干吃面進入新休閑時代 突破產品價格低端瓶頸

　　對于一些中小食品企業來說，干吃面的生產銷售發展將會導致市場渠道進一步分化。像康師傅和統一這樣的大型生產企業，干吃面不是他們的主打產品，其利潤主流也是來源于其容器面市場。從企業的渠道布局來看，康師傅、統一這樣的企業其主要精力集中在一二級城市，銷售渠道主要以大型賣場為主，中小型食品企業最主要的渠道是三四級市場。由于大型賣場門檻太高，而干吃面本身利潤較低，進入這個市場無疑生存艱難。而康師傅和統一短時間內不可能花大力氣去進軍這類市場。由此可見，干吃面生產的主力軍應是以中小食品企業為主，而發展干吃面或將成為中小食品企業立足市場的利器。

　　干吃面小品類大市場

　　干吃面作為方便面的細分品類，在中國市場已有20余年歷史，曾經陪伴著許多消費者從童年步入青年。當前仍有一群年青消費者在追尋自己曾經的童年回憶，回味著當年的嘎嘣脆。不少消費者都曾對干吃面這個細分品類存在輕視的現象。實際上“1元”干吃面早在2007年在整個方便面市場的占比就已超過10%，有近40億元的市場份額。但是，由于食用方法、產品定位等特點，其主流消費人群處于5歲—20歲之間，而這個年齡段的消費人群對干吃面的品牌忠誠偏低，感性購物偏高，易受終端促銷和廠家活動的影響。

　　起初方便面企業為了彌補淡季產能剩余而開發出一款帶粉包的方便面，可以干吃，市場效果較好。隨后華龍、白象為了開發農村市場也生產出一款煮泡面內帶一個粉包，當時售價為每包0.5元。上世紀九十年代的煮泡面也算一種稀奇食品，消費者發現干吃也很好吃，所以在繁忙之余直接干吃來充饑，代表品牌有幸運、好好吃、六丁目等，到現在還有不少的年青消費者在吃老北京、幸運面。為了更好滿足消費者需求，各家企業著力推廣，逐漸把這種面運作成干吃面新品類。

　　干吃面一經推出就廣受學生歡迎，是一款性價比非常高的充饑零食，最高峰時全國干吃面市場份額占到方便面行業的12%，40億元左右，甚至影響到小零食的銷售。雖然發展過程中不乏亮點，但發展至今，受經營環境變化、消費升級、消費行為變化和方便面行業下滑等多重因素影響，干吃面市場規模逐步萎縮，產品無差異化，價格成為主要競爭手段，導致眾多方便面企業面臨關停局面，部分存量企業還在陸續出局。

　　十年發展進入新成長期

　　未來干吃面將如何發展？可以通過梳理其發展歷程，尋找其創新脈絡。總體分析，干吃面發展分為三大階段。

　　第一階段（1995年—2004年），即干吃1.0時代。這個階段大約經歷10年，產品開始從方便面概念延伸而出，一個面塊加一調料包形式，消費者捏碎面塊倒入粉料再搖一搖，用手指來回捏著吃，產品表現硬脆。當時具有代表性的品牌有小虎隊、小浣熊、小靈龍等，這個階段的干吃面多為大型方便面企業的附屬品牌。到后期干吃面銷量多靠袋內集卡或拼插玩具來維持銷售，這個階段的主力消費者多為小學生和初中生。

　　第二階段（2005年—2014年），即干吃2.0時代。為給消費者提供更好的消費體驗，華豐集團借鑒餅干生產原理，創新性地推出噴涂工藝，結合肉味香精，將調味料用水稀釋均勻噴灑在面身上，再經過高溫烘烤，生產出來的產品又酥又脆，食用時不沾手。這款產品一經上市，大受消費者歡迎，并且主力消費群顯示向更高年齡段轉移，消費主力均為初高中生。這個產品一度將干吃面銷售帶到新的高度，產品口感與形式更趨向休閑零食，口感不再是之前的純粹方便面。這個時期就出現了專業生產銷售干吃面的企業，如華豐集團、山東營養衛士。以前帶料包的干吃面銷量大幅度下滑，噴涂干吃面成為這個階段的主流。這個階段整體消費升級，開始出現品牌1元價格的干吃面，如小浣熊、給力餐、脆司令等品牌。但之后幾年干吃面增長出現乏力，銷量下滑，擠壓式增長成為常態。

　　第三階段（2014年至今），即干吃3.0時代。休閑概念再一次在干吃品類中大放異彩，如臺灣進口食品張君雅的火爆帶動了大陸面丸子產品的跟進，甚至一些餅干休閑食品企業也介入到干吃面領域分一杯羹。部分企業順應形勢陸續推出休閑干吃品，如康師傅的脆旋風和脆寬趣，統一的脆二代，遇到經營困境的常記生產的掌心脆也受到市場追捧，同時也延伸了銷售渠道，這些產品的市場銷售都在傳遞出一個信號——干吃面正在進入休閑時代。

