國產啤酒圍攻高端市場 能否維持高價存疑

隨著珠江啤酒002461，SZ近日宣布推出25~30元一瓶的“雪堡”白啤酒，國產啤酒最高單價再次被刷新。但分析人士指出，珠啤此舉可能只是在試錯，能否一直維持此高價還有待觀察。

高端啤酒市場儼然已經成為國產啤酒廠商的“香餑餑”。幾乎與珠啤同步，青島啤酒600600，SH也推出了純生升級版“逸品純生”，標價在20~25元。而早前華潤雪花金標純生、珠江純生、燕京純生、重慶啤酒都紛紛開始搶占中高檔市場。

珠江啤酒副總經理林武揚表示，第一輪“雪堡”白啤推廣計劃的渠道主要是特色酒吧、高級餐廳、五星級酒店和高端超市等。在布局戰略上，首先是廣州，再深圳、上海、北京、福建等國內一級城市進行重點推廣，接下來也會考慮港澳特區市場。

青啤全球營銷總裁嚴旭則表示，青島啤酒正著力在高端市場的發展，計劃未來高端產品比例有望提升到15%-20%。

中國釀酒業協會啤酒分會理事長肖德潤告訴《每日經濟新聞》記者，國產啤酒紛紛發力高端市場，其實是無奈之舉。肖德潤指出：“中低檔啤酒的利潤很低，中國40%的啤酒廠虧損。而外資品牌占主導地位的高檔啤酒利潤要高出5-10倍，這就是國產啤酒必須布局高端市場的原因。”

事實上，布局高端市場已經讓國產品牌嘗到了甜頭。各家啤酒上市公司的半年報顯示，燕京啤酒銷量增長5.13%，凈利潤增幅則高達25.2%；青島啤酒銷量增長2.9%，凈利潤增幅則高達29.74%；重慶啤酒雖然銷量下滑6.76%，但凈利潤同比增長6.13%。

目前，外資品牌已經占領了中國高端啤酒市場的70%左右，國產啤酒要想從高端市場分一杯羹，還需要克服很多障礙。中信證券食品飲料小組首席分析師黃巍告訴《每日經濟新聞》記者：“目前國產啤酒面對的最大問題還是價格戰。尤其是高價酒市場，消費者還是對國外品牌比較認可，國產啤酒的高價格能否能持續就成了問題。此次珠啤青啤選擇在淡季突出高價產品，也是在試錯。”

記者了解到，青啤于去年推出的高檔酒“奧古特”定價在15元以上，但今年在一些大賣場其價格就已經回落到10.5元。

知名營銷人王成旭則認為，加強國產啤酒的營銷推廣，打造高端品牌形象是國產啤酒追趕外資啤酒的關鍵。

記者注意到，各大國產啤酒的營銷大戰已經如火如荼。此番珠啤用歐洲貴族文化包裝白啤，而青啤則強調逸品純生的中國元素。去年雪花純生更是耗費7834萬元巨款在央視黃金時間投放廣告，青啤冰醇則大打NBA牌。但相比嘉士伯純冰啤以“不準不開心”為口號推出的電視、平面、公關、音樂立體營銷，以及百威緊緊鎖定時尚青年的系列營銷，國產品牌還是稍顯稚嫩。

來源：中國食品設備網

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