豪飲世界杯 啤酒激情大戰

一場精彩的世界杯球賽，帶給球迷的是活力與激情，而一杯冰爽的啤酒，帶給球迷的是享受與快樂。啤酒聯姻世界杯，天作之合。

四年一度的世界杯今年轉戰南非，雖然與我們天各一方，但距離絲毫不能阻擋球迷們觀戰的熱情，啤酒商自然也不能放過這個絕好的機會，不失時機地將一杯杯啤酒塞進球迷手中。

于是，在世界杯球賽的外圍，酒企也展開了激烈地角逐。山東本土的青島啤酒已然聯手權威電視媒體央視，打造了一檔大型互動娛樂類節目，并在全國25個城市打造“激情廣場”，以圖“占領”主要城市的年輕消費群體。與此同時，借力百威英博，哈啤直接入駐世界杯賽場；燕京啤酒則主打首都市場，擬在歡樂谷、奧體中心等地陸續開展啤酒節營銷活動霎時間，啤酒市場硝煙四起。

青啤：25個城市建激情廣場

“青啤公司經過深思熟慮，將營銷重點聚焦到了世界杯比賽的廣大球迷身上，為他們提供一個能吃、能喝、能看的場所，盡情體會世界杯和青島啤酒帶來的激情與快樂”，青島啤酒股份有限公司總裁孫明波表示，青啤已經開始在南京、沈陽等25個城市打造首批“青島啤酒激情廣場”。

據青啤公共關系管理總部的介紹，“激情廣場”并不是世界杯期間青島啤酒唯一的營銷活動，針對球迷與世界杯比賽，青啤規劃了一系列營銷事件，其中，聯手央視打造的大型互動娛樂類節目《球迷狂歡節》也成為重中之重。《球迷狂歡節》每晚都在央視的黃金時段現場直播，在節目中，來自全國各地的球迷通過答題競猜和各種游戲活動，闖過層層關卡，最終贏得心動大獎。

而青島啤酒在25個城市打造的“激情廣場”也將作為該節目中的一個板塊，每天為大家呈現不同城市的球迷如何在世界杯期間激情狂歡。“不同的城市有不同的文化氛圍，不同城市的球迷有不同風格的狂歡場景，因此每期活動都會根據當地城市特色有所不同”。

“從企業的角度講，我們通過豐富多彩的活動拉近青島啤酒與年輕消費者的距離，同時根據重大的活動主題推出相應的產品，配合活動使青島啤酒與廣大消費者的關系更加緊密。”對于借力世界杯的營銷活動，青啤公共關系管理總部有關人士作了如此解釋。

國內酒企：紛紛傍上世界杯

營銷世界杯的酒企并不單單青啤一家。

早在百威英博獲得南非世界杯酒精類產品獨家贊助權后，其亞太區總裁傅玫凱就公開表示：“哈啤是首個成為世界杯官方合作伙伴的中國啤酒品牌，百威英博希望借力這次大規模的世界杯營銷活動，進一步樹立哈啤在全國領先啤酒品牌的優勢地位。哈啤的廣告將首次出現在世界杯賽場。”2008年7月，比利時英博啤酒集團以520億美元收購美國安海斯布希（AB）啤酒集團，成立新公司百威英博，百威英博一躍成為全球排名第一的啤酒集團。而2004年被AB斥資57億元收購全部股權的哈爾濱啤酒。

目前，哈啤在百威英博強大后盾的支持下，已經開展了一系列活動，比如在央視推出“哈足球，冰凍南非”活動，與騰訊網合作開展網絡營銷，推出世界杯主題大篷車巡游等，希望能使哈啤的品牌深入人心。

與此同時，燕京啤酒正和北京電視臺《首都經濟報道》欄目合作，在世界杯期間播出一檔球迷點評類的節目。在該節目中，燕京啤酒的品牌LOGO以各種方式不斷出現。同時，燕京啤酒正在歡樂谷、北京國際雕塑公園、奧體中心等地陸續開展啤酒節營銷活動。

另外，華潤雪花以“最中國的啤酒”形象來吸引世界杯觀眾的眼球，并在中央電視臺世界杯轉播期間密集投放廣告，每場比賽投放3段15秒廣告，投入超過8000萬元人民幣。

伴隨著世界杯場上球賽的激烈角逐，外圍的酒企之戰也日趨白熱化

營銷背后：醉翁之意不在酒

“在國際上，啤酒與體育聯姻、贊助體育賽事、通過體育賽事的影響力提升品牌形象、建立與消費者之間的情感紐帶，已經成為許多國際大品牌的成功營銷經驗。”在申報首屆山東省省長質量獎時，談及品牌的運營，青島啤酒股份有限公司方面曾這樣表示。

而事實上，早在2004年，青啤贊助首屆中國網球公開賽，成為該項賽事唯一啤酒贊助商；2005年，青啤成為北京2008年奧運會首席贊助商；2008年，青啤又與NBA簽訂協議，成為NBA中國合作伙伴足可見，對于借力體育賽事進行營銷，本土酒企早已有了比較明晰的理解和認識，國內酒企亦然。“長期以來，青島啤酒依托包括體育營銷在內的營銷策略，品牌價值不斷上升，同時也積累了豐富的體育營銷經驗”談到體育營銷的戰果，青啤公關部有關人士這樣自豪地說道。

“事實上，無論是青啤還是燕京、雪花、哈啤，這些啤酒在經過了這么多年的發展之后，質量本身已經不是問題，關鍵在于如何提升品牌的影響力。”山東師范大學歷史文化與社會發展學院的曹立前教授認為，目前酒企的競爭已然演化為品牌的競爭和文化的競爭，而爭奪的對象毫無疑問主要是年輕消費群體。

“華潤雪花在山東煙臺新建的第一家啤酒廠已正式竣工投產，加上此前在濱州、聊城收購的兩家啤酒廠，華潤雪花已經深入到了青啤的腹地。同時，青啤也不甘落后，將并購矛頭指向河南第二大啤酒企業信陽維雪啤酒集團；燕京啤酒也向河南市場銷量排名第四的月山啤酒伸出了橄欖枝”在曹立前教授看來，此次世界杯恰逢各酒企市場細分尚未穩定之際，因此各家的營銷之戰就顯得格外激烈。

基于此，曹立前教授認為，酒企的營銷之戰絕不會止于世界杯，市場的細分還在繼續，沒有哪家酒企敢于懈怠，而且可以預見，爭奪年輕消費群體的營銷將超越體育賽事，逐漸蔓延到文化、娛樂等其他的領域。

來源：慧聰食品工業網

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