調味品大戰：產品創新與模式升級

中投顧問近期發布的《2010—2015年中國調味品市場投資分析及前景預測報告》顯示：近年來，我國調味品行業發展迅速，每年以20%～35%的速度增長。僅辣椒醬一個品類，中國消費人群超過5億，消費額以每年16%的高速遞增。消費的不斷升級、市場競爭的日益加劇，加上國際化、專業化的并購重組相繼上演，調味品行業集中度將逐步提高，中小企業的優勝劣汰也將加速。調味品行業的產品戰、品牌戰、人才戰、模式戰、資本戰正暗流涌動悄然上演。

市場洗牌，一觸即發

中國調味品行業目前正處在調整和分化時期。一方面是面臨國際接軌的國內外資本的專業化并購，另一方面是行業發展的自身規律將促使行業內企業的兩極分化。這些跡象都表明調味品行業新一輪的洗牌一觸即發。

行業標準出臺加速市場洗牌。全國辣椒醬生產廠家多達數千家，但其中不乏作坊式生產小廠。由于一直沒有建立相關國家標準，辣椒醬產品質量參差不齊，2005年曝出了蘇丹紅事件。2009年10月，國家標準委下達通知，要求中國調味品協會著手起草辣椒醬國標。辣椒醬國家標準已于2010年6月18日定稿，并提交給國家調味品協會及國家標準委審核，預計將在半年內出臺。業內人士分析，辣椒醬國家新標準出臺后，一批企業將面臨整改，至少兩成作坊式小廠被淘汰。《食品安全法》正式實施后，國家有關部門將對食品安全有關標準進行整合，由全國調味品標準化專業委員會組織的行業標準制定工作早已正式啟動，此標準針對泡菜、沙拉醬、蛋黃醬、牛肉汁和芥末醬等5種調味品進行規范。調味品各種標準的出臺完善，勢必要淘汰一部分設備簡陋、技術含量低、管理落后的調味品企業。

市場集中度低使洗牌機會增加。市場集中度即市場中主要品牌的集中程度，一般指在一定區域行業內排名前幾位的品牌其銷量累加所占總量的比例。業內人士和研究專家通常以CR4來計算市場集中度的高低。市場集中度反映出行業內壟斷及競爭狀況，是分析競爭行業環境和發展階段一項重要指標。對調味品行業而言，CR4>60%即可視為高市場集中度行業，30% 市場快速增長是洗牌的直接誘因。中國調味品行業的增長幅度連續十年超過10%，對于“小產品，大市場”的調味品行業來說，具有發展速度快、產量大、品種多、銷售面廣、經濟效益好等特點。利益的誘惑直接導致想通過控制市場份額來形成壟斷利潤的企業將發起洗牌戰。中國調味品市場的洗牌發起者可能是以下幾個利益群體：一是國外的調味大亨，他們具有品牌、資本、人才、管理等方面的優勢，發起洗牌的可能性最大，成功的概率也相對高；二是資本市場，那些風險投資公司、基金對市場的嗅覺最為敏感，它們可能通過收購、兼并、包裝上市等資本手段對調味品行業進行整合；三是國內知名調味品生產企業，它們對消費者最為了解，有一定的渠道等優勢；四是一些有實力的經銷商，他們雖然在中國調味品行業還不是主流，但他們是最具市場意識和網絡優勢并對消費者需求了解也最為深刻。

低碳環保的發展推動行業洗牌。由于國內調味品行業進入壁壘低，散、亂、差的現象十分嚴重，部分小調味品企業為了降低生產成本，不愿意在治理污染上投資，但是如果國家嚴格執行環保標準，國內很多的調味品將被迫關閉。可以預期的是，隨著環保壓力凸現，大力推動環保措施和技術改造將成為國內調味品行業未來發展的主要途徑。我國《循環經濟促進法》出臺之后，將直接引導相關行業加大清潔生產、節能減排和新能源開發方面的力度。因此，那些率先大力發展環保產業和循環經濟的調味品生產企業，將會受到政府的支持，會有更多機會成為調味品行業新的領航者。

