次高端酒崛起 貴州茅臺面臨新挑戰

連續多年依靠提價獲得業績高速增長的貴州茅臺[132.630.57%]600519.SH，正在面臨越來越大的提價壓力，面對高端酒“量價博弈”帶來的增長瓶頸，貴州茅臺遭遇新挑戰。

業內人士認為，2009年中國白酒的最大變化就是250元~500元價位次高端白酒的崛起，因此，貴州茅臺要想獲得業績的持續高增長，必須抓住白酒的這一輪次高端趨勢，并在此領域占有一席之地。

中信證券[19.49-1.57%]研究報告顯示，從2004年到2009年，公司白酒銷售收入從30億元增至約102億元，累計增幅高達2.4倍，復合增速接近27.7%。而在貴州茅臺的主力市場，以高端茅臺酒為例，其零售價從2004年的328元/瓶上漲至現在的約800元/瓶，上漲幅度高達143%，年均復合增長率達到19%。提價成為這幾年貴州茅臺業績持續增長的主要原因之一。

但對于漲價，貴州茅臺已經將其比作“雙刃劍”，貴州茅臺“精神領袖”季克良即表示，提價需慎重，要考慮消費者的承受能力。

因此，有業內人士認為，能否在次高端白酒市場上發力，將是貴州茅臺未來業績增長的關鍵。“次高端白酒的玩法與高端白酒完全不一樣。”一位業內人士認為，有別于茅臺常用的“控量提價”策略，次高端白酒的市場競爭已經極為激烈，營銷模式也大為不同，貴州茅臺能否取得成功還是個未知數。

此前，貴州茅臺、五糧液[25.000.56%]培育了500元左右的高端酒市場，而地方酒廠和其他一些二線品牌則在200元以下的市場發展，兩者之間的價位區間品牌少、容量小。而隨著茅臺和五糧液向超高端酒領域發展，一些二線酒企及地方名酒迅速提升價位，填補了這一空缺。如洋河推出夢之藍、口子窖推出20年、郎酒推出高端紅花郎酒、古井貢推出年份原漿等。

貴州茅臺要想在這個市場獲取一席之地并不容易。有業內人士認為，經過多次提價，貴州茅臺為郎酒紅花郎、洋河藍色經典等次高端白酒品牌留出了價格空當，這些企業的銷售業績也得以迅猛增長，洋河股份[151.693.55%]銷售額從2007年的17.6億元增長到2009年的40.02億元，郎酒的銷售額從2007年的13億元增長到2009年的35億元，這些企業具有非常明顯的后發優勢。甚至郎酒和洋河都已經開始通過提價和調整產品結構侵蝕貴州茅臺的已有目標客戶群。

為了迎合次高端酒快速發展的趨勢，瀘州老窖[28.24-3.09%]從今年開始大力打造市場價格定位在538元的年份特曲，公司專門成立第二事業部負責年份特曲的運作，聘請原青島啤酒[34.911.04%]西南銷售區的總經理孫躍專門負責，并組建了50人銷售團隊。五糧液則推出“五糧醇”等品牌占領次高端市場，郎酒董事長汪俊林在今年3月糖酒會期間接受本報采訪時提出，“紅花郎”將堅決提價并實行限量銷售。此外，數據顯示，洋河股份2006年~2009年中高檔白酒產品營業收入占公司當期白酒營業收入的比例從67.37%一路上升至85.08%，同時將主打產品從“海之藍”逐漸升級至“天之藍”，并獨立運作定位已經接近茅臺、五糧液一線品牌的“夢之藍”。

相比瀘州老窖和洋河股份對白酒行業次高端趨勢的重視，貴州茅臺現有的次高端品牌并無太大優勢。

盡管貴州茅臺試圖以迎賓酒、王子酒、水立方等系列酒滿足工薪階層的消費需求，并占領中檔白酒的市場，但貴州茅臺董事長袁仁國在公司投資者交流會上透露，水立方去年銷量為300噸，主要集中在華中、東北等地銷售，今年的銷售目標是擴大到500噸。貴州茅臺2009年年報也顯示，其系列酒營業收入僅為7.53億元，僅占整體營業收入的7.79%。

方德智業營銷咨詢機構總經理王健認為，貴州茅臺的次高端品牌將在區域市場面臨強勢品牌的競爭，次高端品牌的銷售渠道、目標人群等完全不一樣，公司應該重新找準細分市場定位，不能照搬原有的銷售和營銷模式。

來源：鳳凰網作者：林向

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