白酒品牌營銷思辯之：榮譽不是品牌的護身符

在白酒行業，獎牌飯吃得最久的，莫過于1915年巴拿馬萬國博覽會金獎這一榮譽了，而其中尤以茅臺獲得的利益最大，不僅在消費者心目中樹立了“1915巴拿馬萬國博覽會金獎=茅臺”的固有形象，更通過一個“摔瓶驚世界”的故事廣泛流傳，為茅臺品牌增加了不少美譽度。

據史料記載，在當年的巴拿馬萬國博覽會上，中國產品獲獎無數，但白酒產品中獲得過甲等大獎章（金獎）的僅山西、直隸和河南選送的高粱酒，而當年獲獎的企業早已物是人非。對于國人和中國白酒行業來說，因為歷史已然久遠，1915年的巴拿馬萬國博覽會上，究竟哪家企業，或者是哪家企業的前身曾經獲得過金獎已經很難考證，而消費者也無從分辨，因此造成了企業宣傳上的一片混亂——誰都可以借此進行宣傳，誰都敢號稱獲得過“1915巴拿馬金獎”。而對于眾多酒廠借助“1915巴拿馬金獎”進行宣傳，業界早已達成默契，很少有人去追究歷史真相。

但最近老牌名酒企業汾酒集團卻站了出來，要拿“1915巴拿馬金獎”說事兒，聲稱汾酒是國內白酒行業“唯一”獲得1915巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章（金獎）的品牌，炮轟行業內其他白酒企業借助“1915巴拿馬金獎”所進行的宣傳都是虛假宣傳，很顯然，其矛頭直指茅臺、五糧液等行業大佬，一時間打破了白酒行業多年來所保持的平靜和默契，隨著炮轟事件被國內媒體紛紛轉載，汾酒也在無意間將自己置身于一場風波之中。

榮譽不是品牌的護身符

其實任何榮譽，都只是品牌發展里程中的一個足跡，代表的是一個時期、一定歷史階段的光環，而并非這個品牌永遠的護身符，更不是品牌值得炒作的由頭，即便是炒作，也只能限于一定時期的新聞事件及其延伸，而不可能一直都成為賣點。

正如所謂國家免檢產品、名牌產品等名號一樣，哪一個都不是永恒的訴求亮點。一旦榮譽陷入信譽背離的泥潭，將會對品牌聲譽給予更加毀滅性的打擊。

當然，品牌的榮譽，可以成為品牌文化延伸和豐富的肥料，但不是永遠的基肥。

一些品牌，往往因為沒有居安思危，而忽略了對品牌品質的保護和保證，導致品牌最終背離信義，當然也就因此而失去了信譽。正如三鹿一樣，毀譽于缺乏居安思危的長遠意識培養，而過分追求短期利益，這種理念意識，最終釀成了品牌毀滅的悲劇。

國酒茅臺也曾陷入廣告訴求門的泥潭，致使品牌聲譽受到某種傷害。“按照現代醫學原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。1993年底，天津質量保證公司的陳先生、葉先生證實了茅臺是個例外。這兩位先生都已經60多歲，而且患有四個加號的糖尿病，來茅臺酒廠之前，夫人特意打電話給負責接待的貴州經貿委的同志，要求別讓他們喝酒。抵達茅臺后，經不住誘惑，兩位先生還是沾了茅臺酒。開始還小心地試著喝，再后來便沒了顧忌。等到春節，他們懷著忐忑不安的心情回到了天津，進醫院一檢查，令人不可思議的事情發生了：糖尿病不但沒有加重，反而減輕了，四個加號變成了兩個加號……”

這則有關茅臺酒能“治療”糖尿病的廣告刊登在《中國民航》雜志。其實，在廣告法規中，只有藥品可以適當做產品的療效廣告訴求，其他諸如保健食品以及食品等是不能進行治療性、功能性廣告訴求的，那么作為白酒的茅臺一樣不能例外，并非因為你是知名品牌，就能讓《廣告法》為你大開綠燈。

