從“激素門”看本土品牌的市場基礎

隨著8月15日衛生部出面堅定不移地宣布“性早熟與圣元乳粉無關”，“激素門”事件就應該落下帷幕，由此而產生的種種質疑與猜想也該煙消云散了。然而，事件發展的脈絡顯然不是圣元人所期待的那樣。據《北京商報》報道，“性早熟”事件已經影響了消費者對圣元奶粉的信任。“記者在物美惠新西街大賣場奶粉專架看到，15分鐘內有5位顧客挑選奶粉，5位顧客來到奶粉專區后，全部徑直走到“多美滋”、“惠氏”等進口奶粉品牌的貨架前，并未在“圣元”奶粉貨架前停留。5位顧客中有兩人發生了實際購買行為，所購奶粉品牌為雀巢和多美滋。

信任危機下的品牌災難

業內人士表示，在國內高端奶粉市場，洋奶粉占據大半市場，本土奶粉盡管具備價格優勢，但是仍然不具備較強的話語權。一位正在挑選奶粉的顧客在接受記者采訪時表示，此次圣元奶粉事件，讓本來就占據較小市場份額的本土奶粉再次失去消費者信賴。而記者從超市的銷售人員處得知，衛生部的調查結果發布后的兩天內，該超市的圣元奶粉甚至出現了零銷售的情況。

有媒體報道，在過去被諸多質疑的一周里，圣元的品牌形象、現實銷量以及其在股票市場上的損失難以計算。在圣元公司公關部經理張迎玖給媒體的回復中稱：“目前我們的生產銷售的確受到很大影響，工廠已經停止生產，全國很多地區銷售也降低許多，具體數字尚未統計出來。”

在事件發生期間，北京、濟南、海口、深圳、廣州等地部分超市的圣元奶粉紛紛下架。

在美國納斯達克主板上，圣元國際的股價一直“跌跌”不休，上周一開盤時“低開低走”，一周內跌到三成五，有消息稱圣元國際的市值一周之內就損失了超過20億元人民幣。大眾并沒有因此打消選購奶粉時的謹慎。圣元奶粉代表著國產奶粉，它的被誤傷，也迅速波及到消費市場對其他國產奶粉的信任。除受到直接影響的圣元以外，伊利、蒙牛、光明等國產奶粉品牌也紛紛受到牽連，公司股價和產品銷量都有不同程度的下跌和下降。

據報道，受到圣元“激素門”事件殃及，上周A股的乳業股普遍下跌，伊利股份、光明乳業、三元股份、皇氏乳業上周累計下跌幅度分別超過6.08%、3.21%、6.08%和2.93%。

而在香港上市的蒙牛乳業股價三日內累計下跌4.3%，市值損失超過10億港元。

在投資人士看來，現在的問題是，無論圣元奶粉是否存在問題，中國乳制品行業受到的影響都無可挽回。

記者在超市看到，圣元等國產嬰幼兒奶粉貨架前人流稀疏，很多年輕父母購買奶粉都是認準了進口高端品牌，對國產品牌有明顯的冷落之意。

有分析人士表示，“性早熟門”事件對整個奶粉行業的市場銷售是一個嚴重打擊，預計該事件將會在公眾視線中至少停留3個月，負面影響還會持續更長一段時間。

一位乳制品從業人士透露，“激素門”事件爆發后，民眾對國產奶粉的質疑再度沸騰，國產奶粉已出現集體性的銷售滯緩和股價暴跌，長遠的品牌和市場影響更難以估算。

脆弱品牌虧空的是什么

與豐田被美國人刻意打擊的狀況相反，圣元乳粉在中國有關部門旗幟鮮明的保護下與“激素”撇清了關系。但是，在紛紛擾擾的市場質疑與猜忌聲音中，似乎國家有關部門的一嗓子并沒有起到一鳥進林百鳥無聲的作用。首先是早熟嬰兒的家長們不接受“有關部門”與“專家們”的權威鑒定。其次，輿論在傳播事件中似乎對事態發展若有期待。再次，消費者似乎沒有因為“平安無事”的結論而放心。更有甚者，對有關部門以及專家也一并來了個全盤質疑。在開放的市場環境下，沒有完全一致的聲音是正常的。但是，在政府部門、專家團隊等權威聲音之下，仍然有足夠量的狐疑注入到事件漩渦中的品牌里面，這不能不讓我們認真對待事件真實性與公眾認可度之間所存在的不確定性。

