中國白酒：帝國的夢想中國白酒全國化路徑選擇

在中國，做白酒一定要研究歷史與哲學。研究歷史，我們可以比較深入地了解中國白酒合縱連橫，縱橫捭闔戰略思想的源頭；研究哲學，可以使我們更加深刻地洞察中國白酒消費者的消費心理與不斷變化的消費需求。利用春節之余，我有機會閱讀了寒川子的長篇小說《戰國縱橫》（四子歸山部、飛龍在天部）與馮友蘭的《馮友蘭文集（馮友蘭哲學全集）》（1—10卷），對中國白酒的理解更深一層。非常有意思的是，這兩本書的作者恰好都是河南南陽人，因為這兩本書的緣故，每次到河南南陽考察與操作白酒市場，我都會對南陽產生一種非常別致的情懷。

在閱讀這兩本書過程中，我不斷地聯想到一直深陷其中的中國白酒。《戰國縱橫》戰略故事，簡直就是現實版的中國白酒區域市場爭奪的典范，無論是諸侯割據，還是謀士縱橫，無論是遠交近攻，還是觥籌交錯，戰國縱橫的目標似乎都是一致的，那就是建立一個集權的，統一的中央帝國。縱觀目前的中國白酒市場，圍繞全國市場，或者區域性市場，白酒企業何嘗不是戰國時期的諸侯，都希望用各種各樣的戰略手段，建立起一個一統中國的白酒帝國。而活躍其中的咨詢公司與戰國時代的諸子百家相互游說又是多么相似。但是，從《戰國縱橫》提供給我們的歷史教訓來看，絕對不是表面強大的諸侯成就了霸業，相反，是真正選擇商鞅變法，選擇勵精圖治的秦王朝實現了帝國的夢想。但是，秦是不是就是一個完美的大一統帝國？實際上，不管秦始皇是否愿意，秦王朝歷經艱辛建立起來的帝國也僅僅是維持了二世，十四年時間。從整個中國歷史來看，華夏五千年歷史真正出現大一統帝國又是何其之少！中國歷史上真正的大一統帝國出現過七次，分別是秦帝國，漢王朝，唐盛世，宋王朝，元帝國，明王朝，清王朝等。其余的時間，中國要么是處于一個分裂分治的狀態，要么是處于一個戰亂不止的時期。即使是當代之中國，也由于臺灣仍然處于分裂分治狀態，難言中國已經是一個完整的帝國。同樣，對于中國白酒來說，真正實現對全國市場戰略覆蓋的企業真的是少之又少！如果用比較嚴苛的條件去判斷，在中國市場上，敢于說進軍全國白酒市場企業更是微乎其微！中國白酒市場從歷史階段上看，頂多只是一個“戰國時期"，誰是中國白酒市場第一個實現帝國夢想的企業？是五糧液，還是茅臺？是郎酒，還是洋河？或者是其他？在接下來的文章中，我們將對有志于全國市場企圖的白酒企業做戰略性分析，并對這些可能構成中國白酒商業帝國的企業進行深度思考，力圖勾勒出中國白酒未來5---10年競爭戰略走向。

從《馮友蘭文集》中，我們仿佛可以解讀出中國白酒為什么數量眾多，為什么很難形成消費價值的統一。按照馮友蘭對中國哲學的解讀，中國哲學歷史屬于“子學四百年，經學兩千年"，子學四百年的中國哲學奠定了中國消費者核心價值觀的巨大差異。盡管從官方立場，中國哲學一直以“尊儒"為主導思想，中國哲學的詮釋也大多以儒家學說的詮釋為主導，但是，來自于民間的道家，法家，墨家，縱橫家，陰陽家從來沒有消失過。不僅如此，隨著中國改革開發進程推進，加上中國缺少西方國家的“國教"，導致中國官方的哲學思維與中國民間哲學思想出現了比較大的錯位，這種思想上的繁榮帶來了消費者價值觀的多元化。因此，在中國做白酒營銷與白酒消費者研究，很難有大一統思想去框定消費者，相反，白酒企業面對復雜的中國市場，必須開動多品牌戰略體系，實現品牌價值觀與消費者價值觀全面對接。從消費者角度出發，哪一個板塊的白酒企業可能比較早實現白酒商業帝國的打造？是川酒？是蘇酒？是鄂酒？是徽酒？值得行業深入研究一個課題。

