網購烘焙食品安全成挑戰 混戰情人節烘焙品牌遇營銷瓶頸

　　黃榮有節要借勢，沒節造節也要過。

　　面對日益常態化的節慶消費市場，各大品牌之間的市場競爭也愈發激烈。其中烘焙行業也不例外。在剛剛過去的元宵節以及即將到來的情人節，各大烘焙品牌紛紛推出優惠政策和個性化定制產品，爭奪節慶市場“蛋糕”。不過，大多數品牌的營銷模式局限于降價、買贈等促銷手段。同時，隨著電商平臺以及微商渠道的崛起，網購食品質量安全問題也成為社會關注的焦點。

　　中國國際烘焙協會執行會長劉科元表示，節慶市場消費是烘焙企業實現銷售業績提升的重要方式之一。不過，盡管行業在近幾年迎來飛速發展，但各企業之間的競爭依然局限于產品和價格之間的低層次競爭。我國烘焙企業迫切需要借助更加豐富的營銷手段來獲得更大的發展。中國食品產業評論員朱丹蓬告訴記者，如何把控網購食品的風險以及做到產品可追溯，也是烘焙品牌面臨的營銷難題。

　　節慶消費常態化

　　《中國經營報》記者走訪北京地區發現，多家烘焙品牌紛紛參與到元宵節和情人節的促銷當中。同時，多家電商針對元宵節和情人節推出節慶專場。好麗友、好利來、元祖、三全、思念等多家品牌均推出不同的降價促銷活動。

　　在好麗友天貓旗艦店，原價76元的好麗友Q蒂40枚西式多層巧克力夾心蛋糕，在元宵節期間僅售49元。在情節人期間，好麗友布朗尼蛋糕也推出一定折扣，消費者還可參與加價換購活動，并獲得定制產品及情人節相關禮品。

　　而與民俗節慶聯系更加密切的元祖股份，在節慶市場準備得更加充分。元祖股份董秘莊子祊告訴記者，該公司在商品策略與推廣節奏上是根據春節營銷整體來規劃的。在元宵節期間，元祖在市場上推出免蒸煮的“兔元宵”，消費者無論是自食或者走親訪友送禮，開袋即食，香糯可口無需蒸煮。針對部分消費者組裝禮盒的需求，公司也推出新商品“納福餅”。在情人節期間，元祖股份推出情人節預訂蛋糕，消費者可以透過微信公眾號、公司官網以及各大電商渠道進行商品預約。為方便消費者，公司推出在全國門店范圍內7公里免費外送服務。

　　朱丹蓬表示，節慶期間，集中的休閑消費對每個品牌都會產生影響，使得節慶市場成為商家必爭的銷售黃金期。在情人節期間，鮮花、巧克力以及烘焙食品都將迎來一個巨大的增長。另據莊子祊透露，從整體銷售業績來看，元祖股份近年來在節慶市場的銷售基本實現穩中增長。

　　而在剛剛過去的春節黃金周，這一表現更加明顯。根據商務部監測，1月27日至2月2日，全國零售和餐飲企業實現銷售額約8400億元，比去年春節黃金周增長11.4%。一些電商平臺推出線上年貨節、春節不打烊等活動。在此期間，安徽、云南、廣西、湖南、青海重點監測商貿企業銷售額同比分別增長15.5%、12.7%、11.8%、11.5%和11.3%。

　　品牌營銷專家路勝貞認為，節慶消費是迎合現代消費場景變化的一種必然趨勢，期間傳遞出更多的情感需求。同時，隨著經濟發展進入新常態，節慶市場消費正在逐步細化和個性化。“富有特色的烘焙產品會逐漸演變成主流需求，這時刻考驗著各大烘焙品牌的創新能力。”他說。

　　品牌集中度低引發營銷混戰

　　近年來，隨著年輕人飲食和消費習慣的改變，我國烘焙行業經歷了快速發展。在2008年，烘焙行業全國銷售收入為78億元，2014年就達到1700億元。據中國國際烘焙協會預計，到2018年我國烘焙行業銷售收入將達到4800億元以上。

　　同時，中國烘焙食品從一二線城市居民逐漸向三四線城市以及農村市場滲透。越來越多的年輕人將面包、餅干等烘焙食品逐漸成為我國居民的早餐主食。

　　不過，我國烘焙行業集中程度仍有待提升。據Mintel食品與飲料研究部門在2016年底公開的數據顯示，中國烘焙市場呈現高度分裂狀態，位于前10位的企業只占據不到15%的市場份額。

　　劉科元也提到，我國烘焙品牌大多局限于區域市場，真正實現品牌化連鎖的烘焙企業屈指可數。“好利來作為行業內知名企業，在北方市場占有率頗高，但是在華南市場并沒有優勢。克里斯汀恰恰相反，在北方市場難尋足跡。”劉科元說。而根據《中國經營報》記者之前報道，我國另一知名烘焙品牌——元祖股份，雖成功登陸資本市場，但該公司旗下三成直營店和接近10家子公司處于虧損狀態。

　　“一方面是行業快速發展，另一方面是國內諸多品牌之間的混戰。”劉科元介紹，市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌瓜分不同市場。各個品牌之間的競爭大多停留在產品和價格上，缺乏豐富和完善的品牌營銷模式。單一的產品營銷模式和相對落后的技術成為國內烘焙業發展的瓶頸。記者在走訪過程當中也發現，降價促銷、買贈活動是大多數烘焙品牌采用的營銷手段。

　　不過，朱丹蓬認為，在北上廣深等發達地區，部分強勢品牌已經發生改變，由單純的促銷增量向塑造品牌轉換。

　　同時，層出不窮的食品安全事件，也成為烘焙行業營銷的一大難題。在國家食品藥品監督總局通報的不合格食品名單中，網購食品成為重災區。好麗友、好利來、21cake等國內外知名烘焙食品品牌均曾上榜。

　　朱丹蓬認為，當下網購食品面臨最大的問題就是食品安全問題，如何把控網購食品的風險以及做到產品可追溯，是當下亟須解決的問題。他建議，我國要完善問責體系，形成公開透明的輿論共治體系以及可追溯系統，促進烘焙行業以及整個食品行業的健康運行。

來源：中國經營報

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