白酒品牌營銷思辯之：今世緣品牌跨越營銷思考

1996年到2010年，十幾年的時間，從當初一個瀕臨倒閉的白酒企業躋身到全國白灑前10強，今世緣所取得的成就有目共睹，其精準的“緣文化”營銷，成為其能迅速打開市場的一個重要原因，“今世緣”現象也曾一度是業界熱議的話題。

今世緣走到今天，同樣面臨著全國化和如何全國化的問題，據業內人士透露，“國緣”作為今世緣酒業的高端品牌，是不是同時把它作為今世緣全國化的主推品牌？也一直是讓今世緣糾結的一個問題。但毫無疑問，全國化將是今世緣在未來幾年發展中必將選擇的道路。

但令今世緣憂慮的可不僅僅是它的全國化問題，2010年4月，洋河雙溝整合成立了新的蘇酒集團，蘇酒集團的成立將江蘇白酒“三足鼎立”格局改為“二元競爭”。2010年6月5日，今世緣酒業召開“科學發展破瓶頸，三次創業立新功”主題教育動員大會，提出了意味深長的“三次創業”，今世緣酒業董事長周素明還指出，今世緣“已進入一個發展的瓶頸期和轉型期”。顯然，蘇酒格局的變化觸碰了今世緣的神經，下一步怎么走，如何走才能在“二元競爭”中保持實力、打敗對手，成為今世緣必須直面的問題。

蘇酒集團成立后，今世緣面臨的威脅有哪些？應該如何應對？蘇酒集團的弱勢有哪些？今世緣應該如何利用好對手的弱勢？能否把今世緣打造成蘇酒第一？這些層面的問題，是當前今世緣品牌跨越發展需要檢核思考的。

關于今世緣白酒品牌>>>>>>

江蘇今世緣酒業有限公司是中國白酒業經濟效益十佳企業，全國“五一”勞動獎狀獲得者、全國“守合同，重信用”企業、全國企業文化建設先進單位、全國模范勞動關系和諧企業、全國實施卓越績效模式先進企業、中國食品工業科技進步優秀企業、推動中國酒業發展優秀企業、全國工業旅游示范點。現有員工2400余人，占地面積100余萬平方米，年產“國緣”、“今世緣”、“高溝”系列白酒3萬余噸。“國緣”酒榮獲中國十大高端商務白酒品牌，是中國外交部和駐外使領館接待用酒、中國2010年上海世博會聯合國館專用白酒；今世緣是“中國馳名商標”、“中國十大文化名酒”、“中華婚宴首選品牌”；高溝是傳統老字號品牌、國家名優酒。2009年實現銷售突破20億元，利稅7億元。今年的目標是銷售30億，利稅10億元。

1956年，今世緣酒業品牌系列高溝酒榮獲江蘇省人民政府頒發的“釀酒第一”獎旗；1984年，在全國第四屆評酒會上，高溝酒以95.13分的成績名列全國濃香型白酒第二名；1989年，在全國第五屆評酒會上，高溝酒蟬聯“國家優質酒”稱號；1995年，高溝酒被國家技術監督局認定為全國濃香型白酒標準樣品。

千年酒文化滋潤著甜甜的高溝酒，也催生了燦爛輝煌的緣文化。1996年，今世緣品牌誕生。今世緣人弘揚“戰勝自我，追求卓越”的企業精神，致力于品牌深厚文化底蘊的傳播，致力于產品高質量的追求，以敢為人先的膽識和持續引爆市場的創新智慧，創造了中國白酒業的“今世緣現象”，歷史地成為“振興蘇酒”的首倡者和實踐者，中國文化酒的倡導者和先行者。

今世緣人扎實推進“打造品牌、以質取勝、文化營銷、人才強企”的戰略，秉承“講善惜緣，和諧發展”的企業核心價值觀，以發展為第一要務，以市場為第一車間，綜合實力得到了大幅提升。