在整個行業快速成長的大背景下，在咨詢機構大力推動下，中國白酒行業出現了一股很不健康的全國化浪潮，這股浪潮對比較清醒的白酒企業往往還有懸崖勒馬，回頭是岸的機會，但對于有些缺乏自知之明的白酒企業，往往就是萬劫不復的深淵了！一個白酒品牌的全國化需要具備很多歷史的，現實的條件。如果不審視自身的客觀條件，盲目作全國化擴張，不僅浪費了寶貴的市場資源，而且喪失了區域深耕的戰略機遇。華聞華通長期跟蹤研究中國白酒市場全國化擴張成敗，分別從板塊與個案企業兩個角度出發，推出大型專題性研究：《中國白酒----帝國的夢想》系列專題，目的就是提醒正在進行全國化擴張的中國白酒企業，認清自身定位，選擇符合自身資源的戰略路徑，實施集約化全國化道路，從而為成就自己在中國白酒市場戰略夢想奠定堅實的基礎。

一、中國白酒實施全國化戰略的首要基礎是健康的，獨立的品牌。

這些年來，我走過全國很多白酒企業，而其中就有不少白酒品牌的獨立性不夠，品牌本身不健康，品牌基礎全無，這些品牌希望完全背靠所謂產地資源進行擴張。如國窖1573獲得成功以后，圍繞“國"字誕生了一大批所謂的“偽品牌"，這些“偽品牌"覺得自己借力很成功，但豈不知，這樣的提升品牌是絕對不可以做全國化擴張的。比較大的白酒企業借力“國"字企業有貴州董酒，借助“國"字推出了“國密董酒"品牌；山東扳倒井酒業借力“國"字推出了“國井"，我認為這些白酒品牌母品牌獨立性均很好，但推出的所謂高端品牌獨立性均較差，不可能承載這些企業振興的戰略功能。五糧液集團曾經圍繞“五糧"推出了超高端品牌----“五糧神"，同樣市場表現平平，最終，五糧液將五糧神品牌處理成為一個買斷品牌。不能不說，品牌的獨立性都白酒企業開拓全國市場有著至關重要的作用。再比如，隨著郎酒在市場上風起云涌，貼身于“郎"這個品牌也誕生了很多偽品牌，甚至于古藺這個產地品牌也開始身價倍增。這些品牌也希望做全國性擴張，我認為也是很難成功的。一個白酒企業，在審視自身資源過程中必須深刻認識“品牌獨立性"問題，沒有品牌獨立性，便不可能有全國性市場成功。如五糧液集團可以說是品牌眾多，其中也不乏獨立貼牌商參與市場運營，但真正實現全國性擴張的品牌只有“金六福"，為什么是金六福獲得全國化運動成功？品牌的獨立性是重要基礎！

歷史上，一些歷史名人成為了白酒品牌，如李白，杜康，曹操等等。其中李白這個品牌資源分布有陜西太白酒業，重慶詩仙太白，四川江油李白酒廠，安徽馬鞍上太白酒廠等等。由于如此多企業公用一些品牌資源，任何一家白酒企業一旦進行全面品牌規劃與品牌提升，都會給“旁觀者"以利益輸送，因此，導致這些白酒品牌在品牌長遠規劃上存在諸多芥蒂；如杜康，目前市面上流行有伊川杜康，汝陽杜康，白水杜康，其中任何一家企業感冒了，另外兩個品牌也不得不打噴嚏！這種品牌獨立性存在嚴重問題的白酒企業，不要說進行全國性擴張，即使是進行大區域性拓展，也面臨著很多市場障礙。

