白酒行業靜待“變局”

從名酒價格放開，到現今為止，在二十年左右的時間里，白酒行業的市場格局已經出現了數次變化，而每一次變化，都是以一個新帶頭大哥的崛起，以及一個老帶頭大哥的衰落為標志。這其中，又難免摻雜一些行業整體走向或局部發展方向變化所帶來的影響。

說到白酒市場格局的變化，就不能不說解放后白酒界的歷任帶頭大哥，因為帶頭大哥的歷次更迭，都會促動白酒行業局勢出現某些變化，甚至到后來，有實力、有能力的企業，對帶頭大哥的地位之爭，卻越來越不加掩飾：

第一次變局：“瀘老大”讓位，“汾老大”接班

自1952年第一屆全國評酒會之后，一直到上世紀八十年代中期，因為名酒實行計劃調撥，“國家名酒”的號召力無人能及，而瀘州老窖憑借“濃香鼻祖”的名號，始終穩居白酒行業“老大”之位。在此期間，名酒企業曾經經歷過一個產能擴張時期，在這場產能競賽中，汾酒成功勝出，到1985年的時候，汾酒廠已經成為全國最大的白酒生產基地，汾酒的全年產量突破8000噸，占了當時13種名白酒產量的一半。憑借產能上的優勢，1988年名酒價格全面放開之后，汾酒一舉將瀘州老窖從白酒老大的寶座上拉下了馬，此后，汾酒將白酒行業老大這道接力棒一握就是六年。

白酒行業的第一次變局，完成了從“瀘老大”到“汾老大”的交替。這種交替，實際上是從行業標桿到名酒產能冠軍的一種過渡，也是市場從“名酒資源”競爭向營銷策略競爭轉化的一種鋪墊。隨著在這次變局，以及“老大”之間交接班的完成，也就為此后白酒行業各大名酒企業之間出現“七上八下”的格局分化埋下了伏筆。

第二次變局：五糧液“奪權”，“汾老大”退位

在上世紀八十年代，正是計劃經濟向市場經濟初步轉型時期，從名酒價格放開，到市場供求關系逆轉，這期間經歷了大約十幾年的市場演變。而最終，五糧液憑借在戰略和營銷上的華麗轉身，憑借在白酒行業率先開展的創新性“買斷經營”模式，成功聚集了行業優質資源，在汾酒當了白酒行業老大六年之后，順利實現“奪權”，自1994年起坐上了白酒行業的老大之位，這一坐又是十幾年。在這十幾年里，也成就了五糧液“中國酒業大王”的市場地位。

五糧液“奪權”，“汾老大”退位，從“汾老大”當朝到“中國酒業大王”坐莊，這其中所體現的，不僅是五糧液對白酒行業傳統經營模式及營銷觀念的顛覆和刷新，更是“平民化”與“高端化”的對決。在白酒行業向市場化行進的道路上，隨著五糧液的風光，一些老名酒走向衰落，而大量二線名酒走上歷史舞臺，這才有了“標王大戰”、“終端淘金”、“徽酒崛起”等帶有強烈市場色彩的市場演繹。

第三次變局：茅臺爭上位，眾人爭老三

五糧液領跑白酒行業十數載，在其風光背后，隨著茅臺在近幾年逐步走強，并從無論是價格、形象、口碑、盈利能力、市場號召力各個方面力拼五糧液，最終成為新一任白酒“酋長”之后，再次攪動了白酒行業格局，使之變數潛行。

以茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊等高端白酒領銜的“貴族陣營”已然處于相對穩固階段，盡管有洋河、瀘州老窖、郎酒等企業，以高速增長確立了自己作為白酒行業“品牌追兵”的地位，但誰都無法撼動茅臺和五糧液的龍頭地位。于是，大家都將眼光暫時瞄在了白酒行業“老三”的位子上，都想將此位置據為己有，以求能跟茅臺、五糧液一道躋身白酒第一陣營。

