飲料業：網絡提升營銷“境界”

飲料企業的網絡營銷中，目標消費群已經不是傳統的以區域進行劃分。在剛剛結束的夏季戰役里，飲料企業將網絡作為各種營銷資源的整合點，圍繞演藝明星、豐厚獎品、游戲娛樂等等要素形成巨大的凝聚效應，以促進“同好交流圈”的形成，使之成為了新的培養忠誠消費者的根據地。

2006年，是網絡營銷的一個創世紀之年。

伴隨著Web2.0討論的深入，博客營銷迎來阿芙品牌的百萬元廣告投放。電子商務平臺則繼續顛覆原有銷售模式，無數平民涌入網絡成為商人。新近的消息更是鼓舞人心，大量資金涌入網絡，希望在新一次網絡浪潮中占領先機。而這其中，可口可樂、雀巢、紅牛等品牌的觸網行為，成為網絡營銷的強力推動。它們瞄準自己的目標消費群體，以網絡為傳播渠道和資源整合途徑，極力地開辟一個全新的營銷境界，更因目前這一領域全身心投入者并不多，因此開始顯現出“藍海”氣象。

從它們的營銷行為看，飲料企業在網絡營銷中，目標消費群已經不是傳統的以區域進行劃分的概念，在剛剛結束的夏季戰役里，飲料企業將網絡作為各種營銷資源的整合點，圍繞演藝明星、豐厚獎品、游戲娛樂等等要素形成巨大的凝聚效應，以促進“同好交流圈”的形成，使之成為了新的培養忠誠消費者的根據地。

在搶奪“同好交流圈”的戰役中，網絡營銷正發展成為企業整合資源的最終互動點，通過這個互動點，企業不再只是一加一的聯合營銷，更是一加多的合作模式，合作者打破傳統邊界，尋找更多契合點，成為新的主流現象。本文將通過對飲料業網絡營銷的新進入者雀巢冰爽茶，中期進入者可口可樂，以及老牌網絡營銷飲料紅牛的分析，把飲料業網絡營銷的特點及操作思路、發展方向展現給讀者。

雀巢冰爽茶：“聯合艦隊”護航網絡營銷作為飲料業網絡營銷的新進入者，雀巢冰爽茶采用了一對多的合作模式打開局面。

訪問雀巢中國的網站，在那里暫時還看不到專門針對促銷活動的專用平臺，但是“購買“雀巢冰爽茶”贏iPodnano”的活動，雀巢在電視上廣做廣告，在片尾用醒目的字體邀請消費者可以訪問雀巢在QQ網站的平臺了解活動和獲獎信息，那只可愛的小企鵝在片尾猛地跳了出來，暗示了網絡的影響已經無處不在。

雀巢冰爽茶在這次活動中，除整合了中國移動和聯通手機用戶資源、iPod之外，更借助騰訊公司QQ平臺和網絡技術，以聯合營銷的模式，在大量的廣告投放與消費者參與情況下，打了一場熱夏冰涼戰。

雀巢冰爽茶的今夏營銷，扮演的是一個典型的初入網絡營銷者身份，以其身份，缺乏成熟的網絡平臺和成熟網絡技術，而要在短時間內形成火爆效應，借助成熟網絡企業的力量來開展短、平、快的運作是一個捷徑；作為一個擁有數千萬活躍用戶的騰訊網站，不論在忠誠客戶量還是品牌知名度上，都不會遜色于雀巢這樣一個國際化公司，聯合營銷講究的門當戶對在這里便不存在任何問題，因此雙方的合作便水到渠成。

在這場合作中，雀巢冰爽茶的收獲除了這樣一個平臺的支持，借助該平臺實現巨大的宣傳效應，并贏得數千萬QQ用戶的追隨，最大的收獲應該是在這場合作中鍛煉網絡營銷技巧，為來年親自開創網絡營銷模式奠定基礎。

可口可樂：用開心演繹網絡營銷在網絡營銷實踐已經有些年頭的可口可樂公司，其初期也曾嘗試多方合作，如將其ICOKE網絡平臺與新浪網進行合作，加大營銷傳播力度。而到了今年，伴隨iCoke.cn這個平臺已經運作成熟，因此在網絡營銷模式上則已經更進一層。

可口可樂今夏繼續使用S.H.E作為形象代言人，推出以“拯救S.H.E，上iCoke.cn”的活動，iCoke網站的會員和手機用戶，可以通過網絡互動參加可口可樂舉辦的“拯救S.H.E.??評選最出人意料的電視廣告結局”活動。為配合此次活動，可口可樂2006年“冰火暴風城II”電視主題廣告于2006年7月17日起在各大電視頻道上播放，隨后可口可樂在iCoke網站上提供三個不同的結局片段，iCoke會員或中國移動、聯通或小靈通手機用戶以投票的形式競猜哪一個結尾片段將會是可口可樂最終采納的最出人意料的電視廣告結尾。而為了擴大活動影響力，可口可樂尋找QQ網站作為此次活動的全方位無線平臺技術及宣傳推廣支持。