二、其次，中國白酒企業要實現全國化需要大產區概念進行背書。

大產區概念內涵比較復雜，這其中，有品質的長期認知，也有文化的戰略傳承。酒水行業對產區概念都非常敏感。如歐洲法國葡萄酒產區概念，歐洲的白蘭地等等。中國白酒行業對產區概念要求也是非常嚴格。目前來看，中國白酒最好的產區概念仍然在四川與貴州。

從品質背書層面看，四川，貴州深處中國西部地區，神秘，環保，原生態，成為消費者心目中出產好酒的所在，因此我個人認為，有志于白酒行業全國化擴張的白酒企業，不可不重視在四川，貴州建立產業基地。從文化的角度看，四川，貴州企業往往又明顯吃虧，因為相對于長江文明與黃河文明，黃河文明更加具有厚重性。但是，四川的企業可是非常聰明的。五糧液，巧妙地將儒家文化的“和諧中庸"嫁接到自身品牌核心價值之中；劍南春將盛唐文化嫁接到品牌體系中，實現了產地品質背書與文化背書的雙重占領。地緣條件屬于實體性，自然性條件，具有觸手可及的特征，我們不可能進行物化轉移，但文化資源屬于中華民族的共同財富，更多表現為軟性的，可以間接嫁接的條件，因此，人們無法通過文化封鎖來固化西部白酒企業對文化的傳承。記得山東曲阜早期的“祭孔大典"，白酒贊助商往往是川酒企業，反映了中華民族共有的文化往往不一定為單一的產地所占有，而是觀念先行者得！現如今，大產地概念可以說已經深入人心，對白酒企業的影響也越來越深遠，任何希望通過簡單幾招重新開創一個產地背書品牌，實在是非常之難。

在中國白酒行業，除了大產區概念之外，還有一些著名的白酒“鎮"，這些白酒鎮甚至于比很多所謂省區更大。如安徽的古井鎮在白酒行業的知名度明顯比亳州市更加高；如貴州茅臺鎮，就已經遠遠超越了仁懷市的知名度；如江蘇的洋河鎮，比蘇北的所謂宿遷知名度高很多，這些所謂白酒名鎮也在一定意義上構成了中國白酒產地背書品牌，雖然這些白酒名鎮并沒有四川，貴州這樣大產地概念容易詮釋，但也在某種程度上為該地域白酒品牌成長提供了一定的小環境。

任何一個白酒企業在做到一定規模時候都希望進行全國性擴張，但是必須學會規避產區背書可能給自身擴張帶來的局限性！如豫酒在進行全國性擴張時必須注意規避的問題；如魯酒市場擴張中需要規避的問題等。未來，我將在《中國白酒：諸侯割據時代》中對區域性白酒擴張方法進行全面而深入的闡述。

三、厚重的歷史沉淀與悠久的白酒歷史。

這一點與上面產地背書好像有一點關聯，但又不完全。大產地背書很顯然要更加宏觀一點，而具體了每一個個體的企業，厚重的歷史沉淀于堅實的白酒歷史更加微觀，更加具體。中國白酒企業大多建立于計劃經濟體制下的國有經濟時代，盡管中國曾經經歷了三年自然災害，但絲毫沒有影響中國人消費白酒的熱情。但是的白酒企業基本上是為了提供政府消費所需要的單位，幾乎每一個縣，市都會有一個白酒企業，只是隨著時間的推移與市場化進程，白酒企業大多優勝劣汰了。這些有點類似于股市的“殼"資源公司對于后來白酒進入者來說確實意義重大。如貴州省原來評選的“貴州省八大名酒"企業已經成為全國后來進入白酒企業搶奪的重要戰略資源；比如，計劃經濟時期評選的“中國名酒"成為了競爭激烈白酒市場率先復蘇的主要白酒企業。為什么這些白酒“殼"資源如此寶貴？就是因為這些企業厚重的歷史沉淀于堅實的白酒歷史給后來者由原可查的感覺！特別是一些有歷史故事的白酒品牌，在中國白酒市場更加具有現實的操作意義，歷史是沒有辦法重復的，對于白酒這樣傳統的消費品行業，甚至于時間本身就是一種價值標桿！

