茶飲時代，賣茶還是賣飲料？

　　為搶占市場，茶飲料的競爭不僅表現在實物的促銷上，還同時表現在爭邀明星上陣的廣告上。

　　天下沒有免費的午餐？

　　這個夏天諸多茶飲料品牌讓這條俗語多了些許現實的意味，走在昆明的大街小巷，細心的市民不難發現，公交站臺上可口可樂“每分鐘全國送出1000瓶原葉茶”、康師傅買一贈一、統一“開蓋贏好禮”的信息觸目可見。

　　在康師傅、統一、娃哈哈紅茶、綠茶占據老大哥地位的茶飲料界，今年受到了國際大鱷的沖擊，前一段時間，專攻碳酸飲料的可口可樂推出原生茶，為搶市場，還不惜和旗下所有產品打起聯動式營銷，大拼血本，每分鐘送出1000瓶原葉茶，與此同時，海南農墾自主研發的首款飲料——海墾“白沙綠”低糖茶飲料于近日登上海南市場。

　　這是一個茶飲料品牌生逢其時的時代，茶飲料已經成為多家內外資飲料巨頭的招牌產品，數據顯示，2009年茶飲料消費量占整個飲料市場的20%，最近幾年正以30%的高速度增長。

　　市場潛力由此可見一斑，然而縱觀云南飲料市場，產品以國內外企業的產品構成為主，鮮有本地品牌；再看茶葉，不管是紅茶、綠茶還是普洱茶，云南都僅扮演了大生產基地的角色，成為娃哈哈、立頓等大企業的原料提供地。

　　“云南企業根本就做不過他們。”云南省食品行業協會會長郭福生一語道出云南企業發展的現實，郭福生告訴記者，“在七八年前，省里就扶持一些企業做茶飲料，但是到目前都沒有做大。”

　　一邊是熱銷的茶飲料，一邊是原料供應式角色，云南企業也在為賣茶還是賣飲料做著復雜的思想斗爭。

　　飲料寡頭的茶飲動向

　　日前，以碳酸飲料發家的“兩樂”隨著市場的需求轉身茶飲料市場，進入飲料市場的舉措比較高調，而打入市場的方式更顯得大方：主動給消費者贈送新產品。

　　據了解，從3月1日開始，全球飲料業巨頭可口可樂公司開啟揭蓋促銷活動：購買該公司旗下相應包裝的促銷產品，原葉茶、拉罐可口可樂、世博會門票、現金獎等驚喜均有機會獲得。其中，僅原葉茶贈飲獎一項，可口可樂公司在促銷期間內，每分鐘就會在全國送出1000瓶原葉茶。

　　這樣的促銷力度前所未有，通過和旗下所有品牌產品聯合，贈送“原葉茶”給消費者，是產品推廣，也是可口可樂公司培養自己消費群體的一種很好的方式，業內人士分析可口可樂公司如此大張旗鼓的促銷活動背后的意義。

　　在位于科醫路上的可口可樂昆明公司里，廠區內成件成件的可樂、雪碧、芬達、果粒橙、原葉茶等產品，靜靜的堆立在那里，隨時待發，“每天院子里會有20車-30車貨從工廠里面駛出來運往云南以至于西南各地，甚至有一部分被運往緬甸等國家。”搬運工人楊師傅如是告訴記者。

　　市場反映出的信息更為直觀，在昆明市近華浦路口的一個報攤上，老板熟練的叫賣著可口可樂旗下的產品，“主要看消費者的運氣了，那天我賣出一件可樂，24瓶里面竟然有23瓶可以兌獎。”攤主拿出一搭消費者兌換完的瓶蓋，驚呼其中獎率之高。

　　除了可口可樂之外，百事可樂、康師傅、統一也都紛紛加入開蓋“再來一瓶”的大軍。在康師傅的廣告中表示，2009年送出了7億瓶，2010年則要送出15億瓶。百事可樂送出9000萬瓶，再加上統一的中獎率也高達10%，各大巨頭的贈飲總量或將高達20億瓶。

　　整個飲料界似乎有開贈送飲料“派對”的勢頭。掀起這個派對的除了南非世界杯的帶動外，業內人士認為，近年來茶飲料正以30%的速度增長等都是企業加大進入茶飲料市場的重要原因所在。

　　在看中茶飲料市場的巨大商機之后，可口可樂還在中國推出首款碳酸茶飲料——雪碧“冰+茶味”飲料，霸王集團開始進入廣東傳統的涼茶市場，海南農墾為進軍飲料領域、自主研發的首款飲料——海墾“白沙綠”低糖茶飲料也于近日登上海南市場。

　　一時之間，茶飲料紛紛登場，為成為這個季節的亮點。

　　滇企自我循環式發展

　　說起茶飲料，很多人立刻會想到，立頓、娃哈哈、統一、康師傅等，這也是讓部分云南飲料企業尷尬的地方。云麗江山茶葉有限公司位于騰沖縣，該公司相關工作人員告訴記者，“公司生產的茶葉有紅茶、綠茶以及普洱茶，每年我們要提供給娃哈哈公司幾百噸的原料茶。”

　　提供給大企業原料的不僅有部分規模小的企業，多年來滇紅集團生產的紅茶，一部分也供應給了立頓、娃哈哈、統一、康師傅等知名茶飲品牌。

　　根據省統計局統計數據顯示，2009年云南茶葉產量達到18萬噸，比上年增長5.1%，居全國第2位。“如此大的產茶量，但是只賣賣原料，看著錢裝入別的企業的袋子里面，不是我們的企業不愿意做，而是云南企業目前做不過他們。”某業內人士的話語里多了些許的無奈，對于茶飲料，云南企業也在嘗試，七八年前，省里就扶持瀾滄江做原生茶飲料，但是現在做得很不好。