從“中國酒業大王”出盡風頭到如今的“國酒”領航，這其中，不僅是茅臺和五糧液這對直接競爭對手之間的爭奪，在其下，更有洋河、瀘州老窖、劍南春等一干行業大佬們對于“白酒老三”這一市場占位的拼搶，很激烈，很緊張，也很無奈，彼此之間不得不暗自勁兒，絲毫不敢放松。

關于“老三”之位的爭奪，其實只是白酒行業市場競爭的冰山一角，白酒行業“老三”的位置，基本上介于第一梯隊和第二梯隊之間，承擔著承前啟后的作用。如果說“老三”的位置開始動搖，則是在告訴我們一個信息：白酒市場格局的平衡——將慢慢被打破，行業新排序即將到來。同時，新的變局，也將呈現出自己的時代特征。

2009年各釀酒企業主營業務銷售收入排名

排名品牌名稱2009年集團公司

銷售收入（億元）2009年酒業公司銷售收入（億元）酒業銷售

同比增長率

1、五糧液350.3111.2940.29%

2、茅臺12296.717.33%

3、瀘州老窖9343.715.06%

4、洋河——40.0249.21%

5、郎酒——3575%

6、稻花香50.683340%

7、劍南春

8、枝江酒業41.6322?37.3%

9、汾酒37.8821.4335.27%

注：以上數據摘自各公司相關公告。在以上各公司之后，尚有今世緣、口子窖、迎駕等一批銷售收入在20億元左右的企業未統計入表格。

特征一：品牌抗風險能力增強變局進程緩慢推進

在已經經歷過的幾次格局變遷中，所表現出來的一個共同特征就是“快”。往往是一個策略、一個事件，就已經開始慢慢在改變市場的格局。其中最為典型的代表性事件，則是秦池遭遇的“標王事件”、汾酒遭遇的“假酒風波”，在這些事件和風波中，縱然是紅極一時的品牌，也會在沖擊之下轟然倒地。究其根本，是因為剛剛進入市場經濟之后，企業的抗風險能力較為脆弱，對于危機的到來，也缺乏必要的應對策略。

到現在，白酒行業經過三十年時間的磨練，酒類企業的生存技能顯然已經得到了極大提高，例如五糧液在最近幾年中可以說是遭遇了多事之秋，無論是證監會的調查還是媒體的屢屢曝光，都未能撼動其白酒大王的地位。又如劍南春，盡管遭遇了空前的大地震，也未因此被擊倒。企業抗風險能力的增強，皆因大多數品牌已經掌握了在新時期的生存和發展技能，所以一些品牌雖然問題頻頻，但卻總能有驚無險。

在市場歷練之下，各大酒類品牌對于維護自己的生存和發展之道，可以說是各有絕招。正因為如此，業內人士看到了白酒市場變局的前兆，但是這個“變”的過程，卻要比以往緩慢得多。從圖表中各個品牌2009主營業務銷售收入的同比增長，我們不難看出，位居行業前列的大部分品牌，都保持著高速發展態勢，這樣的一個市場狀況，想要出現大的變局，都不是朝夕之間能完成的事情。

特征之二：陣營聯合與品牌競爭或將并存

根據圖表中的數據，我們可以看出，在各個品牌之間，依據主營業務銷售收入排名所形成的團隊梯次已經逐漸清晰。五糧液、茅臺處于第一梯隊，2009年的主營業務銷售收入都在百億元左右，而第二梯隊的品牌如瀘州老窖、洋河、郎酒、稻花香、劍南春等等，2009年的主營業務銷售收入集中在三四十億元左右，而第三梯隊的若干品牌，主營業務銷售收入則集中在20億元左右，因為白酒行業的整體發展，到目前主營業務銷售收入達到10億元以上的品牌則大有人在。