產品競爭，如何創新

調味品市場的競爭在于產品的競爭，產品創新力是一個企業競爭力的源泉、基石，是企業持續發展的動力。調味品企業提升產品創新力的根本措施，在于充分挖掘、把握顧客的真正需求和潛在需要，提升產品的性價比和產品的附加價值。

需求創新。隨著國民生活水平的不斷提高，對調味品的方便化、營養化、健康化會有更大的需求，這將刺激更多的調味品企業進行產品升級。未來的調味品無論是產品的形式，還是產品的內容都將升級，會將細分化進行到底，會進行一個從滿足消費者需求到開發消費者需求的轉變，這也是為產品附加值的提升奠定基礎。比如醬油行業從醬油到老抽，從老抽到草菇老抽的幾次演變，也說明了未來的調味品細分化將會更加明顯，細分的趨勢將會沿著不同的消費人群、不同功能、不同訴求去細分。以前醬油只是叫做醬油，之后，從廣東、香港開始叫做老抽、生抽，再發展為鮮味類醬油，還有各種功能性的醬油，如蒸魚醬油、紅燒醬油、涼拌醬油等。調味汁、調味粉也是同樣，還有方便湯料，都是針對某種特定的烹飪功能或特定菜式來做某種調味料。消費者品牌意識的提高，也使行業內的分工越來越專業化。如提到深色醬油，消費者會想到海天；提到鮮味醬油，消費者想到味事達；提到蠔油，消費者想到李錦記；提到復合調味料，消費者想到王守義十三香。這既是產品細化的結果，又是品牌運作的結果。

組合創新。通過產品內在功能或性能的有機組合，來滿足目標顧客綜合性或潛在的需求達到提升產品創新力的目的，這就是組合新概念與新元素的創新。一些調味品企業已經開始了這方面的嘗試，如結合酒類年份概念而產生的年份醋、結合食品功能化概念而產生的鐵醬油，這些都是調味品企業從價格戰轉向價值戰的提升。百年家良麻醬系列是將醬類的功能進行組合后形成的一個品類，繼而組合出火鍋系列調味品，如百年家良香油、家良粉絲、腐鹵汁、火鍋底料等。包裝創新也是調味品企業快速差異化的途徑，調味品企業可借鑒酒類包裝創新的經驗，如天津紅花世家油脂公司生產的紅花籽油就借鑒了高檔酒的有機玻璃瓶進行包裝，一下將產品的檔次提升了很多。現代人生活節奏加快，在家做飯的頻率減少，一次性的調味品也成為一種需要，小包裝的醋、醬油、辣醬、發酵粉等，一次性用完，既不浪費也方便。復合調味料“濃湯寶”就是這樣的一個組合創新，用幾分鐘就能做一鍋味道濃香的骨頭湯的訴求使其迅速打開了市場。企業可以開發出一些功能化創新的調味品，比如降血脂、減肥功效的保健醬油、有機醋、降壓醋等。利用這些元素創新后形成的新品類，不但可以挖掘新的消費需求，還有利于品牌的傳播與推廣。

分解創新。將產品的綜合功能分割開來，與顧客的局部或個性需求相對應。雞精作為調味品的子品類產品，市場每年的增長速度高達50%。然而，雞精市場的主導者卻是外資企業，食神骨味素的異軍突起令人側目，食神骨味素繞過了雞精血肉橫飛的紅海，用分解創新的方法從雞精這一子品類中又創新開辟了骨味肉味調味品的藍海。食神骨味素以肉骨區隔了雞精和味精，以肉骨的補鈣特點，通過強調自己獨特的技術差異性和賣點，巧妙地開創了一個新品類。醬油、醋是最原始也最傳統的調味品，如果加入一些創新的元素，產品就會變得更具競爭優勢，如廣式醬油細分成生抽、老抽等，隨后加加醬油進行了“涼拌用生抽，紅燒用老抽”的用途細分，后來又開發了餃子醬油、鐵醬油、草菇醬油、海鮮醬油、蒸魚醬油、含有干貝汁蘸肉的醬油等。制造商從產品的用途、營養等各方面出擊，讓消費者購買醬油時選擇機會大大增加，也讓廠家在各自的細分市場鎖定了一部分忠實的消費者。食醋除傳統的米醋、陳醋、香醋和白醋之外，按功能和口味細分的食醋產品也豐富起來，如針對北方市場的餃子醋、姜汁醋、蘸蟹肉醋、老人保健醋、蒜蓉香醋等。這些針對不同菜式推出的多種多樣的調味料，在豐富了消費者的飲食文化和消費選擇之外，同時也促使調味品企業不斷開發出高端的新產品，解決了企業贏利模式和經濟效益問題。

