價值營銷，成就品牌金身！

現今企業在推行市場戰略時，已經很少單純依靠價格贏得市場和消費，市場價格往往從消費者的心理需求出發，創造性的提供產品與服務，也是產品在核心功能基本相同的情況下，售價有出入又能通行于市場的關鍵。價格戰于己于行業都已不是長久之計，價值營銷是擺脫簡單的價格競爭的關鍵，越來越多企業對抗價格戰，謀定價值營銷，創造品牌出路。它的關鍵是靠商品延伸出來的價值影響顧客選購的決定，如果運用的恰當得體，企業或是迅速扭虧為盈、或是實現快速增長、更或是成為行業領導者、甚至成為世界最有價值品牌……它在商戰中是一柄利器，不僅能讓企業獲得豐厚利益，更能帶動企業快速騰飛。

案例：一瓶普通啤酒一般售價在3元左右，而一瓶科羅娜要30多元；一大瓶普通醬油4元—5元，而雀巢的一小瓶鮮極汁能賣到近40元；一罐百事可樂，在超級市場的一般價格是2．50元，但在高檔咖啡廳里卻可以賣到30元，僅依托高檔咖啡廳這種無形的高質量卻提升數倍的價格，消費者并不是不知道這種懸殊，但卻是欣然接受；同樣身為果凍的水晶之戀，售價卻比普通的果凍要高出許多，然而其銷售不但沒降反而增了不少倍，而且還被無數青年‘追捧’……是什么讓商品價值產生飛躍而又更加堅韌于市場呢？這就是價值營銷的魅力！現今商品的價值已不僅僅由產品的屬性來定了，消費者的感知越來越占主導，正如消費者的一句口頭禪“我認為它值，它就值”，這就相當能體現當今消費者的心理和行為，所以品牌如何提升自己在消費者心中的“名份”是成為屹立市場與獲得最佳效益的關鍵。

價值營銷的概念

菲利普.科特勒認為，交換和價值是營銷的核心概念。“顧客是價值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價值”。只有創建具有與之相近個性的品牌才能更有效的發揮價值營銷的作用，而且品牌的個性跟消費者的個性越接近，他們就越愿意購買這種品牌的產品，品牌忠誠度也就越高。所以，價值營銷本質上就是“營銷”，營銷實質上也就是對價值的“營銷”，價值交換是營銷和營銷管理的邏輯起點，也是終點。價值營銷就是賦予抽象的品牌以顧客可感知的價值，讓品牌具有明確而實在的價值基礎，并把價值表達出來，達成現實銷售。實效營銷主義極力倡導的就是營銷一定要有實效，價值營銷的特色就是一方面讓消費者真實地感知到品牌價值，另一方面也讓企業實實在在的收獲營銷的效果。將心比心，以真誠換取雙贏的結果。

我們看來，價值營銷是指企業通過發現、創造、溝通、傳遞實現顧客價值，構建顧客價值最大化的價值鏈管理體系，來服務于顧客、贏得顧客、留住顧客，從而提供實現企業利潤的理念、方法和工具。簡而言之，價值營銷就是必須將價值的實現滲透到每一個營銷環節中，并將不利于價值實現的環節徹底砍掉！市場經濟的發展帶給消費者越來越理性的思考習慣，而理性所帶來的消費行為的改變就是價值消費。越來越多的消費者知道應該為什么樣的品牌產品付出多少價錢成本。市場消費心理及行為的改變必然引起上游企業、商家市場理念的相應改變，以順應消費需求，因此，價值營銷理念和應用就由此產生了。

價值營銷的組合

企業“價值營銷”，應在有形競爭和無形競爭上下功夫。有形競爭即實物產品含量競爭;無形競爭即環境、品牌和服務等競爭。企業要在產品質量、產品功能、開發能力、品牌形象等方面進行創新和提高，優化價值競爭的群體組合，實現創造價值經營，拉開與競爭對手的差異，不斷創出新的競爭活力。圍繞顧客價值的最大化，所以我們提出了以下“價值營銷”的營銷組合：提升產品價值、營造品牌體驗、樹立形象價值、體現終端價值、提供增值服務。

1、提升產品價值

通過產品創新，重整產品價值，擺脫產品同質化引起的價格競爭。價格戰的起因之一是因為產品同質化太過嚴重，因此重整產品對顧客的價值，對產品進行差異化創新，是應對價格戰的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術，改進產品的質量、性能、包裝和外觀式樣等。

2、營造品牌體驗

從以產品為中心的營銷轉變為以品牌為中心的營銷，有效避免以產品為中心的價格戰。品牌不僅是企業的品牌，同時也是消費者的品牌，消費往往從品牌的體驗中感受到產品的附加價值從而從感性上淡化產品的價格。

3、樹立形象價值

在消費社會中，相對于商品的使用價值，其符號價值即形象價值變得越來越突出。一個商品的形象價值常常與它的實際使用價值并不成正比。從使用價值和交換價值的角度看，一個商品的價值中所包含的勞動價值可能很少，但當它作為某種符號、某種形象被消費時，最終體現為價格的價值就可能遠遠超過其使用價值和勞動交換價值，也就是說商品的符號價值、形象價值常常不受使用價值和勞動價值的約束。一種質地、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢，有的數百元，有的則上千元的現象在服裝市場常常可見。因而在消費社會，商品的形象價值的生產、創造和被認可、接受乃至流行，對于消費生產與消費活動來說都是至關重要的。

4、體現終端價值

終端價值強調的是差異化的終端建設，通過超值的購買體驗強化客戶終端價值，從而淡化價格對客戶購買的影響。

5、提供增值服務

通過服務增加產品的附加價值，在同類產品競爭中取得優勢。在企業行為上作出嚴格要求，無論在什么地方，產品一到，服務就到了。

價值營銷的關鍵

傳統觀點認為，消費者之所以喜歡某品牌的產品是因為與競爭品牌相比較，它能提供更大的利益。而真實情況是，消費者之所以喜歡某品牌是因為他相信與競爭品牌相比較，它能提供更大的利益。許多成功品牌的成就就證明，一種品牌打開市場銷路越來越少地取決于它事實上的質量，而是更多地取決于消費者感知的“潛在的”質量。潛在的質量是指消費者對一種品牌的主觀評價。在消費者頭腦中，潛在的產品價值跟事實上經過檢驗的產品價值一樣，也是實實在在和令人滿意的。不僅短期如此，長期也是如此。我們往往很難勸說消費者放棄他們慣用的品牌，原因就在于潛在的質量優勢已經深深扎根于消費者的頭腦中。所以，顧客對價值的感知是現今價值營銷的關鍵，它是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后，對產品或服務效用的總體評價。作為決定性因素的感知利益是十分廣泛的，但總的來說包括兩個方面，即品牌屬性方面和品牌精神方面。品牌屬性是消費者看待品牌的結果，令人滿意的理性因素是產品進入顧客選擇范圍的先決條件。消費者一般都是從質量、價格、便利性三個要素角度看待品牌屬性的；品牌精神即指在消費者認知中，品牌所代表、蘊涵的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。在產品同質化、消費感性化的今天，卓越品牌的魅力就在于它凝結進去的理念、情感、象征等文化內涵。

顧客感知價值它又是個性化的，因人而異，不同的顧客對同一產品或服務所感知到的價值并不相同，而且價值代表著一種效用與成本間的權衡，顧客會根據自己感受到的價值作出購買決定，而不是僅僅取決于某個單一因素。

來源：和銳方略 作者：楊真

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