄酒知識了解越來越多，消費也日趨理性，品牌、產地及產品種類、價格等成為人們選擇進口葡萄酒的標準。

另外，一些葡萄酒消費群體的深層次變化，也正表明著進口葡萄酒市場的演變。根據行業分析數據，近幾年隨著酒莊酒的興起，高檔酒的消費攀升較快。2010年中國葡萄酒消費結構中，高、中、低檔酒的比例分別為50％、40％、10％，其中高檔葡萄酒最近3年的年均銷量增長50％，酒莊酒的銷量年均增長則達到100％，這說明高端葡萄酒的消費群體正日趨增加，消費市場放量增長。而以前集中于北京、上海等一線城市的消費情況也有所改觀，一線城市由于競爭日趨激烈、競爭格局相對穩定等因素，市場增長速度正逐漸放緩，而二、三線城市的固定消費群體也正逐漸形成，成為新的增長點。特別是江浙一代二三級城市市場發展速度較快，溫州、寧波等市場小型酒莊遍地開花，歷史的經驗告訴我們，沿海到內地的發展推進道路即將再次上演。

值得一提的是，以往進口葡萄酒消費群體的關注點，主要集中于法國、意大利等舊世界國家的葡萄酒，而目前的主力消費群體更放眼全球，關注于澳大利亞、美國及智利、阿根廷等新世界國家的產品，他們更想體會到不同的葡萄酒文化帶來的不同口味感受及品牌理念，智利紅蔓莊園系列產品在國內的暢銷就證明了這一點。

國內葡萄酒渠道整合初現

在進口葡萄酒繁榮的背后，卻是國內進口葡萄酒經銷商分散弱小的事實。近幾年我國進口葡萄酒渠道現狀存在著以下幾個特征：

一是進口葡萄酒經銷商市場更多的是處于一種點狀和碎片化的狀態；

二是受資金、市場操作能力的局限，目前大多數經銷商仍然停留在招商階段或者苦守自家一畝三分地，以賺取眼前利潤為第一目的，進口葡萄酒的銷售缺乏統一的規范及制度制約，價格虛高、葡萄酒炒作的情況時有發生；

三，大多進口葡萄酒經銷商的市場策略，更多還是停留在產地品牌宣傳階段，尚未形成產品品牌，使消費者無法形成品牌忠誠，葡萄酒消費者對進口葡萄酒的了解程度不高。

布局零散、各自為戰的國內葡萄經銷商，造就了分散、不規范的市場，而更早的覺醒者，就有可能搶占市場高地，在紛亂復雜的市場氛圍中脫穎而出一統江湖。

進口葡萄酒渠道整合態勢，已初露彌端。

事實上國內是具備著資金實力雄厚、全國布局的大型經銷商的，在外國葡萄酒進入中國的過程中，它們更多是處于一種暗戰和準備狀態，長期以來，它們從事更多的，是對市場脈搏的把握，是對自身資源的進行整合。這種低調，不失為鳳舞九天前的一種蟄伏。

眾所周知，掌握上游核心資源，即是掌握進口酒在國內市場上的主動權，但是由于世界名莊酒的稀缺性，近年來列級莊就成為了國內大型葡萄酒經銷商競爭的重點。同時，從去年開始，一批遠見卓識的企業，開始摸索向下一級經銷商降低門檻、專業運營進口酒的新商業模式。通過“直接簽約酒莊，拿下總代理”，再整合物流、商流、信息流、資金流，形成一個進口葡萄酒供應、采購、交易的平臺，同時也為進口葡萄酒的運輸、清關、保稅物流、倉儲配送、結算等提供專業化的服務。

以目前全國進口葡萄酒代理領域的旗艦企業建發酒業為例，其多年來積累了豐富的上游資源并完善了整個葡萄酒供應鏈流程。建發酒業與法國、德國、意大利、美國等世界六大葡萄酒集團均建立了深度合作模式，旗下品牌從2009年的5-6個，在1年的時間內已發展到有來自10個國家的15個一線品牌，其中CASTEL?瑪茜已成為國內進口葡萄酒第一大品牌。特別是近兩年內，建發酒業一舉拿下法國波爾多十三家列級酒莊葡萄酒的中國總代理權，打破了列級名莊葡萄酒不設總代理商的傳統營銷模式，進入世界頂級酒的市場領域。此外，在中下游鏈條中，建發酒業也通過十多年的實踐建立起完善的供應鏈系統、銷售運營系統、物流管控系統。在全國經銷網絡層面，建發酒業實行扁平化的代理機制和營銷策略，以省為單位，每個城市設立經理，進行重點區域市場的培育經營。此外，建發酒業還在星級酒店、餐飲、商超、酒行、團購等眾多渠道設立專業隊伍負責對經銷商進行培訓和幫帶扶等工作。

隨著建發酒業等國內一批頗具實力的經銷商的逐漸浮出水面，國內進口葡萄酒經銷商領域里正孕育著一場洗牌。零散的、缺乏遠見的弱小經銷商正首當其沖，面對著巨大市場含量，必然會有更多有實力的經銷商進入，而掌握更多上游資源，具備完善的產業鏈則是競爭洗牌中占居先機的利器。

來源：早訊報

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