嫁接創新。嫁接一詞來自生物領域，意思是把不同品種的兩種植物用芽或枝接在一起，以達到提高結果、增強抗性、提高品種質量等奇妙效果。如今，生物領域的“嫁接術”被一些富有開拓精神的人應用到各個領域，取得了令人意料不到的奇效，特別是用于產品創新。產品的嫁接創新就是將兩種以上功能的產品復合形成一個新的品種，也就是將幾種用途的調味品放在一起，創造出一個新品種即復合調味品。復合調味品是指用兩種或兩種以上的調味品配制，經過特殊加工而成的調味料，包括固態復合調味料，如雞精、雞粉、牛肉粉、排骨粉、海鮮粉等；液態復合調味料，如雞汁、糟鹵以及其他液態復合調味料。復合調味品可以細分出很多的產品：其一，復合燒菜調味品。這類產品根據所做菜式而配制，如魚香肉絲調味料、麻辣魚調味料、香水魚調味料、麻婆豆腐調味料等，這類調味品是將做某類菜需要的調味品、醬油等所需調味品按一定比例進行復合后形成的一個復合調味品，這樣做某類菜時，只需要一種調味品就解決了。其二，方便湯料。這類產品通過濃縮工藝，將營養湯料壓縮成塊，使用時只需加入一定量的水，通過微波加熱，就可獲得一份美味湯汁，如市面上流行的濃湯寶、酸辣湯、胡辣湯、黑胡椒酸辣湯、魚片蔬菜湯、海鮮湯、香菇雞茸羹等，它讓燉湯的過程徹底省略，同時又保留了營養與美味的元素。其三，風味菜肴底料。這類產品將風味食品進行工藝化、標準化的生產，讓這些產品直接進入家庭，如重慶的火鍋、湖南的魚，還有四川的鹵菜等。像重慶周君記推出的香水魚調料，在成都一年就賣了1500萬元；四川金宮味業也提出了做“川味復合調味料專家”的目標，以流行川菜為基礎，研發了很多具有個性的產品，深受市場歡迎。

類比移植創新。受相關、相近或相似事物某些特點的啟發，把適用于其他事物的知識、經驗改造后加以利用，不失為一種好的創意方法，這就是類比移植。類比移植最關鍵的一點是進行觀念的移植，觀念移植就是設法將某個領域的理論、方法和策略，引用移植或模仿到另一個領域。調味品企業采用類比移植創新就是將其他行業成功的一些方法移植到調味品行業，如四川的保寧、江蘇的恒順先后將酒水中的年份概念引入，在食醋行業推出一年、三年、五年3種規格的年份醋，市場反響不錯。天地壹號蘋果醋，是受某領導人采用陳醋兌雪碧新穎喝醋和果酒等啟發下開發出來的醋飲料新品類，開辟出一個廣闊的佐餐醋飲料市場，開創了中國醋飲料先河。“正味”還大膽把印度、韓國等國的辣椒產品引進來種植后，用外來的原材料生產調味品，這是原材料的移植創新。三五味業集團發明的粒粒香湯精也是中國調味品移植創新的典型案例，為復合調味品湯精創新了一個新品類。

