藥企跨界做食品：利益誘惑下的渠道困惑

　　編者按

　　自從廣藥集團以王老吉強勢進入飲料市場，制造了這一模式的市場奇跡后，眾多制藥企業受到這一模式的巨大誘感，加上藥品利潤空間下降，不得不加緊布局多元化經營，以尋求利潤最大化，紛紛推出健康飲料，闊步跨界，進入食品產業，各種打著大健康旗號的產品充斥我們周圍。這一現象引起了行業關注。為什么會有很多藥企跨界食品產業？它們跨界做食品有哪些優勢和不足？這一跨界面臨哪些挑戰？哪些因素會左右成敗？為此，本報記者進行深入采訪，將在本版連續推出兩期報道，帶您探尋藥企轉型背后的原因，并展望跨界之后的前途。

　　近幾年，多家藥企涌入跨界大潮，向大健康領域發力，其中不乏天士力、廣藥集團、江中藥業、同仁堂、太極集團、以嶺藥業等知名藥企。本報記者梳理發現，從2014年開始已有超過20家藥企相繼推出跨界產品。這些產品主打養生保健功能，極力迎合現代人追求健康的初衷。不難看出，藥企大佬們積極拓展產品種類，為的還是瓜分食品市場的大蛋糕，可是結果真的會像他們所預期的那樣嗎？

　　花大價錢請明星代言、宣傳產品的養生保健功能、利用自有品牌影響力開拓市場……藥企為了提升食品的銷量可真沒少花力氣，但跨界能否成功關鍵還是得看消費者愿不愿意買賬。

　　現狀

　　藥企跨界熱衷大健康

　　2012年天士力在云南普洱總投資45億元建設工業示范基地，一期已投產；2014年12月，江中集團推出主打明目功能的藍枸飲料；2015年3月，人福醫藥前期投資3億元推出清慕三花涼茶；2015年6月，太極集團推出高端罐裝太極水；2016年3月，王老吉宣布與山西南婁集團合作投資開發核桃露飲料，進軍蛋白飲料市場；隨后北京同仁堂健康藥業集團高調推出涼茶和瑪咖烏龍茶兩款飲料，前者功能宣稱為去火，后者為提神；2016年10月，繼猴姑餅干、猴姑飲料和藍枸飲料后，江中集團又宣布推出猴姑牌米稀，旗下產品功能涵蓋醒酒、改善情緒、明目、養胃等。江中集團坦言，保健品及功能食品已經成為其主要方向之一……不難發現，宣稱養生保健功能的保健食品飲料成為藥企跨界重點。

　　“大健康產業的發展已經上升至國家戰略，2015年保健食品行業產值達到4500億元，今后還將處于不斷增長的態勢。” 國家食品藥品監督管理總局保健食品審評專家、中國中醫科學院中藥研究所研究員張保獻表示，“很多中藥企業的大健康產業規模甚至超過了藥品本身，天士力旗下的帝泊洱、國臺酒等品種都有不凡表現。同時藥企所蘊含的‘大健康’基因使得它們轉型有著天然優勢，跨界也在意料之中。”

　　究因

　　利益驅動是根本原因

　　究竟是什么原因造成諸多藥企紛紛跨界食品？“利益驅動是根本原因。這么大的蛋糕，任何企業都想分得一塊。”張保獻表示。一方面，國內龐大的食品市場吸引力十足。以功能飲料市場為例，庶正康訊行業監測中心的數據顯示，功能飲料市場在2010年~2014年的5年時間里，行業平均銷售增長率達到32.2%，預計到2019年行業規模將達到692.24億元。這一系列數字足見市場之廣闊。

　　另一方面從藥企運營來看，制藥行業的利潤下滑促使轉型迫在眉睫。國內藥企在利潤較大的原研藥面前乏力，新藥研發難度較大、藥品利潤空間縮小、行業監管日益嚴格是不爭的事實。而食品行業門檻相對較低，隨著老齡化社會的到來，在“大健康”領域包括保健食品等在內的細分領域有著廣闊的市場需求。“相較于藥品漫長的上市路，食品飲料推陳出新要容易很多。從時間成本、人力物力成本等方面來看，藥企轉做食品市場是相對劃算的。”張保獻強調。

　　利好

　　“雙軌制”降低轉型成本

　　不能忽略的是，藥企轉型的動力還來源于政策紅利。2016年3月1日，國家食品藥品監督管理總局出臺了《保健食品注冊與備案管理辦法》，將保健食品產品上市的管理模式由原來的單一注冊制調整為注冊與備案相結合的管理模式，規定國家食藥監管總局負責保健食品注冊管理，將使用原料已經列入保健食品原料目錄的保健食品，首次進口的屬于補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品實行備案管理；進行產品注冊，由評審機構統一組織現場核查和復核檢驗。