如今，我們看到很多新建的白酒企業在市場上有點唯唯諾諾，如湖北地產白酒品牌稻花香，枝江大曲等品牌，雖然在通路產品市場過關斬將，馳騁沙場，但一旦這些企業推中高檔產品，總給人以“嘴上無毛，辦事不牢"的稚嫩感。

即使是如日中天的金六福酒，由于獨立性太強，在中高檔產品市場推動上，也會感覺到比較吃力。我認為，不是酒質的問題，也不是包裝的問題，關鍵就是“時間概念"，這些白酒品牌沒有辦法將自己的品牌往前推動數十年，導致其歷史沉淀不夠深厚。相反，導致歷史上“中國名酒"推中高檔產品更加容易獲得市場成功。如黃鶴樓酒，歷史上一直以低端酒示人，但由于其中國名酒身份，使得黃鶴樓一旦推出中高檔產品，只要方法恰當，就會產生良好的市場效果。因此，厚重的歷史沉淀于悠久的白酒歷史，對一個白酒品牌開發全國市場具有舉足輕重的作用。同時，這也告訴我們，注冊一個商標必須嫁接一個有歷史的白酒企業才可能有現實的生命力。

四、體制，機制，成熟的商業模式。

體制主要是白酒企業的屬性，是國有企業，還是民營企業，還是股份制企業。從市場反映出來的業績看，除歷史上已經形成的老國有體制白酒企業之外，民營化對激活白酒吧企業具有非常大的作用。名酒復蘇中，已經實現改制的企業在經營業績與市場效率上明顯高于傳統的國有企業。如四川郎酒，改制前也就是3—4個億市場規模，但改制后僅僅幾年時間，已經是35個億的白酒巨無霸；如口子窖，改制前一個億左右市場規模，但改制后，實現了近20億市場增長；如古井貢，經歷08年改制，09年市場業績實現了190%增長。而反觀仍然是國有體制的西鳳酒，盡管市場銷售規模實現了比較大增長，但是企業效益提升并不大，企業體制已經在一定程度上成為束縛西鳳酒進一步擴張障礙。

為了規避體制帶來的影響，很多白酒企業創造了很多體制外循環的方法。如在股份公司外圍設立獨立品牌運營公司；如與戰略合作者異地運作體制外品牌等。這些方法方法對激活老國有企業起到了很好的體制彌補功能，也帶來了很多類似于關聯交易，體制外資金流失等問題，值得從事白酒企業戰略研究的咨詢公司關注。

機制是源自企業內部管理手段與方法。無論是國有企業，還是民營企業，經過這幾年市場激烈爭奪，在管理機制與市場操作機制上都發生了很大的變化，我們在接下來的分項論述將對很多個案企業市場操作機制做針對性分析，希望能夠幫助一些品牌認清自身的資源優勢與劣勢。

成熟的商業模式是企業經營方式轉變。商業模式是我們判斷一個白酒企業進行全國性擴張十分重要指標。從目前全國市場來看，無論是川酒，還是徽酒，無論是正在崛起的蘇酒，還是瘋狂圈地的鄂酒，在商業模式上都難言完美，都面臨著商業模式或過于松散，或過于集權，或過于低端，或過于高端的問題，選擇與自身資源相匹配的商業模式，對白酒企業全國化市場拓展具有非常重要的戰略作用。

綜合上述我們描述的中國白酒企業進行全國化擴張基本條件，我們將針對全國化擴張比較明顯，或者說比較成型的區域性白酒企業，川酒，徽酒，蘇酒，鄂酒，貴州茅臺，華澤集團做分別的全國化藍圖剖析，通過剖析中國核心白酒圈與核心白酒企業戰略擴張路徑，勾勒未來5—10年中國白酒發展戰略藍圖，同時，通過我們的研究，對上述核心白酒圈與核心白酒企業全國化面臨的挑戰作出深入思考，幫助可以預見的白酒企業建立起真正意義上中國本土白酒企業酒業帝國！

來源：博銳管理在線作者：王傳才

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