未來之爭，模式之戰

調味品企業在產品創新的同時，也要進行渠道模式的創新，這是調味品企業在行業洗牌戰中的兩個戰輪，一個也不能少。調味品作為傳統食品產業的小品類，延續了多年“批發市場+農貿菜市場+超市”的營銷模式，未來調味品的競爭已升級為營銷模式的競爭。

調味品連鎖模式。這將成為未來調味品企業最具競爭力的主流模式之一。連鎖經營模式，無論是采用自營連鎖，還是特許加盟連鎖，此模式在調味品行業的運用與傳統的渠道模式相比，具有幾種優勢：其一，連鎖經營模式是許多行業運作中經過驗證的成功的經營模式與管理模式，其專業統一的經營管理保證了加盟者比自己創業的逐步摸索具有更高的成功率。其二，連鎖總部強大的調味品產品研發能力可以保證競爭優勢，為加盟商建立起強大的保障和靠山，加盟商可以把全部精力放在日常經營與管理上。其三，連鎖總部強大的品牌傳播保證了市場的占有率，連鎖總部統一的品牌傳播使特許加盟商節約了金錢和資源。其四，由于加盟商使用的是連鎖總部的形象、商標、服務、價格等，這不僅提升了消費者的信任度，也保證了加盟商的銷售量。其五，連鎖總部是統一進貨、統一物流配送，這大大降低了進貨成本及倉儲、物流的費用，同時也避免了在進貨渠道選擇上的風險性。其六，成功經驗的復制降低了營銷的風險，連鎖企業有專門的人員對本連鎖企業所面臨的市場環境、政策環境、顧客形態的變化、消費需求、消費傾向的變化進行充分調查，使得旗下各連鎖店能及早采取應對措施，調整到最佳狀態進行運營。

調味品專柜模式。作為日常消費的調味品，目前對大型超市的依賴度強。醬油、醋、味精、調味油、嫩肉粉、雞粉、蘑菇粉、鮑魚粉等各類新產品琳瑯滿目，各種罐裝、袋裝、瓶裝等外觀精美的產品，讓人目不暇接。調味品目前進大型超市和賣場基本上是通過當地的經銷商，經銷商對品牌忠誠度是不高的，他們考慮到品類的齊全與進場費等因素，會同時經營幾個品牌，一般是哪個品牌或哪個品種銷售好，就多進貨。針對這一情況，具體的解決方案是：調味品生產企業專門策劃一個本品牌的店中店或專柜，按照“統一的經營理念、統一的形象識別、統一的商品服務、統一的經營管理、統一的擴張滲透”進入大型超市，可以由廠家直接在大型超市開店中店或專柜，也可以通過當地經銷商以特許加盟的方式進入大型超市等賣場，這其實是連鎖的一種變種模式。

聯營體拓展模式。調味品企業無論是自建渠道，還是借大型超市進行銷售，都很難繞開經銷商這個環節，經銷商與生產商歷來是誰也離不開誰，但是又長期貌合神離。企業需要推廣銷售自己的產品來實現銷量的最大化，經銷商需要代理企業的產品獲得利潤，表面看利益是一致的，但實際上兩者關系總是荊棘密布、充滿坎坷。在我國市場條件下，經銷商仍然是商業環節中不可缺少的部分，這是特有的國情所決定的。要想使經銷商保持忠誠度，必須滿足經銷商的兩個需求：一是解決經銷商的安全感，保障經銷商的長遠利益；二是讓經銷商近期有利可圖。要想做到這一點的關鍵就是要利益捆綁、目標一致，聯營體就是解決這一矛盾的最佳模式。聯營體，也叫聯銷體，是指應用于銷售渠道而產生的一種商業模式概念。聯營體按組織形式的不同可劃分為松散型聯營體、有限公司型聯營體、合伙型聯營體、承包型聯營體、輔助型聯營體，就聯營體商業模式本身而言并無優劣之分，主要是運用者在采用該商業模式過程中的方法與技巧問題。聯營體模式將雙方的責權利有機地捆綁在一起，有效地避免了生產商與經銷商的雙方風險，解決了渠道間的沖突問題。

來源：銷售與市場 作者：李天

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