優質酒釀造規模躋身全國同行業前10位，制曲單體規模跨入了全國同行業前5位，原酒貯存能力達到10萬噸。2008年，啟動了總投資12億元的新一輪技改，整個項目投產后，可保證年銷售60—80億元的規模。一期工程已經竣工投產，二期工程將于2010年底竣工。組建了由中科院微生物發酵研究所、江南大學等權威機構專家參與，以國家和省級評酒委員為主體的技術中心、博士后科研工作基地、全國唯一的固態發酵工程技術研究中心、江蘇省（今世緣）生物釀酒技術研究院，是“中國白酒169計劃”9個科研協作單位之一，企業的研發實力一直處于行業前列。按照“永遠主導淮安市場，全面搶占江蘇市場，重點突破省外市場”的區域運作方針，今世緣系列酒不僅在江蘇市場實現全覆蓋，而且擴展到全國20多個省市。

緣分訴求演繹白酒品牌緣分文化先驅>>>>>>

今世緣品牌從品牌名稱及命名的初衷，顯然已經注定其品牌文化訴求定位——緣分文化。這是一個底蘊深厚、極具張弛度、延展度。

作為今世緣品牌的決策層深深體會到文化是品牌的血脈。今世緣品牌通過對中國文化的深層次研究以及飲酒文化的有機對接，決定將以地名命名的高溝酒品牌重塑為一個富有中國民族特色文化的“緣”文化品牌酒。這是一個明智且智慧的決斷。因為中華文明注重人文、講究先驗性，主要靠悟性和天分，這一特色與西方文明重科學、講究實驗和實踐不同。而對于具有中華民族傳統特色的白酒來說，其發展史和飲酒文化無不彰顯著中華文化傳統特色的烙印，而提高興趣、增加樂趣、激發靈感的“佛”性“緣”味又最突出。

“緣文化”在中華文明中博大精深，有人緣、神緣、塵緣、善緣、惡緣、孽緣、情緣、因緣、姻緣、逆緣、今生緣、來生緣、未了緣等等。作為一個白酒品牌，如何從這么多緣文化中提煉出積極的酒文化呢？

今世緣品牌在“緣”的文化解讀與延展上，從情緣、財緣、官緣、友緣、人緣、國緣等層面去展開。而情緣“基于真情相待，共同珍惜，今生今世永不斷緣不分離！”的文化訴求傳遞；財緣基于“將財緣培育成一棵不斷茁壯的千年樹，在良緣中保持穩健的可持續性發展！”。

不管是什么緣，只要是能豐滿我們人生并能給他人和社會帶來和諧的一切“緣”都是今世緣美好的祝愿，并將這種美好的祝愿濃縮為一杯酒，讓你我他的心中更激情、更快樂也更安然！

在傳播傳遞中，今世緣品牌傳播以事件、活動、節慶營銷傳播為主道，主要是通過系統的文化攻關活動的展開來替代同質性很強的電視、戶外、報刊等硬性廣告。比如積極參與舉辦淮揚菜美食節、煙花三月下揚州、南京金秋懇談會、無錫太湖博覽會、“飛向太空，中國載人航天展”、贊助十運會等，并且還先后參與主辦了《同一首歌》大型文藝晚會、“今世緣”之旅國際詩人筆會、白鷺節文藝演出等活動。這些文化攻關活動都引起了社會的積極關注和新聞媒體的追捧，軟文章的媒體跟蹤發布使今世緣的品牌不僅富有極強的文化個性，同時，也不斷積累著品牌知名度，使今世緣成為“中國十大文化名酒”、“中華婚宴首選品牌”。

