食品不安全 CSR缺失致行業被妖魔化

上海交大安泰經濟與管理學院副院長何志毅有這樣的一個比喻：如同優美的音樂都由兩個主旋律構成一樣，企業也是如此，在把企業經濟效益作為第一主旋律的同時，社會責任應該是企業的第二主旋律，雖然主觀利他人，但客觀利的還是自己。只有兩個主旋律交替、交織、變奏、回旋，才能構成豐富多彩、動人心弦的音樂篇章。

但現實生活中，并不是所有企業都能做到這一點。近年來，不和諧的樂章在很多企業奏響，其中食品企業是一個特別值得關注的領域。

今年6月，《小康》雜志社聯合清華大學媒介調查實驗室，在全國12個城市開展公眾安全感調查。在問及社會治安、食品安全、交通安全、職業安全、生產安全等11項安全問題，你最擔心什么時，食品安全以72%的比例“拔得頭籌”。

伸向餐桌的毒手

2008年的三聚氰胺在讓人憐惜那些無辜的大頭娃娃之余，也讓三鹿吞下了惡果。可曾經遭遇食品安全問題的企業何止這一家。肯德基蘇丹紅事件、冠生園的陳餡月餅……食品安全屢屢出現在人們眼前。

近期，“特丁基對苯二酚”、“聚二甲基硅氧烷”這兩個讀起來都稍嫌拗口的詞匯，隨著麥當勞的添加劑事件迅速地提升了曝光率。

真功夫通過兩家供應商從美國和丹麥進口的排骨原料被發現有殘留膠線、鐵圈的事實也接踵而至。

“及時應對和公開信息，是處理食品危機的不二法門。”正略鈞策管理咨詢合伙人李雪松認為。

然而，在事實面前，企業做到這點的卻很少。真功夫早在內部會議上就供應商提供的進口排骨質量問題頻頻討論，但事實真相卻被隱藏了2年之久。其回應也顯得有些蒼白，對消費者而言，他們會提出疑問，一句所謂的“有問題的排骨原料絕不可能上餐桌”的回應真能讓人信服嗎？既然早已發現了問題，為什么不徹底斷絕與供應商的合作呢？

同樣，麥當勞的添加劑事件起因則是一位網友比照英美兩國麥樂雞的不同而引發的一連串連鎖反應。美國有線電視新聞網CNN在調查研究后發現美國的麥樂雞不只卡路里和脂肪都比英國的高，還包含了英國麥樂雞沒有的兩種化學物質。

當憤憤不平的美國公眾把質疑拋向麥當勞時，簡單一句“制作方法不同”的解釋卻讓人們難以接受。既然有能夠很好控制化學成分殘留的辦法，為何不在其他國家也廣而推之呢？

對此，北京工商大學經濟學院副教授郭毅告訴《第一財經日報》，上述反應其實只是企業的應急性響應。“企業在遭遇此類事件時，一方面急于挽回聲譽，另一方面多會申明此事非經營理念本意，以此來最大限度避免對品牌聲譽的沖擊。”他說。

然而，隨著這些在業內只做不說的秘密成為行業潛規則時，我們看到，真功夫的排骨雖然是進口，但實際上價格比國內的排骨還便宜，因此真功夫對兩大問題供應商很是依賴。而麥當勞的上述兩種添加劑僅是為了提高食品的美觀度，延長食品的保存時間。

一位不愿透露姓名的業內人士告訴記者，食品行業的最大特點是產品替代性強，消費者很容易迅速找到同類替代品，這就導致了該行業的激烈競爭。“迫于市場的壓力，食品行業的企業對于成本的計算會很計較，且會采取一些消費者不易察覺的做法來提升自己的競爭力。”

與此同時，他指出，食品行業涉及的產業鏈過長，使得對該行業產業鏈的監管變得異常困難，這也在一定程度上讓部門企業有了鉆空子的縫隙。

在李雪松看來，食品危機最致命的打擊是產品形象和企業信譽在消費者心目中的顛覆和倒塌，從而會導致消費者對整個食品行業的不信任。同時，郭毅也提及，這種不信任會逐漸演變為消費者對行業的“妖魔化”，繼而引起社會對其的恐慌。

名與利的糾結

隨便翻閱那些食品巨頭企業的資料，社會公益、企業責任都被放在了一個宣傳的顯著位置上，而每年大量的公益活動和慈善資助也給這些企業套上一圈又一圈的光環。

然而，再回望這些食品安全問題留下的后遺癥，不禁讓人產生懷疑，企業在社會責任方面的作為究竟是對企業的長遠發展做出的考慮，還是企業間競相開展速度競爭時，使用的另一招營銷策略呢？

在郭毅看來，企業標榜自身社會責任其實是企業構建自身責任競爭力的市場戰略。“不排除企業社會責任被惡意利用的可能”，他坦言，確實有不少企業借助這一手段加劇競爭對手的經營成本，同時作為其與同行競爭的一種工具，但絕不是全部。

李雪松強調，真正的社會責任要求企業有良知、道德示范、無私付出、長期投入和一致性的行動，而不是純粹的利益交換。“如果對企業的社會責任沒有一個強有力的承諾，沒有管理層價值觀的有力支持，也沒有連貫的過程和活動來加以推進，只是作為一項營銷花招或手段加以實施，那么企業非但不能從中獲得經濟回報，甚至會被外界看成是虛偽的舉動。”

清華大學國家建設與發展研究中心企業社會責任研究課題組在一篇論文中曾指出：“企業在履行企業社會責任方面，一定要回歸其基本底線和本質精神，即絕對保障消費者安全，這也是實現消費者價值的本質要求。”

顯然，在用數以億計的資金堆砌起企業高大的社會責任形象的同時，它們往往忽視了最基本、最重要、最普遍的責任，就是無條件保證每一件食品的質量與安全。

為此，郭毅認為企業標榜的社會責任不能只流于外在的諸如慈善捐款這樣的表面行動，而是應該把其作為長期戰略規劃的一部分嵌入企業的整體治理中。

“從短期來看，企業社會責任資源的投入從一定程度上會增加企業的成本，從而影響利潤，但從長期來看，兩者卻是相互促進的良性關系。”郭毅說，“企業良好的社會形象會促進企業利潤的提升，同時企業在增加利潤之后，就會有更多的資金投入到社會責任體系建設之中。”

來源：鳳凰網

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