從理性的角度出發，我們當然愿意相信“圣元無辜”這個命題。圣元在整個事件過程中也確實在全力以赴地努力構建無辜者的形象。比如，堅決否定產品問題，高調抨擊個別媒體并提出訴諸法律。比如，積極配合各方推動事態朝圣元愿意看到的方向發展。比如，斥資千萬建立基金，等等。以邏輯的演化，不應該再有什么問題。然而，彌漫在市場上的氛圍讓我們明確嗅到一種由來已久的“老味道”，那就是不—信—任！

什么東西如此頑固？頑固到令人竟然不愿相信事實。這到底是市場的悲哀，還是品牌的悲哀，抑或是消費者的悲哀？回答這些問題，首先要從信譽理論的角度出發，去探討中國消費者非理性判斷的市場選擇方式到底經過了哪些心路歷程？

在經歷了一大段“明遮眼漏”的產品質量問題之后，中國消費者進入了全球化的市場環境。在國際品牌與中國名牌同柜臺陳列的購買環境下，價格優勢、情感元素一定是中國名牌的主場效應。而且，相當多的中國名牌也確實享受了主場效應帶來的豐厚利潤。那些遠道而來的洋品牌不事張揚的品牌理念也一度被中國市場轟轟烈烈的“頭三腳”給搞得夠嗆。然而，急功近利、目光短淺、小處著眼所暴露出的誠信問題接踵而至。除少數產品缺欠之外，大多數品牌的問題都帶有潛規則的背景，這些潛規則在標準與法規的邊緣游弋，明顯帶有狡猾與僥幸的色彩。有些潛規則成為一個行業基本信條，在問題暴露之前的相當一段時間里，一個行業，從專家到企業家再到商家，均以沉默的方式面帶竊笑地享受著消費者被蒙蔽下的市場盛宴。一朝東窗事發，消費者幡然醒悟。被愚弄的憤怒讓消費者報復性地將信任票一次銷毀，或者干脆全部投給另外一個環境下成長起來的品牌。

三鹿事件就是中國企業市場危機的最典型的代表。主觀故意、隨波逐流、瞞天過海、法不責眾、愈演愈烈等等特點，成為行業潛規則的基本路徑。

與國外品牌危機所表現的技術性和非主觀故意的特點相反，一些中國企業的質量問題大多表現為誠信問題。這種誠信色彩的質量問題，讓消費者透過產品直接懷疑產品的制造者。一旦產品質量問題被上升到人的質量問題，那么，任你怎樣努力，都不可能有任何挽回的余地。一位國際著名品牌專家曾經斷言：信譽破產等于腦死亡。這就是三鹿事件的肇事者不得不破產的理論根據。席卷中國乳業的三鹿事件毀壞的是一個行業的“信譽平臺”，以元氣不再的乳業為背景，圣元品牌在此“激素門”顯得弱不禁風自然是再正常不過了。

除了競爭對手，沒有人樂意見哪個品牌信譽掃地。但是，中國市場信用體系的健全尚需時日；中國制造整體信譽平臺的建立還有待進一步加強；行業協會的獨立統籌能力還有待強化。在失信成本較低、利潤極高的前提下，守信成本就會極高。在這樣的環境下讓企業獨善其身談何容易。讓消費者樹立信心更是難上加難。因此，以強化法制、提高標準、行業自律、暢通信息為基礎，盡快完善中國市場的信用體系才是構建中國品牌信譽平臺的根本解決之道。

來源：中國質量報

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