谷物飲料離代餐飲料有多遠？

6月中旬，以“谷物飲料——可以喝的中式快餐”為主題的“2010中國代餐飲料產業論壇”在廈門召開，論壇指出谷物飲料這種“以喝代吃”的中式快餐有著廣闊的市場，將迎來行業的飛速發展。

《飲料通則》中將目前市場上銷售的飲料歸為碳酸飲料、果蔬汁類、蛋白飲料類、包裝飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風塵飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類、其他飲料類共11類，谷物飲料就是植物飲料的一種，是以谷物為主要原料經調配制成的飲料。從政策上來看，谷物飲料已列入中國飲料工業協會飲料行業的振興規劃綱要中，屬于鼓勵發展的產業；從企業來說，遠有惠爾康、維維、中綠、廣糧、小洋人，近有朝能福瑞達，都推出了谷物飲料產品，積極地開拓谷物飲料市場，并看好其市場前景。據報道，谷物飲料已成為第五大飲料，行業專家預計未來幾年市場容量將達到千億。可見谷物飲料在整個飲料市場呼聲很高，因五谷雜糧在消費者潛在意識中是糧食，所以谷物飲料的屬性就被定為代餐，整個行業也在對“代餐”的消費觀念和市場進行培育。而有的營銷專家對此，至少目前并不看好，專家陳瑋就曾說：可以預見的是，在三年內，只有少數消費者會特地為代餐而購買谷物飲料。究竟目前正被業界強勢推崇的谷物飲料是否真能代餐？離代餐還有多遠？

是否包含所需營養？ 之所以提出“代餐”的概念，在于隨著人們生活和工作節奏的加快，許多人的一日三餐不能正常進食，且存在著飲食結構不合理、搭配單一偏營養等問題，而尤以早餐為甚。

早餐應該怎么吃？據北京大學人民醫院內分泌科主任紀立農教授指出，科學的早餐就是低熱能、營養均衡的，碳水化合物、脂肪、蛋白質、維生素、礦物質和水一樣都不能少，特別要富含膳食纖維。《中國居民平衡膳食寶塔》中，谷類和薯類食物的食用量最大，放在最底層，而對于中國人來說，城市居民谷類食物消費偏低，供能比僅為47%，明顯低于55-65%的合理范圍；農村地區谷類食物消費偏高。谷物飲料正是以這種賣點推出的飲料，強調粗糧營養和平衡飲食需求。

可見，谷物飲料基本包含了早餐所需的營養成分——能量、蛋白質、脂肪、碳水化合物、膳食纖維及微量元素鈉等。

正如有的專家所言，谷物飲料的尚處于起步階段，在加工技術上還存在著諸如原料前處理技術、殺菌技術、無菌灌裝技術、穩定性控制技術等方面的難點，還需要掌握乳清蛋白、大豆蛋白、功能性配料等食品添加劑和配料的正確適量應用，以及糧食深加工過程中真菌毒素的安全性的問題，當然對機械設備也提出了相應的要求，這些不僅決定著谷物飲料的營養價值，甚至決定著谷物飲料的質量。此外，作為谷物飲料生產企業應該隨時關注相關行業標準的制訂。據了解，谷物飲料行業標準將于年內出臺，這對于規范谷物飲料企業的生產將發揮重要作用。

定位代餐飲料的現實環境 谷物（內容）的“天然、營養、健康”結合飲料（形式）的“方便、快捷”，使得人們可以以喝代吃，及時補充粗糧所含的各種營養，似乎人們會爭相選購，但事實如何呢？據一項在超市的隨機調查，有70%的消費者對于谷物飲料還停留在“聽說過，沒買過”階段，熟悉度和購買量很低。尚揚（中國）營銷戰略咨詢公司顧問李亮表示：“谷物飲料訴求代餐（早餐）飲料，會遇到發展障礙，主要是認知層面的”，本網特約專家陳瑋在其《谷物飲料的戰略營銷模式探討》中也對此做了深刻剖析：“谷物飲料企業缺乏對谷物飲料在消費者心智中的研究。人們覺得谷物飲料好，但這個‘好’具體在消費者心智中占據了什么樣的位置？谷物飲料與牛奶以及其他風味奶是否有一個明確的區隔？對此，谷物飲料企業還需要深入研究，才能確保正確的營銷模式，引發消費者的購買。”

據陳瑋分析，當前谷物飲料在消費者的心智中的購買排序相比“牛奶”、“杏仁露”、“椰汁”、“核桃汁”等靠后，在于人們認為五谷雜糧為代表的谷物飲料自身的價值感不高，谷物飲料企業并沒有把五谷雜糧相比牛奶及其他飲料的優勢明顯的區別開來。目前谷物飲料企業也在做著這方面的工作，力求使消費者的心智中加強對谷物飲料營養全面，可作為代餐飲料的認知。如惠爾康谷粒谷力倡導的“七大基礎營養、全面扎根好吸收”理念。

陳瑋在其《谷物飲料的戰略營銷模式探討》中對谷物飲料企業提出一個問題：一定要界定清楚，谷物飲料對于消費者來說，到底是偏重于營養功能的飲料，還是休閑飲料。通過隨機調查得出谷物飲料在品類上更偏重于休閑飲料，消費者的需求動力往往是休閑，這時消費者可以選擇風味奶、酸酸乳、草本飲料甚至碳酸飲料等，但比較關注健康的就選中了谷物飲料。并預見，在三年內，只有少部分消費者會特地為了健康或代餐的需要而購買谷物飲料。

建議：從以上調查結果可見，“休閑”對于谷物飲料消費者來說，是一個重要“心智認知”。谷物飲料企業應該充分利用這一點。筆者認為，餐間飲料、補餐飲料會是結合“休閑”與“健康”的很好的賣點，企業可以在此方面加大關注和投入。

對于谷物飲料的營銷建議，陳瑋從產品戰術、價格戰術、渠道和推廣幾方面做了詳細的分析，如產品配料中的白糖改為木糖醇等甜味劑會更容易吸引注重健康的群體，包裝的時尚化和包裝的科學標注營養成分；渠道選擇在都市白領（首要消費群）購物和休閑出入的場所等，企業可以拿來參考。

從專家的分析來看，谷物飲料的市場尚需培育，不斷引導消費者的心智，行業的發展需要過程。但企業也要充滿信心，既然認準了這個行業，就要沉下心來好好做。牛奶被稱為“最接近完美的食物”，但經過了十多年的市場培育才有了如今的市場接受度，人均消費量與國外相比仍差距很大。而對于谷物飲料來說，正如中國飲料工業協會趙亞利秘書長所言，谷物飲料更適合“中國胃”（不少中國的消費者有“乳糖不耐癥”），企業要充滿信心，相信谷物飲料在中國未來會有更快更好的發展！

來源：慧聰食品工業網 作者：建華

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