乳企紛紛入局孕婦奶粉市場 意欲何為

　　孕婦奶粉市場再添新兵。12月11日，在已有愛兒樂媽媽奶粉的基礎上，惠氏再推孕婦奶粉，劍指超高端市場。據了解，惠氏新推出的孕婦奶粉名為“啟韻”，在京東商城上800克罐裝售價328元。

　　此前，在孕婦奶粉市場上已有伊利、蒙牛、恒天然、雀巢、菲仕蘭、合生元等多家企業在布局。中國商報記者注意到，盡管有很多企業在布局，但截至目前孕婦奶粉的市場規模依然很小。為何入局的企業眾多，而孕婦奶粉的市場規模卻很小，背后的制約因素有哪些？

　　市場規模只有十幾億

　　中國商報記者在天貓、京東兩大電商網站上搜索發現，孕婦奶粉產品分別多達259件和429件。而在母嬰電商平臺蜜芽上搜索，甚至高達1006件。

　　蒙牛相關負責人告訴中國商報記者，該公司孕婦奶粉推出已久，涉及雅士利、蒙牛兩大品牌。合生元相關負責人也表示，該公司早在2008年就已推出孕婦奶粉。除此之外，伊利旗下有伊利、金領冠兩個品牌的孕婦奶粉。而恒天然孕婦奶粉品牌安滿、美贊臣孕婦奶粉品牌安嬰媽媽A+、雅培的金裝媽媽喜康素，則以原裝進口為賣點。

　　截至目前，盡管入局的企業很多，但是孕婦奶粉的市場銷售規模并不大。羊奶第一品牌佳貝艾特相關負責人在接受中國商報記者采訪時表示：“孕婦奶粉的銷售占比并不高，目前孕婦奶粉在公司的銷售占比和行業整體情況差不多，銷售比例在5%左右。”

　　除了佳貝艾特外，中國商報記者了解到，雀巢、蒙牛、伊利、合生元、菲仕蘭、美贊臣等公司的孕婦奶粉銷售占比都比較小。雀巢相關負責人在接受中國商報記者采訪時表示，目前雀巢孕產婦奶粉在該公司的業務占比還比較小。菲仕蘭相關負責人也表示，該公司2008年就已推出媽媽奶粉，但是截至目前在總銷售中的占比不到5%.

　　從行業整體的市場規模判斷，乳業專家王丁棉認為，目前孕婦奶粉的銷售規模接近20億元。這一預計數值在乳業專家宋亮看來還是偏高，他認為，孕婦奶粉的市場規模或許只有十幾億元，市場規模比較小。

　　為何幾大奶粉企業均推出了孕婦奶粉品牌卻沒有做大孕婦奶粉的市場規模？對此，目前業內的普遍觀點是，孕婦奶粉不同于嬰幼兒配方奶粉，不是剛需，因此規模很難做大。

　　佳貝艾特相關負責人分析說，以佳貝艾特媽媽奶粉為例，一罐孕婦奶粉是800克，孕婦每餐食用45克，一天需要消耗90克，一罐可以吃9天，如果從懷孕開始吃，一個孕婦在孕期可以吃40罐，但目前的現狀是一個孕婦平均整個孕期能夠吃4罐到6罐就很不錯了。

　　孕媽媽們為何不愛食用孕婦奶粉？佳貝艾特相關負責人認為，這和孕媽媽們的飲食習慣有很大關系，很多人在懷孕后口味會出現很大變化，有的懷孕之前喜歡吃清淡的，但是懷孕后會喜歡重口味，有的懷孕前喜歡吃甜的，懷孕后卻喜歡吃酸的，個體差異性太大，使得不是所有孕媽媽都會選擇孕婦奶粉來補充營養。

　　在王丁棉看來，市場做不大的原因主要是，孕婦奶粉不是剛性需求產品，不是必需品，作為成年人的孕婦，知道如何去補充營養，選擇面很廣，蛋白粉等之類的營養品都是她們的選擇。

　　此外，宋亮分析說，之前雖然有企業在做孕婦奶粉，但是很多都將孕婦奶粉歸為成人奶粉，沒有做過多的市場宣傳，因此孕媽媽們對孕婦奶粉的認知并不是很清晰，不知道為何要吃孕婦奶粉。