　　如何讓產品更加休閑化、個性化、便利化和精致化，仍是當前方便面企業思考的方向。要想在休閑領域有一席之地，干吃休閑產品的研發必須圍繞滿足消費日益變化的需求來展開。

　　“5毛”瓶頸待突破

　　延續多年歷史定價“5毛”的規則對于干吃面的壓抑是明顯的：首先，直接導致面餅的克數被壓縮，干吃面的克重基本都在50克以內，更有甚者不足30克；其次，企業無法通過系列產品革新，從品質上獲得更大利潤，因此，利潤源被很大程度上轉嫁在營銷手法上。企業本來可以做得更好，干吃面也可以做得更美味。但是在“5毛”以內，企業做這樣的產品就會沒有利潤，所以很多企業不敢去突破。5毛錢猶如一道坎，干吃面企業都希望逾越，但卻一直找不到好的方法來拉動整個干吃面市場向上走。

　　業內人士表示，干吃面是一個低門檻的行業，它本身就是從方便面產品中衍生而來，制作工藝稍微做一些調整就能生產出干吃面，因此從技術角度上來說，很多廠家都具有生產干吃面的能力的。事實上，很多企業都有干吃系列產品，但由于干吃面本身的低價和競爭的激烈性，所以一、二流的方便面企業都將干吃面作為公司搶占市場、狙擊對手的手段來使用，至于能不能賺錢，能賺多少錢，則是次要的問題。因此，在現階段的干吃面行業，還沒有找到好的突破點，競爭卻是越來越激烈。

　　此外，干吃面還存在一些問題：由于中國計劃生育出生人口逐步減少，二胎放開無法阻止人口紅利的消失和中國老齡化進程；干吃面充饑功能減弱，代餐產品增多，消費在升級，方便面的形象重塑尚需時日；商超進入費用高，單一干吃面銷售不景氣；低價競爭仍為主要手段，導致產品毛利低，產品附加值不高，不利于電商渠道的銷售與推廣。通路經營成本高，干吃面能提供給通路的利潤有限，新品推動積極性差。

　　尋求健康高端之路

　　要想打破瓶頸，跳出現有的格局，就必須朝著產品高端化發展革新。

　　根據管理咨詢公司貝恩BainCompany和全球市場研究機構KantarWorldpanel聯合發布的報告指出，面向藍領階層的產品消費下滑最嚴重，以消費金額計，方便面下滑12.5%，啤酒下滑3.6%，其中廉價啤酒消費下滑程度明顯高于高端啤酒。從消費渠道看，電商持續高速增長，過去4年，中國電商市場復合年增速達到37%，產生收入近4萬億元。

　　去年5月AC尼爾森高管在“2016食品飲料創新論壇”上公布了尼爾森在2013年6月至2014年6月期間監測的所有新上市的產品24654個新品中通過三種指標需求相關性、銷售持久性、產品獨特性進行篩選，勝出的15個產品的售價高出同類普通產品的2.5倍。通過以上數據說明中國的消費市場正在發生變化，處于消費升級的大浪潮中，作為提供消費品的企業更應該把升級與創新作為發展的方向來應對。

　　要想把干吃面這一品類做大，就要把干吃面這個品類當成休閑食品來運作，市場空間會急劇放大，休食市場容量達5000億元，并且每年持續成長。把休閑食品跨界混搭和產品形式多樣化特點借鑒到干吃面產品研發中來，勢必會打開干吃面發展空間。張君雅和一線面企推出的干吃休閑產品就是例證，干吃休閑化會成為干吃面企業的發展方向。在這個階段，既要做好存量消費者，還要創新出符合年輕消費者喜歡的產品形式來滿足他們的要求，健康、安全、方便、精致是消費趨勢。

　　“未來干吃面市場的走向就是接近休閑化，”華夏百分食品（集團）有限公司董事長宋文忠對于干吃面的未來如是評述。他認為，干吃面雖然作為方便面市場的一支細流，但卻具有很強烈的休閑食品特征，它未來要切割的不僅是方便面的市場，而是休閑食品的市場。

　　在食用方法上，干吃面的干吃特色將進一步凸顯，在制作工藝上已有將餅干烘焙技術運用在干吃面上的趨勢。隨著消費者消費能力的不斷提升，干吃面將完全成為休閑食用的產品，也將跳出方便面的市場，進入休閑領域。

　　至于它到底能取代多少餅干、蛋糕、薯片……那將是另外一場戰役，還需要企業自身的運作。企業在銷售渠道上應突出聚焦特點，學校與農村市場是核心渠道，此外，鼓勵和指導經銷商先做好核心渠道，甚至對于學校銷售渠道，公司應主動派員啟動開發。學校是銷售干吃面最好的渠道，也是競爭最激烈的渠道，做好它對整個品牌在其他渠道的發展至關重要。（王詩詠）

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