果汁可樂還能走多遠

匯源果汁的“并購門”事件還記憶猶新的時候，朱大掌門的可樂情結似乎日益高漲，日前高調推出果汁和碳酸/汽水飲料的混合體------果汁可樂。這種做法不禁使人聯想到父母在想讓在看電視的小朋友們到餐桌上吃飯時，小朋友們一定是要么裝著聽不見叫喚，要么端著飯碗坐在電視機前，因為小朋友的心思在電視機上，想要把他拉到其他的地方去，這可非常不容易。

果汁可樂的前方會有鮮花嗎

我們先來看看果汁可樂究竟是什么。

第一種可能性是：它是一種可樂，是果汁口味的可樂；

第二種可能性是：它還是一種果汁，只不過是含有碳酸功能的果汁；

第三種可能性是：它是一個果汁和可樂的“混血兒”。

碳酸/汽水飲料、果汁飲料、茶飲料、飲用水和其他飲料（包括咖啡類、機能類等）同屬于軟飲料這一產品大類。根據國家2008年發布和修訂了相應的國標標準，我們可以知道匯源的果汁可樂實際上是把碳酸/汽水飲料和果汁飲料做了個中和，搞成了一個“一半是火焰，一半是海水”的混合體。

無論是創業者創業還是企業家新增產品時，都會選擇自己認為有發展前景的方向來進行努力和投資。那么朱大掌門的果汁可樂的前方會有鮮花嗎？

如果朱大掌門真的希望用這個“混血兒”來當做沖擊市場的新式武器，這讓我想起了早兩年全國各地百貨超市里堆滿的一種叫“非蛋糕”的食品。當第一眼看見這個東西是，我就對身邊的朋友說：這個產品一定是個短命的孩子。果不所以然，沒多久這個產品就從此“人間蒸發”了。想想當時廠家為了推廣這個產品，請了韓國的某個小白臉做代言，各大百貨商超出費用買堆頭做促銷，加上生產成本，不知道這個產品幫企業賠了多少錢，更是讓企業損失了多大的市場機會！

這個產品有一個很好的推廣思路：就是把它和蛋糕做了個對比，以此來瓜分蛋糕甚至是派的市場份額。可惜這個策劃者的功課沒做好，產品雖然和蛋糕做了明顯的區隔，但是它自己是什么卻沒人知道！“非蛋糕”只是告訴消費者它不是蛋糕，但并沒有清楚地告訴消費者它是什么。它究竟是什么呢？在消費者的認知里，它依然是個謎，或者說它是個“黑戶”。一個沒有戶口的產品是無法承載這個產品本身的屬性、功能、感受、聯想、文化……所以它一定是個不成功的產品。

難么朱大掌門的“混血兒”呢？有誰知道這個果汁可樂究竟是什么？可樂所代表的運動、激情和可樂所代表的健康、環保究竟如何才能融合？至少目前沒人知道，從果汁可樂的宣傳中看，估計朱大掌門也沒有考慮過這些。

如果“混血兒”的身份待定，那么是否是其他兩種考慮呢？

根據國家統計局提供的數據，我們可以整理出一張軟飲料的分類產量表：

2005.2006.2007.2008.2009

碳酸/汽水飲料48279015.1556576923.0768087653.4682205984.477730110.98

果汁飲料39698022.3453981496.9966879093.185160793.1884128549.68

茶飲料2966942.573658269.175007699.736985743.596981872.36

飲用水82302494.0699019091.35112187709.75174396225.64193256408.65

注：（單位：噸）

通過對這份表格的分析，我們可以得出碳酸/汽水飲料、果汁飲料、茶飲料和飲用水這幾年的復合增長率分別為12.64%、20.65%、23.86%和23.79%，而軟飲料這幾年的復合增長率為20.24%。這說明碳酸/汽水飲料的行業增長潛力要低于整個行業的增長水平，更是遠落后于其他幾個細分的市場；同時這些數據也表明，碳酸/汽水飲料的市場相對于其他飲料已呈現出萎縮的勢態。

那么我們的朱大掌門怎么會選擇一個最缺乏發展潛力的細分市場呢？是不是這個市場的競爭情況比其他的更為緩和呢？

同樣的通過上面這份表格我們可以清晰的看到：從2008年開始，果汁飲料的市場容量就開始超過碳酸/汽水飲料，并且國家統計局提供的數據表明，2010年第一季度的果汁飲料市場容量要比碳酸/汽水飲料的市場容量大了20%左右。

有研究資料表明，果汁飲料的行業集中度還不是太高，行業前五強所占的市場份額不到50%，這與碳酸/汽水飲料可口、百事兩大可樂的壟斷市場局面完全不同。這也就是說，匯源果汁雖然已是中國果汁飲料的一哥，但它面對的競爭對手不僅為數眾多（比如農夫果園、鮮橙多、果粒橙、酷兒等），每一個的實力和市場攻擊力都不是匯源能夠掉以輕心的。這也從市場的角度告訴了朱大掌門，在他做得最好的地方，還有一群大鱷正對他的一哥地位虎視眈眈，還需要他付出更多的努力。