今世緣品牌，從“緣”文化融入白酒品牌文化，這是可以說是一個先驅，值得一直堅持并持續演繹，實現獨有品牌文化演繹個性。

品牌文化產品規劃缺乏全面融合>>>>>>

其實，既然今世緣品牌文化定位于“緣”文化層面，那就應該從“緣”文化去尋找品牌系列產品的開發與推廣。但是從這些層面上，目前，還沒有看到。這是值得遺憾的。

比如，基于“緣”文化，開發推出今世緣品牌系列之好友緣酒，來傳遞、演繹朋友之友情，實現朋友聚會聚餐的桌上客，這應該是很多朋友想要的。朋友聚會聚餐這樣的場面，又有好友緣酒相互斟酌，其樂自然不言而喻，那么如此的聚會之情調和品位自然提升高度和濃度，實現朋友聚會的目的和意義，而通過這樣的傳遞，實現今世緣品牌系列之好友緣酒與消費群體之間的近距離接觸，并升華為一種親和度，實現今世緣品牌緣分文化的進一步提升和人性化演繹。

還有，幸福緣酒，兄弟緣酒等等，都是值得進一步開發和推廣的，只有這樣，才能豐富今世緣品牌的產品和文化底蘊。

同時，在[品牌文化整合過程中，直接把緣文化的差異化品牌定位極限于中華婚宴用酒，這是一個過失，因為如此定位，就過小的限制自身這個品牌的消費群體。

蘇酒集團是否真正今世緣威脅？>>>>>>

洋河股份以5.35億元獲得雙溝酒業40.59%的股權，成為雙溝第一大股東。此舉標志著江蘇兩大白酒企業就像杯中的酒一樣融合在了一起。2010年4月，洋河雙溝整合成立了新的蘇酒集團，正式組建蘇酒集團，強強聯合，振興“蘇酒”，江蘇白酒產業整合的大幕更由此拉開。洋河、雙溝，這“兩瓶酒”是江蘇輕工行業的驕傲。蘇酒集團的成立將江蘇白酒“三足鼎立”格局改為“二元競爭”。洋河、雙溝，這“兩瓶酒”是江蘇輕工行業的驕傲。

作為品牌運營的企業本身，不要總看到威脅而看不到機遇。要知道，威脅是相互的，當然機會也一樣。

但作為企業來講，真正的威脅不是別人，而是自己。面對復雜變化的行業環境與市場環境，企業要獲得并保持競爭優勢面對的挑戰是嚴峻的，面對的機遇是有待把握的。目前大多數企業還不能明確自身的目標、定位和相關規劃，或者無法在管理實踐中實現所定目標和規劃。很多企業在運營過程中會經常走進如下陷阱與誤區：

在大多數企業管理者的思維中，往往沒有品牌概念，這是一個非常錯誤的管理誤區。要知道，品牌需要維護，需要創新。這都需要一個過程，企業決策者需要有品牌戰略規劃意識，需要對品牌進行維護、培植與積淀。

當前，作為今世緣品牌決策者要緊緊把握自身品牌的文化導向，也就是從“緣”文化去展開，去演繹自身系列品牌的開發與推廣，除此，別無他路。

不用兩億就可以打造蘇酒第一>>>>>>

品牌打造不是多少錢的問題，而是方向與思路的問題，同時也是執行與實施的問題，而且更是零散與整合的問題。那么，并非給你2個億，就保證能夠讓今世緣品牌成為蘇酒第一，因為如果方向與思路誤導，那將是與事無補。

但是，如果方向與思路合適，同時執行與實施到位，而且零散與整合完善，那么，也許1個億就有可能使今世緣品牌成為蘇酒第一，而2個億就有可能使今世緣品牌不但成為蘇酒第一而且成為國內喜慶用酒的指定品牌而不只是江蘇區域品牌和婚宴用酒那么極限。

我們知道：品牌不僅是企業產品的標識、窗口，更多地是營銷價值資訊的載體。一個完整的品牌不僅僅是一個名稱，它含有豐富的信息，包括產品層面的、文化層面的、服務層面的、視覺層面的等等。只有將這些信息最大化地充分整合起來，利用起來，品牌的價值和形象才能得到完整的詮釋。

