消費者本位：中國乳企回歸之路

國內乳企面臨新一輪洗牌，但“營銷至上”仍然是眾多乳企抱定的制勝法寶。在“三聚氰胺事件”和外資并購風潮再起的雙重沖擊下，中國乳業復興之路，在于回歸消費者本位，并建立相應的企業戰略體系。

警惕：外資并購又一波

“三鹿奶粉事件”發生后，外資趁中國乳業市場信心危機之際，繼2005年之后開始再次染指中國。目前，英聯已聯合雀巢或達能收購并運營太子奶集團，李途純忍痛簽下協議出局，太子奶從湖南最大的民營乳業公司搖身一變成為一家外資公司。

此外，達能中國收購妙士乳業后，積極接觸新希望乳業，意圖擁有廣東省兩家乳品企業控制權。

“韓國一家企業正打算在山東威海建設奶牛養殖和乳品加工企業，韓國老牌企業每日乳業公司也開始進入中國市場。”中國人民大學農業與農村發展學院副院長孔祥智透露。

孔祥智評論認為，由于追求利潤最大化的本性，外資此番急切進入中國，使得本應屬于中國奶農的利益，極有可能被外資直接攫取。

中國品牌營銷學會常務理事韋三水判斷，中國奶業現在的一大危機，就是整個行業由于“三聚氰胺事件”在遭遇市場信心危機之下面臨來自外資的窺探和進入。

中國乳業要加強對抗力，首要的就是借政府救市等政策企業要建立消費者本位戰略。

離任光明乳業董事長已半年的王佳芬對《鳳凰周刊》表示，應對外資進入，中國乳業要整合產業鏈，而最終是要結構性調整，變“銷售為中心”為“市場為中心”。

反思：中國乳業戰略缺陷

十多年來，中國乳業令人目眩的繁榮，實際掩蓋了產業發展的一個根本的戰略缺陷。

透過“三聚氰胺事件”，歷數中國乳業發展中長期積累的矛盾和問題，主要是在乳業快速發展過程中，只重視速度而未重視厚度，只強調迅速做大市場而未有可持續發展戰略，同時奶牛養殖方式落后，規模化、標準化水平低，奶農與乳制品生產企業的利益關系不合理，監管方式落后。

但上述問題的背后，實質反映的是產業遺忘了其存在和成長的前提是消費者價值最大化。遺忘了企業絕不能越過“品質安全”的塔基而放棄對價值鏈和諧戰略的堅守和消費者本位戰略的建設。

有專家認為，這幾年，整個乳制品行業為了利潤最大化，各企業離開產品的安全和功能利益這個基石，將巨資畸形地投在情感訴求一端，絞盡腦汁全力陷入品牌營銷。這使得奶業一方面出現狂飆式“大躍進”，另一方面是企業的發展速度與奶源的發展速度不成正比，企業與奶源的獲益不成正比，最終打破了價值鏈的和諧。比如，在整個乳業產業鏈中，奶牛養殖生產、乳品加工、乳品銷售三個環節利潤比已經從1∶3。5∶5。5逐步惡化到0。8∶3∶6。2左右；而奶牛養殖生產、乳品加工、乳品銷售三個環節的成本比例正好相反，為6∶3∶1左右。

在11月的央視廣告招標會上，之前名不見經傳的飛鶴乳業，祭出1。6億元的驚人手筆，三元則破天荒地一口氣花掉了1。3億以謀得央視黃金廣告時段。這種高額的廣告投入背后，是眾乳企對明年市場重建的一場豪賭，也是營銷至上的舊日思維的完整延續。

而近日清華大學國家建設與發展研究中心（籌）CSR課題組在《回歸基本面--從乳業“三聚氰胺”事件重新審視企業社會責任的本質與未來》課題報告中就明確提出，在整個乳制品行業的價值體系中，奶源及奶農扮演著底部作用，既影響到企業中間價值的創造，也影響著消費者終端價值的保護。特別是與外資乳企相比，中國乳品加工企業的最大優勢在于基本壟斷了國內優質奶源基地。當奶源出現非可控的時候，整個價值體系將徹底坍塌。這份報告進一步稱，伊利等奶業巨頭已經開始認知了此點的重要性并開始行動，必定對行業的發展產生新的影響。

國海證券研究員劉金滬對此也表示：“國內乳制品企業將有可能迎來又一次洗牌，但優質奶源基地的控制將成為乳業決勝的關鍵，而非單純的營銷。”

回歸：構建消費者本位戰略

企業最要解決的問題永遠是為社會需求提供產品--提供符合消費者需求的產品和服務，正是在這種提供產品和服務的過程中，企業才得以創造盈余實現盈利。中國奶業必須亟待構建消費者本位戰略。因為，隨著社會的發展，正是消費者需求的提升才帶動了社會對企業責任要求的提升。

清華大學的報告認為，如今理性地思考“三聚氰胺事件”，不難發現部分弊端實則是由于企業過分注重產品的虛擬價值炒作品牌概念而忽略了產品的實體價值，特別是安全這個基本面而造成的。而當事件發生以后，企業在一定程度上又要開始回歸甚至是花大力氣要來加固“消費者本位”的塔基，集體反映出對企業社會責任的實質性理解。

中國奶業危機給消費者受傷最深層的原因是在于心理，在于對生產過程不知情而產生的質疑和不信任。而為了從根本上解決消費者的心理利益問題，中國奶業展開了前所未有的自我復興行動。伊利率先開始在全國范圍內舉行大規模的“見證放心奶”工程，敞開大門誠摯地邀請消費者、媒體人、官員等各界人士前往工廠參觀。此后，又借用了互聯網平臺開通了“數字化參觀平臺”，將奶源、生產、質檢、運輸等各個細節展示在所有消費者面前，并且允許消費者進行二次監督和檢驗。而蒙牛也緊隨其后開始了類似的舉措。

不難看出，遭受最徹底的整個行業危機后，以伊利為代表的中國乳制品企業領先其他食品業開始觸摸到消費者本位戰略的本質，不僅對產品安全、功能利益等實際價值嚴加把控，而且呈現出來供消費者審視和監督，扭轉了中國當下倚重營銷手段花樣繁多營銷概念滿天飛的企業發展環境。

清華大學的課題報告認為，從中國乳企的一系列行動之中，可以看到一種理性的實質性回歸：企業們開始向消費者一端更進一步，開始關照消費者的心理和情感，把消費者利益置于重要的位置。為了緩解消費者的心理情緒，不僅敞開了工廠的大門，而且推到了工廠與消費者之間的“柏林墻”，與消費者進行良性的互動和溝通。如果說以前企業與消費者的溝通是自上而下的，消費者處于一種被動的位置之上，那么如伊利一樣的數字化溝通模式的出現則意味著企業和消費者溝通和對話的態度發生了巨大的轉變，并為消費者創造了一種平等甚至審視的姿態與之對話的可能。

值得肯定的是，一種“全面開放、全景直播、全程透明”的溝通方式代表了企業對消費者的一種尊重和渴望，而正是這種虔誠的態度將最大可能地加強消費者對企業的信任。

而隨著國家13個部委近日聯合發布《奶業整頓和振興規劃綱要》，中國奶業在經歷繁華與蕭瑟之后，已經開始踏上理性回歸之路。

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