“食品、酒類、化妝品廣告的內容必須符合衛生許可的事項，并不得使用醫療用語或者易與藥品混淆的用語。”這是《廣告法》中規定的條款。

那么，作為白酒類的茅臺酒，在產品的廣告訴求中隨意夸大自己產品的功能訴求點，而且還冠上治療“糖尿病”的口號，簡直是視廣告法于不顧，以身試法。

這種行徑，當然不能讓消費者接受。這樣一來，不但不會因為訴求的創新和別致，給品牌帶來提升和知名度的鞏固，相反，還會給品牌的誠信度帶來陰影。

那么，如果因為獲得一些榮譽，而忽略品牌良知，將是一個品牌的悲劇。

所以，不論是1915年巴拿馬萬國博覽會金獎，還是其他什么獎項榮譽，都只能代表一個品牌一個發展階段、一定歷史時期的成就，而不應該是品牌品質永遠的護身符。

那么，作為業界，作為品牌本身，應該從品牌個性、品牌文化、品牌淵源、品牌地域等層面，去展開品牌營銷訴求的提煉和傳播，而沒有必要以歷史榮譽作為護身符。一個企業，應該理性思考榮譽、平靜地看待曾經取得的成就，放眼市場，指浪揚帆，百尺竿頭，更進一步！

競爭不是相互詆毀

任何一個品牌，都沒有資格攻擊其他品牌。因為，在炮轟他人的同時，其實也正在炮轟自己。很多事情，看似計劃周密，往往到最后會變成拿起石頭砸自己腳的結局。這就叫自食其果。

在山西杏花村汾酒集團在京舉行的“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95周年紀念大會”上，汾酒集團高層首次公開炮轟指出：我國四川、貴州等地很多知名企業此前都打著自己的品牌酒曾獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎完全是虛假宣傳，盡管李秋喜未明確點名，但很顯然，其矛頭直指五糧液、茅臺，以及白酒行業幾乎所有借助“1915巴拿馬金獎”進行宣傳的企業。這樣的舉動和言行，應該不是一個大品牌決策層應該有的想法。中國人講究品德，追求穩健塌實。但是，如此言行，卻實在有悖傳統，有悖立業風范。

1912年2月，美國政府宣布，為慶賀巴拿馬運河即將開通（巴拿馬運河區當時由美國統治），美國定于1915年2月在西海岸的舊金山市舉辦“巴拿馬太平洋萬國博覽會”，屆時歡迎各國踴躍參加。美國政府于1913年5月2日承認北京袁世凱政府，這也是西方列強中最早承認的。當時的美國政府比較重視中美關系，1914年3月，專門派了勸導員愛旦穆到中國，游說中國派代表團參展。于是，北京政府成立了農商部全權辦理此事，并專門成立了籌備巴拿馬賽會事務局，各省也相應成立了籌備巴拿馬賽會出口協會，制定章程，征集物品。物品大致分為教育、工礦、農業、食品、工藝美術、園藝等，征集范圍從工礦企業、學校、機關直到普通農民。為了提高各地征集人員的積極性，事務局還頒發了《辦理各處赴美賽會人員獎勵章程》，規定“凡各處辦理出品人員征集出品赴美能得到大獎章3種以上，由本局呈報農商部轉呈大總統分別核給各等勛章；能得金牌10種以上或銀牌20種以上、銅牌40種以上、獎狀50種以上者，由本局呈請農商部分別給以各項褒獎以示獎勵”；“凡辦理出品人員赴美賽如能改良國際商品、倡導海外貿易確有成績著述者，由本局查實呈請農商部轉呈大總統核獎各等勛章”。

誠然，巴拿馬賽會是中國歷史上第一次規模空前地向世界展示自身經濟水平的歷史性盛會，但這一獎項的歷史榮譽已經成為歷史，任何品牌再如何炒作，都只能有損自身品牌的樹立和發展。因為消費者對于品牌的忠誠，主要還是源于品牌產品或服務的品質，而不是依托榮譽的多少。

做品牌，關鍵要注重于信譽、信義。一個品牌如果擅自詆毀其他品牌，不管初衷如何，首先都是一種信義的缺失。當然，如果其他品牌的榮譽是虛假，那就是他們的事情，對別人說三道四也等于是對自己說三道四。

品牌競爭，首先需要律己踐行，踏實做好自己品牌就好，沒有必要借助一些事件，甚至是以詆毀同行業品牌的方式，來獲取受眾的關注。因為受眾是理性的，不會盲目接受傳遞者的信息。所以，我們做品牌，還是踏實做事為好。

其實，汾酒完全可以依托杏花村的文化底蘊，去演繹自身的品牌文化和營銷訴求，以期能不斷獲取品牌跨越。

來源：慧聰食品工業網

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