品牌整合營銷傳播一定要貫徹品牌的總體戰略規劃推進，要根據品牌的發展進程來開展品牌整合營銷傳播，而不能盲目追求“短平快”，盲目“轟動性”的泛濫炒作、跟風，要合適的行為做合適的事情。

品牌整合營銷傳播規劃包括：市場分析、競爭品牌分析、消費著分析、品牌定位策略、營銷傳播策略、品牌發展目標、營銷傳播效評等。

品牌整合營銷傳播是在市場競爭的結晶。競爭產品同質化（功能、質量、價格雷同）的情況下產生的。在品牌傳播的戰略環境下，品牌越來越成為影響消費者購買選擇的重要因素。

企業在進行品牌整合營銷傳播過程中，必須堅持四化導向。

識別系統化——

這是為了實現品牌的一致性而必須實施的系統工程。識別系統主要是指品牌三大識別：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺系統（VI）。這三大系統必須保持系統性，不能馬虎湊合。

特別是視覺系統更為重要，企業的視覺識別系統將企業理念、企業價值觀，通過靜態的、具體化的，視覺化的傳播系統，有組織、有計劃和正確、準確、快捷地傳達出去，并貫穿在企業的經營行為之中，使企業的精神、思想、經營方針、經營策略等主體性的內容，通過視覺麥達的方式得以外星化。使社會公眾能一目了然地掌握企業的信息，產生認同感，進而達到企業識別的目的。

企業識別系統應以建立企業的理念識別為基礎。換句話說，視覺識別的內容，必須反映企業的經營思想、經營方針、價值觀念和文化特征，并廣泛應在企業的經營活動和社會活動中進行統一的傳播，與企業的行為相輔相成。

企業識別系統設計的首要問題是企業必須從識別和發展的角度，從社會和競爭的角度，對自己進行定位，并以此為依據，認真整理、分析、審視和確認自己的經營理念、經營方針、企業使命、企業哲學、企業文化、運行機制、企業特點以及未來發展方向，使之演繹為視覺的符號或符號系統。其次，是將具有抽象特征的視覺符號或符號系統，設計成視覺傳達的基本要素，統一地、有控制地應用在企業行為的方方面面，達到建立企業形象之目的。

訴求傳承化——

這是保證品牌形象的連續性，避免品牌形象傳播鏈的斷節，影響消費者的記憶度和誠信度。

一個連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠增強消費者的誠信度，減少消費者的猜疑，同時也幫助消費者、受眾容易記住自己的品牌。

因為散亂的訴求，容易形成分散的形象傳播，而不便消費者的記憶，使傳播效率降低，浪費傳播成本。

品牌形象訴求必須保持連貫性、傳承性，保證品牌訴求的階段傳承度。

傳播立體化——

傳播是品牌和消費者之間的紐帶，傳播是消費者認知品牌的重要手段，傳播建立了品牌的知名度，傳播樹立了品牌的形象。

而傳播必須依靠多方位、多角度、多層面去全面規劃品牌整合營銷傳播的戰略戰術，特別要注重傳播的立體化，也就是充分利用所能利用的傳播媒介間的組合、互動效應。

團隊專業化——

任何工作項目的建設推進，必須有一個層級機構和層級人員、團隊，去負責開展相關工作的推進。那么企業品牌管理工程也不例外，是一個系統工程。而這個系統工程必須有一個專業的機構、團隊去推進。這個機構就是企業品牌管理中心（企業戰略部、企業發展部、企劃中心等）。這個團隊就是由品牌、營銷、CI、設計、媒體等專業人員組成的團隊。而這個團隊的領跑者就是首席品牌官（CBO）。首席品牌官（CBO）負責企業品牌管理工程的全面導向和推進及實施。

來源：慧聰食品工業網 作者：許廣崇

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