從這些情況分析，更是讓人覺得奇怪：如果果汁可樂作為一種新口味的果汁，那么為什么不踏踏實實的在果汁這個不斷擴張的市場里，利用自己一哥的身份來強化品牌，穩固地位呢？非要搞出一個跨另一個細分市場的產品來擴充產品線，用這個產品來跟誰競爭呢？農夫果園？鮮橙多？還是可樂？

如果是要進入另一個細分市場，為什么要進入一個在萎縮的，而且是一個壟斷競爭格局的市場？為什么不選擇茶或飲用水市場？匯源果汁拿什么來和可口可樂所代表的正宗的美國文化以及百事可樂所代表的的年輕與激情來競爭？用“源自中國、匯入大海”？如果是這樣，那么在產品的推廣中怎么都沒有這些要素？

朱大掌門的50個億究竟要換來什么？

朱大掌門的發家經歷告訴大家他絕對是一個資本運作的高手。從早期的用還沒生產出來的產品來租用生產設備，到后來的和大摩、高盛的周旋，都告訴大家我們的朱大掌門深諳資本運作之道，他非常清楚自己需要什么，通過什么樣的方式來得到這些想要的東西。

那么他究竟想要什么呢？品牌的強勢？有關網絡調查數據表明，2008年消費者對果汁飲料的關注度分別為：匯源33.55%、大溪地諾麗22.2%、農夫果園12.01%、露露果園11.35%、可口可樂9.7%。匯源超出第二名10個百分點，于是比較明顯。但同期的碳酸/汽水飲料關注度為：可口可樂44.05%、百事可樂13.63%、七喜11.29%、雪碧4.49%、非常檸檬1.55%、非常可樂1.36%、芬達0.91%、美年達0.61%、醒目0.49%。這個數據很明顯的看出消費者對兩大可樂關注度遠遠超出國產品牌，國產品牌在這個這個細分市場里的競爭局面非常糟糕。

經過上面的數據分析，可以看出消費者對匯源果汁的認知還是集中在果汁領域內，而對于碳酸/汽水這個領域，除了兩樂的強大壓力之外，還有其他品牌的競爭。而且，相關研究機構2009年提供的數據表明：年輕（特別是18歲以下）的低收入（1000元以下）者更喜歡碳酸/汽水飲料；18歲以上的消費者更喜歡和果汁飲料。

這也就是說，碳酸/汽水飲料的主流消費群體非常集中，而且收入不高；果汁飲料的主流消費群體反而是社會的普通大眾，而且收入更加范圍廣泛。朱大掌門想通過進入碳酸/汽水市場來加強品牌的強勢，似乎有點行不通。其中最關鍵的是消費者已經認定了匯源就代表了果汁飲料，這時候朱大掌門的果汁生氣了，如果它作為一個推廣的口號或噱頭，倒是很能夠吸引消費者的關注，在消費者關注之后，會發現生氣的果汁什么也不是，既不是以往認知的果汁也不是碳酸/汽水（因為生氣的果汁究竟是什么朱大掌門沒說，這于當年的非蛋糕同出一轍），那它究竟是什么呢？消費者會很迷惑，同時它使用的是匯源品牌，這種迷惑同樣會削弱消費者對匯源這個品牌的認知。如果這時候大溪地諾麗、農夫果園加強果汁的攻勢，果汁一哥的位置會有什么變化也說不定，對于這些個位置靠后的品牌而言，絕對是個機會。因為朱大掌門在果汁市場還沒有完全取得強勢的時候，把資源和精力轉向了另一個更為殘酷而且是機會更為渺茫的戰場，這不是給果汁的其他品牌帶來了機會嗎？這也印證一句話：堡壘往往都是從敵人內部攻破的。

作為一個資本運作的高手，朱大掌門會犯這種企業管理的錯誤在可以理解，而且匯源果汁內部的一直也就在混亂和秩序中平衡。但是，當我們從朱大掌門“企業做大了就是要賣的”名言中，似乎又看到了推出果汁可樂合理的東西。

是啊，可口可樂買不了果汁，但買個汽水還是可以的吧；買了這個汽水的同時或者之后，“順帶”把生產這個汽水的企業也買了吧。

從兩樂在中國的發展歷史來看，被他們收購的國產品牌無一例外的走向消亡。如果果汁可樂真是被收購了，它的路也到頭了。

但是，我們又有了另外的問題：1、如果果汁可樂做好了，能賣掉嗎？（如果賣不掉朱大掌門沒有任何損失，反而有更多的收獲，只是這個可能性很小）；2、如果果汁可樂做的不好，能賣掉嗎？（或許賣得掉，但價錢不會太好，但無論如何還是賣掉了，圓了朱大掌門的買賣夢）；3、如果果汁可樂直接沒活下來，能賣掉嗎？（這又回到早幾年的并購案的狀態，只是這個狀態中朱大掌門的情況不可與當年同日而語，這也是朱大掌門絕對要杜絕的風險）。

這樣看來，有一種情況出現的可能性最大：朱大掌門利用大量的資金和現有的渠道造成果汁可樂蒸蒸日上的趨勢，在這種強勁的勢頭下，把企業賣個好價錢。

這不禁讓人想起某位著名的音樂家說的一句話：音樂是沒有國界的，但是音樂家是有國家的。可以把這句話改寫一下：產品是沒有國界的，但品牌是有國家的。

來源：慧聰食品工業網

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