　　“定位做得不好？還是運輸成本太高？”企業也一直在思考著發展中存在的一些問題，該公司相關負責人就曾告訴記者，“成本控制是很重要的一環，另一個是產品定位，原生茶成本很高，但是一瓶最多能賣1.5元-2.0元左右，也難啊。”

　　與瀾滄江啤酒集團原生茶飲料發展有著太多相似的是滇橄欖，1996年，昆明天成食品工業有限公司就研發出滇橄欖茶，但10多年后的今天，滇橄欖的品牌在云南人心中仍不清晰。

　　再有，西雙版納州云南納西泉食品飲料有限公司去年年底推出“涼普洱”，價位在3.5元——4元左右，至今市場銷售主要集中在版納、普洱以及玉溪等州市，“主要先做州市市場，然后再進軍昆明市場以至于全國市場。”3月份，云南納西泉食品飲料有限公司總經理李勇鵬帶領其團隊雖然出現在成都糖酒會上，但是李鵬勇告訴記者，“目前還不想走出去，做好省內市場最重要。”

　　對茶飲料的探索，云南企業一直都在進行，但這些年的發展都是自我循環式的，未來或許還有更長的路要走。

　　天士力是榜樣

　　茶飲料有標準嗎？在GB/T21733-2008《茶飲料》標準里，強制規定，每千克的紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶等茶飲料所含茶多酚都需大于300毫克。

　　郭福生認為，茶多酚的指標很適合云南，云南是大葉茶，大葉茶里面茶多酚含量比小葉茶茶多酚含有高，提取起來成本低，也是一大優勢。

　　這一優勢吸引著中國制造企業500強天士力集團進入普洱地區。經過一年多的考察之后，去年6月份，天津天士力集團與普洱市正式簽約。天士力集團進軍發展普洱茶產業，建成以現代化食品加工為主的國家現代生物茶產業化基地，開發普洱茶健康飲用及衍生產品，根據研究進度，不斷拓寬產品規模和種類，延伸產業深加工能力，帶動相關產業發展。同時，天士力集團組織科研力量及時開展普洱茶健康飲用、藥品產品的科學研究。

　　這是云南茶葉產業鏈延伸，提高茶產品附加值，推進普洱茶產品升級創新的極好帶動。

　　事實也證明，在今年的茶博會上，“天士力帝泊洱3秒鐘·享受普洱健康新生活”甫一亮相，便獲追捧。天津天士力帝泊洱西南大區銷售經理羅春雷說，帝泊洱采用現代中藥技術，萃取普洱茶精華，制成類似速溶咖啡式的粉末制品，3秒鐘就可喝到類似傳統煮泡出來的普洱茶。

　　無疑，帝泊洱正在打破著傳統普洱茶磚、餅、沱的單一形象，開始挑戰紅茶、綠茶的消費觀念和市場。關于目前帝伯洱的銷售情況，省工信委相關負責人稱，帝伯洱速溶茶進入市場后供不應求，而且價格還很高。“這種將現代技術和產業鏈接起來的創新性發展思路，目前也正是缺乏深加工的云南農業產業需要走的路子，目前省工信委正加大力度，扶持企業走精深加工的路子。”

　“一頭在內 一頭在外”的重慶模式
　　
　　“實際上，最近幾年省里相繼有些企業做茶多酚，深度要比天士力深，但是因為資本實力的緣故，都倒閉了”郭福生透露了這樣一個現實。

　　有優勢，卻沒法像天士力一樣在營銷和渠道上打開市場，云南茶飲料企業的瓶頸一方面在資金上面，但更重要的是運輸層面的成本太高。“工廠都建在州市，要做全省市場或者是全國市場，企業所有的成本都讓物流這塊給消耗掉了，企業還賺什么？”郭福生的關注點更多的落在物流成本這塊，他認為，西部地區雖然有勞動力成本、能源成本優勢以及稅收優惠，但對于兩頭在外的加工貿易，西部在物流成本方面的劣勢始終是無法回避的障礙。

　　目前，重慶市政府正著重采取一種新模式，即采用原材料本地化、產品出口這樣一頭在內、一頭在外的新型加工貿易模式。“沿海辦加工貿易，是兩頭在外。”重慶市相關領導認為，所謂兩頭在外，一是原材料在外，從世界各地運到沿海；二是產品銷到全世界。

　　西南省份是內陸地區，如果照搬這種模式，肯定搞不成，運輸成本太高了。于是重慶市開始搞這種新模式：一頭在內，即是零部件實現“本土造”，一頭在外，即產品還是銷到全世界。惠普筆記本就是這種模式的成功。

　　在郭福生的觀點里，對于云南的諸多企業來說重慶模式是一種很好的借鑒，“我們的原料都在內，而要做到市場在外，這樣運輸成本就解決了，這比東部沿海城市的一些企業要有優勢得多。”有一組數據也指向運輸不便給西南地區投資造成的不利影響，改革開放30年來，西部城市外來投資占到3%，東部11%，原因就是在運輸上，別人是兩頭在外，我們是一頭在外，茶飲料發展不起來，企業可以在這上面多找找原因。

　　瀾滄江啤酒集團的原生茶和滇橄欖飲料沒法做大的原因或者就出在這里。

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