國產啤酒發力高端市場

近年來我國啤酒業銷量不斷上漲，但利潤率卻持續下跌。為改變這種狀況，啤酒企業紛紛推出高端產品。近日，珠江啤酒在廣州高調宣布推出雪堡啤酒，零售價近30元，創國產啤酒零售價新高，甚至還超越了洋啤酒喜力。與此同時，青島啤酒在上海宣布推出逸品純生，其僅在中高端餐飲店銷售，零售價也超過了20元。

現象 國產啤酒定價 首次趕超洋啤酒

9月中旬，珠江啤酒集團在廣州珠江啤酒博物館內舉辦發布會，高調宣布在全國首家推出高端白啤酒——雪堡啤酒。對于雪堡白啤酒的定位，珠江啤酒股份有限公司副總經理林武揚說：“雪堡白啤酒目標消費群是追求精致生活，同時對生活高品質有獨立主張的人群。我們銷售的渠道就是這類群體消費的地方，例如特色酒吧，高級餐廳、五星級酒店、高端超市等，這是我們第一輪推廣計劃。雪堡白啤酒現在的售價大概是25~30元一瓶，當然不同場合的終端定價會略有不同。”另外，林武揚表示：目前雪堡白啤酒是國內售價比較高、定位高端的啤酒，珠江啤酒公司策略是將其作為公司的一個高端品牌來推廣，未來會把雪堡啤酒打造為特色工藝啤酒系列，目標成為高端消費群體的首選品牌。

而近日，青島啤酒也在上海推出了它的首款高端產品——逸品純生，它的零售價在20~25元。在推出逸品純生之前，青島啤酒去年底曾推出另一款高端啤酒——奧古特。雖然沒有太多的營銷造勢，但通過口碑營銷等方式，奧古特銷量非常可觀，并一度脫銷。據了解，奧古特和逸品純生都是青島啤酒發力高端市場的重要武器，但兩者定位卻不同。“如果說奧古特是‘啤酒中的奢侈品’，那逸品純生絕對可以稱得上是‘啤酒中的藝術品’，二者將承載青啤品牌向上延伸的使命。”青島啤酒股份有限公司營銷總裁嚴旭女士告訴記者。

據記者了解，以往國產啤酒的產品主要是大瓶裝的中低端啤酒，每瓶售價在10元以內，而現在推出的高端啤酒為小瓶裝，每瓶售價高達25元左右，首次與喜力等洋啤酒處于同一價格區間。

原因 行業利潤低，企業被迫劍走高端

據業內人士介紹，啤酒企業爭相推出高端產品是因為原有中低端啤酒利潤越來越低。廣東啤酒業在經過一輪擴產能之后，目前行業平均噸酒利潤在百元左右，這只是數年前的四分之一左右。

“我國啤酒銷量已連續多年位列全球第一，但我國啤酒業的整體利潤率并不高。”這是中國釀酒業協會啤酒分會理事長肖德潤一直強調的行業現實。據了解，目前我國大約有1500個啤酒品牌，除了雪花、青島、燕京、珠江、金星、哈爾濱、惠泉等少數品牌，其他品牌都屬于低檔區域品牌。來自中國釀酒工業協會的數據顯示，我國啤酒業中45%的企業處在虧損或微虧的邊緣，32%左右的企業保本，只有不到20%的企業發展良好。

為了改變這種行業狀況，讓企業得到更好的發展，不少企業都走上了“高端化”道路。“高端啤酒的利潤較高，因此目前許多國內啤酒在加大高端產品的比例。”肖德潤說。

“現在珠江純生啤酒生產線大約占集團產能的30%~40%。”珠江啤酒一位高層向記者透露，此次推出雪堡啤酒意味著珠江啤酒開始了分品牌高端化的發展策略。

而作為國內啤酒行業利潤領頭羊的青島啤酒，則是高端化路線最出色的執行者。青啤上半年業績報告顯示，2010年上半年其銷售凈收入上升9.3%至98.05億，凈利潤達8.3億元，同比增長29.74%。報告認為，高端產品保持快速成長、產品結構持續優化，是業績增長的重要原因。

分析 國產品牌欲成貴族有難度

“目前，國內啤酒廠家要搶占高端市場有一定的難度。”據肖德潤分析，在國內高端啤酒市場，百威、喜力、嘉士伯等占據了大約七成的市場份額，這對于前赴后繼的國內啤酒廠家來說，無疑是一座座難以逾越的大山。

來自中國釀酒業協會啤酒分會的數據顯示，目前國內啤酒市場中，中高端啤酒只有不到20%的份額。如今國內啤酒一下子就“誕下那么多高貴的后代”，能否撼動那些外資品牌呢？對此，珠江啤酒股份有限公司副總經理林武揚表示：雪堡啤酒前期推廣著重宣傳和歐洲文化相關的內容，吸引高端消費者的關注。該啤酒做前期試推廣的時候，在一些高端場所售賣獲得很不錯的口碑，未來發展空間很大。雪堡啤酒在廣州發布后，將進入更多國內一級城市，傳播時尚精致的生活理念。

業界認為，樂觀地看，未來我國高端啤酒的消費量將快速增加。據酒類網站公布的報告，2013年亞太地區高端啤酒市場將增長125%，達1350萬千升，其中，中國是最大的市場。而中投顧問食品行業首席研究員陳晨認為，中國這一巨大市場吸引越來越多的外資啤酒進入，國內高端啤酒將面臨嚴峻挑戰。

來源：信息時報

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