　　目前備案制的落地尚需食品原料目錄為基礎，“雙軌制”的具體實施細則和備案流程也尚未出臺，但“雙軌制”后，降低企業審批成本是必然結果。華北制藥華諾公司大健康產業負責人吳金波指出，“雙軌制”縮短了審批時間，大大降低了審批成本，也為公司未來新產品的上市提供了更加快捷、便利的條件。

　　經濟學家宋清輝認為，“雙軌制”新政的出臺，讓藥企進入保健食品領域的成本大幅度降低，必將吸引大批社會資本進入該領域。“今后將會有更多的藥企如雨后春筍般轉戰于食品行業，由于管理模式上的改變，此舉不但引領保健食品行業新陳代謝加速，而且有望治理保健食品市場亂象，為市場營造良好的生態環境。”

　　分析

　　營銷渠道為成敗關鍵

　　“藥企跨界產品成功與否，營銷是關鍵。”張保獻強調，“雖然藥企有著強大的生產研發能力，但隔行如隔山，不足之處也很明顯。食品行業與藥企的制藥業務相比，渠道、營銷都存在很大差別。這種行業間的差別，也在跨界結果中體現出來。食品行業的市場營銷早已進入充分競爭狀態，藥企在這方面并沒有優勢，甚至明顯落后，戰略布局也比較欠缺，對市場經濟的應對能力相對較弱。”

　　據了解，藥品的銷售渠道以醫院、藥店等為主，而食品的主要營銷渠道為商超等大眾渠道。藥企大都不具備食品的銷售經驗，如果在藥品營銷的基礎上還要增加食品營銷渠道，成本的增加顯而易見。

　　記者發現，相對于動輒千萬、上億元的宣傳投入，藥品企業跨界后推出的產品往往在市場上難見蹤跡，付出實在與回報難以等值。拿以嶺藥業在2013年推出的兩款飲料怡夢、津力旺為例，產品幾乎僅在其旗下電商平臺有售。當時就有業內人士質疑，以嶺作為一家藥品生產企業，沒有產品和渠道優勢，巨資打造電商前途難料。

　　“藥企在渠道方面的短板是明顯的，缺乏專業的營銷團隊進行市場推廣，結果便是制藥企業推出的飲料在商超等主流渠道中很少見，反而在藥店、‘特通’等較為常見。”張保獻強調，“商超本就不是制藥企業擅長的渠道，再加上入場費等因素，如果銷量不盡如人意，費用超標、產品被‘淘汰’怎么辦？恐怕沒有多少藥企有能力為此‘埋單’。這就造成了惡性循環——越賣不好越不敢進，越不敢進越賣不好。”

　　據藥店銷售人員透露，藥企生產的保健功能型飲料在藥店推售，比如康美藥業的菊皇茶、中新藥業的功能性植物飲料等等，一季度也賣不出多少，現在部分藥店都表示不再進貨。如此費時費錢卻不討好的局面，著實讓人唏噓。“藥企做保健食品，獲得利潤沒那么容易。最好的路徑還是有知名品牌作為基礎，帶動衍生品的生產，這樣才會更容易被消費者所接受。不然最終很容易‘賠本賺吆喝’。”張保獻表示。

　　困局

　　微信渠道難盡其用

　　新媒體時代不能忽視微信渠道的存在。記者通過分析廣藥白云山、江中猴姑飲品、同仁堂微營銷、太極水不老泉等幾家知名藥企的官微號發現，大家幾乎都開設了自己的微信營銷渠道，很多企業微信公眾號的開設甚至細分到企業的不同部門，還有藥企專門開設了自己的“e商城”。但這些微信公眾號大多數推送的內容是養生知識或是企業的相關活動，也有一些促銷信息，但并不突出。看似企業是想通過服務大眾普及養生知識的同時把產品銷售出去，但消費者能否買賬便不得而知了。

　　在記者分析的幾個微信號中，“太極水不老泉”上關于產品的介紹較為完善，不光有自動回復選項，還附上了關于太極水的100個常見問題，不過其每罐11元的高昂價格以及幾千元辦卡成為會員的模式的確令一般人難以接受。

　　在購物體驗方面，如果消費者想要購買產品，很多微信號存在的問題是入口尋找不便、產品介紹不詳、可選種類有限，難以引起消費欲望。況且目前微信公眾號的關注已經進入了淘汰期，很多藥企的公眾號也很難進入用戶的視線范圍，更不要說能在“微商城”渠道中實現商品銷售和盈利了。

來源： 中國醫藥報

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