從ALEXA.COM查詢iCoke網站的流量，發現這個已經排名在2000多位的網絡平臺，在舉辦活動的數月內，流量一直居高不下，說明該活動的影響力之巨大，也更從另一方面說明飲料消費者對網絡營銷的接受度已經達到很高的程度。

可口可樂的網絡營銷，其模式依舊是捆綁幾個合作伙伴進行聯合營銷，但今年相對于去年，網絡的娛樂成分繼續得到挖掘，眾多消費者在參與的體驗中獲得快樂，網絡的作用已經不僅僅是信息的傳播，而真正地成為一個巨大的娛樂平臺，以適應Web2.0之發展趨勢，這是一個巨大的進步，也是可口可樂的獨有模式。

除了以上，可口可樂做得比其他企業更好的地方在于：在可口可樂的營銷過程中，iCoke網站一直作為一個重要推廣平臺在各個場合中出現，真正地去實現網絡營銷的功能，iCoke已經不只是可口可樂的一個衍生產品，更以一個獨立品牌在運作。

紅牛飲料：為每種運動打造專屬網站紅牛飲料在網絡營銷上，走的是更加獨特的路線，是一條品牌傳播路線，其通過贊助各類型的運動，并為喜愛各類型運動的人們建立專屬網站，使專屬網站成為特定運動主題的主要交流場所，順利實現品牌傳播，通過這種模式，每一個紅牛專屬平臺都可以聚集起相應愛好的人群，而這些運動人群又都喜歡紅牛，紅牛也就逐漸成為所有運動人群最喜愛的運動飲料。

紅牛國際在全球范圍內較少采用傳統傳播媒介，但對網絡傳播卻相當重視。公司的網站報道全球范圍內其所參與的各種活動，公司與合作伙伴們一起為每個活動建立獨有的網絡空間，以吸引對該活動感興趣的人們，公司還特別創辦了一個網絡電視臺，每月一期報道紅牛最新品牌動態。

按照這個思路，紅牛中國自2001年左右開始，便廣泛地運用網絡來進行內部傳播和外部傳播的途徑，一系列類似redbullwork.com、redbullmoto.com、redbullhoops.com等等的網站先后建立，全面為消費者進行信息的傳遞和營銷互動。

和眾多的飲料品牌一樣，紅牛正在召集品牌追隨者，目前正在建設的redbullec.com是紅牛能量俱樂部的網站，這里將聚集起各地的紅牛愛好者，成為紅牛品牌文化傳播的一個重要途徑。

而各地熱愛紅牛和希望報道紅牛新聞的媒介記者，已經可以通過訪問redbullphoto.com，在這里免費獲得紅牛的各類電子圖片，用于收藏或者媒介宣傳。

這就是紅牛的觸角，利用網絡之功能，將營銷伸展到與網絡相關的種種層面，以網絡為載體，各個方向均可以以自己的方式來尋求自己的影響。在這個方向的努力，紅牛應該是網絡營銷中走在較前且較成功的企業。

飲料業網絡營銷的發展方向從當年直接在門戶網站投放廣告，到與門戶網站進行深度合作，聯合開發頻道，或是開辟子網站，到今天各飲料品牌獨立創建網絡平臺，獨立進行網絡營銷，各類飲料品牌投身網絡營銷的幾年間發生了重大變化。

各個飲料品牌操作模式各有千秋，最成熟的當屬可口可樂和紅牛，它們在網絡營銷方面的實踐屬于較早行列，更建立起屬于他們的獨特模式。

通過這些企業的網絡營銷可以發現，目前的網絡營銷都處在整合資源階段，品牌企業正在努力的方向是將消費者從之前的單純接受信息者演變為互動交流者，吸引參與，吸引體驗，通過這樣的努力，目的很明顯，在于提升忠誠度。

所以，對于網絡營銷來說，主要應從兩個角度思考，一是如何整合舊有資源，令舊有資源條件下的消費者開始接受新的傳播方式；二是尋找更多的方式令消費者在新的傳播方式中培養交流習慣，建立穩固的消費群體。

除此之外，在Web2.0的個性化和信息自主權的條件下，網絡營銷還應增進消費者自主性，更多地去開發品牌或產品本身與網絡營銷之間密切聯系的契合點，如可口可樂把網絡游戲魔獸世界作為長期契合點，紅牛通過參與運動項目，并建立起專項運動網絡作為契合點。

更為重要的是，網絡營銷在未來應該可以成為研究消費者的平臺，從中發現消費者需求，作為開發新產品和新業務方向的信息來源，同時因為可以聚集起穩定的消費群體，更可以利用該渠道來進行各類全新嘗試，將此前必須在現實中耗費大量人力和物力的工作放到網絡中來，快捷而方便地完成這些事務。

來源：中國電子商務研究中心

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