　　對于孕婦奶粉，很多孕媽媽不知道吃與不吃有什么本質區別。合生元相關負責人就坦言，目前對于孕婦奶粉，市場的宣傳教育并不充分。

　　蒙牛相關負責人也表示，雖然該公司有兩個孕婦奶粉品牌，但是孕婦奶粉在公司并不是主流產品，公司的核心精力是在嬰幼兒奶粉上，因此平日里對孕婦奶粉基本沒有做過宣傳。

　　對于孕婦奶粉市場為何體量小的問題，雀巢相關負責人認為，雖然媽媽的營養對嬰兒生命初期1000天的健康至關重要，但讓媽媽們接受這一理念還需要時間。

　　體量小為啥還要做

　　談到孕婦奶粉的未來發展時，王丁棉判斷說，未來這個品類很難做大。

　　中國商報記者在采訪中發現，雖然各家企業都已推出了孕婦奶粉，但是比起嬰幼兒配方奶粉而言，對其重視程度要弱得多。截至目前，包括蒙牛、雀巢、菲仕蘭、合生元在內的多家企業，并沒有成立專門的團隊在運營，并且在種類層面來說，也只有一兩款產品面向孕婦奶粉市場。

　　雀巢相關負責人就表示，截至目前該公司只有一款孕婦奶粉，并且雀巢孕產婦奶粉和雀巢嬰兒營養同屬于一個業務團隊在運作。此外，佳貝艾特、合生元、美素佳兒等公司相關負責人也表示，目前旗下只有一款孕婦奶粉。

　　既然要做孕婦奶粉為何不投入足夠的人力、物力、財力呢？佳貝艾特相關負責人認為，孕婦奶粉不是現金流的產品，因此不會帶來多大銷量，品類未來要在銷售額層面提升很難。

　　由于投入力度不足，截至目前市場上并沒有出現真正的配方孕婦奶粉。據宋亮觀察，目前市場上沒有一家孕婦奶粉是配方化的、是真正的孕婦配方奶粉，只是在奶粉里添加了一些微量元素而已。

　　中國商報記者在采訪中了解到，雖然各家企業都已涉足孕婦奶粉，但是并認為這個品類會成為現象級的品類。多位業內人士表示，孕婦奶粉未來在銷量上、銷售額上取得大幅度的提升可能性不大。

　　那么，企業為何要布局孕婦奶粉呢？對此，佳貝艾特相關負責人表示，最主要的原因是，孕婦奶粉對于嬰幼兒奶粉企業而言，是戰略型產品，雖然不能帶來現金流，卻是開拓新客源的一個重要手段。“對于嬰幼兒奶粉企業而言，孕婦奶粉是前端教育的利器，如果一個孕婦在懷孕的時候都會選擇，將來給自己的孩子選購奶粉時也會選擇這個品牌。”

　　對此，王丁棉頗為認同。王丁棉告訴中國商報記者，市場規模不大為啥還要做，主要是給嬰幼兒配方奶粉做一個前置的市場培育和指導，如果一個孕婦在懷孕的時候就吃某一個品牌，她的小孩出生后，多數還會繼續選擇這個奶粉品牌。此外，開拓孕婦奶粉還是企業品類多元化的一部分，能讓外界了解這家企業有多元化產品開發、經營的能力，因此即便份額不大也要做。

　　除了這些原因外，據宋亮觀察，企業推出孕婦奶粉還是為了消化產能，當前我國正在限制嬰幼兒配方奶粉的數量，這使得奶粉企業不能再繼續推出很多嬰幼兒配方奶粉來消化產能，多出來的產能只能去生產其他的奶粉，如成人粉、孕婦奶粉等。

　　而隨著新版食品安全法的出臺，對嬰幼兒配方奶粉的宣傳進行多種限制，未來會有更的企業推出孕婦奶粉。宋亮判斷說，按照現在的政策限制，企業不能對嬰幼兒奶粉進行夸大宣傳，不能再宣傳產品具有益智、益腦的作用，因此轉為向媽媽們傳播該公司的產品是益智、益腦的，為嬰幼兒配方奶粉的宣傳銷售做鋪墊，這才是企業推孕婦奶粉的真正目的。

來源：中國商報

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