從以上數據可以看出，當前白酒市場格局主要有以下幾個特點：

第一，各個梯次之間的差距比較明顯，幾乎都是倍數關系。第一梯隊與第二梯隊相差50億元左右，基本上等于第二梯隊的全部銷售收入，第二梯隊與第三梯隊之間，差距亦然。

第二，所處同一梯隊中的各個品牌，業績差距縮小，甚至呈現交替上升趨勢。也就說，在同一梯隊內，品牌之間的排名，已經無法清晰反應出品牌之間的差距。

第三，在我國GDP快速增長的大背景下，城鎮居民及農村居民的人均可支配收入都保持了高速增長，這種形勢，就為我國白酒行業在未來的幾年中保持較高增速提供了基礎和保障，也使白酒行業的景氣指數繼續高位運行。共同進步，必將使各個品牌之間的差距繼續保持，在不同梯隊之間，后者想要追趕或者超越前者，則需更長時間。

正是因為當前的酒類市場具備了新的時代特征，因此我們傳統意義上的格局觀念也將被修改。原來的縱向排名，會逐漸演變為由不同梯隊構成的金字塔式的品牌格局，整個市場的競爭關系，也會因此而變得更為復雜。一方面，同一梯隊中的各個品牌之間會保持競爭關系，而在面對其他梯隊的時候，同一梯隊中的品牌，彼此之間又會形成某種默契，以便阻止競爭者的蠶食，從而保障本梯隊既得利益不被搶奪。身處特殊的歷史階段，品牌之間的競爭關系，將會變得更為微妙，彼此之間既是戰友，也是對手。

特征之三：區域品牌與全國品牌對攻升級

在新的社會環境和營銷環境下，全國性品牌誕生的機會已經越來越少，此間更多涌現出來的則是區域強勢品牌。而立足于不同板塊的區域品牌之間，由于受地域環境、消費習慣等等因素的制約，其競爭態勢正在趨于緩和，相反，競爭態勢不斷升級的，洽洽是全國品牌與區域品牌之間的對攻。

全國市場由各個不同的區域市場所構成，而區域品牌的強勢，必然會壓縮全國性品牌的市場空間，由此所帶來的市場“對攻”，必然會導致二者之間的競爭升級。區域品牌不斷壯大，其最終出路必將是走向全國，屆時需要面對的競爭對手，既有全國性品牌，又有各個區域的強勢品牌。在這樣一種復雜的市場環境中，對于區域品牌來說，要想發展壯大，最穩妥的辦法，就是不斷深挖本地市場，伺機蠶食周邊并形成擴張。

特征之四：資本融合成為行業變局的最大推手

原來的每一次變局，基本都是“老大”失誤在先，然后被奉行“趁你病要你命”原則的競爭者推波助瀾，直至新的格局形成。而現在所面臨的局勢則完全不同。一是市場環境更為復雜，很少有人會跳出來明刀明槍地與競爭對手直接干仗，大家都在警惕“螳螂捕蟬黃雀在后”的競爭陷阱；二是現在品牌的免疫力都比較強，其競爭品牌能夠被“秒殺”的機會很少。

在這種時局下，想要快速改變市場格局，希望已經非常渺茫。而時下最流行的游戲玩法，莫過于“資本運作”這把軟刀子，既然不能消滅你，那就光明正大地吃掉你。目前，在國內白酒市場上，資本運作支持下的行業并購，已經不再是什么新聞，在這股資本勢力中，既有境外資本，亦有本土資本，都表現出了資本的兇猛特征。在未來，市場格局如果出現大的變動，也許“資本”會成為最大的推手。

當前白酒市場，無論是區域品牌還是全國性品牌，誰都不能規避資本運作帶來的沖擊。可以說，在當前的市場環境中，想通過市場競爭來吃掉某個品牌，就像通過冷兵器來消滅一個國家一樣不現實。但是在有了“資本”這個武器之后，就好像進入了核武時代，其意義不在于徹底消滅誰誰，而在于“資本”威力籠罩下的威懾，以及通過威懾最終化敵為友的解決途徑，在這個過程中，“敵人”會越來越少，取而代之則是品牌的融合，以及企業間的競合，市場格局必然也會因此而得到改變。

總結現在白酒行業的市場特征，可以說，“變局”是這個行業永恒的發展趨勢，只是在多變的時代中，“變局”顯得有些飄忽不定，就如同沙漠中的海市蜃樓，看似就在眼前，你卻無法馬上觸及。

來源：博銳管理在線 作者：李顧

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