休閑零食行業迎來升級革新期

　　□口味受流行菜品影響□市場格局趨于分散□代餐休閑為兩大方向

　　休閑零食是指人們在閑暇、休息時所吃的食品，很難定義，涵蓋極廣。近幾年來，休閑零食迎來了快速發展與升級革新期。分析行業、渠道、消費、競爭這四個層面，可以看到如今中國休閑零食行業的現狀。

　　看行業

　　口味受流行菜品影響 市場格局趨于分散

　　目前，休閑食品發展處于不平衡之勢：餅干品類滑落，膨化食品種類翻新，烘焙類規模壯大，韓、日、歐式面包蛋糕創新迅速，各式堅果類制品正異軍突起，進口休閑食品也進入了迅猛發展的階段。

　　1.休閑零食門店迅猛發展，渠道向個性化變革。近幾年來，休閑零食門店發展迅速，不僅創新了渠道，還大大推動了各地休閑食品行業的發展。休食門店的零食產品較為豐富，不僅客單價高，潛在顧客的轉化率也很高，100-200平方米左右的休閑零食店每日流水都在1萬-2萬元之間，甚至超過2萬元。

　　2.中西菜品的口味，影響著休閑零食的品類與口味。如今的休閑食品企業擅長從餐廳流行口味中尋找消費者的味蕾風向，從而推出獨特口味的新品，如好麗友派清新抹茶味、樂事香芝一刻和香蔬一刻、上好佳宮保雞丁薯片以及各種品牌的番茄醬、甜辣醬薯條等。近年來，由菜肴轉化而來的薯片口味豐富了樂事的產品線，產品創新也為百事公司在過去3年內帶來了8%的凈收入，獲得了快速的業績提升。

　　3.城市烘焙產業愈加發達，激發了消費者的購買需求。流行于各地的烘焙餅屋深受我國臺灣烘焙行業的影響，近兩年高速發展。

　　4.跨境電商和電商平臺蓬勃發展，進口食品將迎來高速發展期。據美國食品工業協會預測，到2018年，中國將成為全球最大的進口食品消費國，屆時進口食品市場規模將高達4800億人民幣。

　　進口食品行業正處在加速起步階段，進口電商從板塊上分有幾個大類：以天貓、淘寶代表的平臺；以京東、1號店、順豐代表的垂直類平臺；海淘公司、網易考拉、海外代購；獨立垂直網站。

　　5.工業化、規模化水平不斷提高。外部并購模式，如億滋卡夫收購達能、納貝斯克以后，在中國擁有6家大型餅干生產基地。內部擴增模式，如百事公司在華的食品業務已經發展壯大到6家食品生產廠分布在北京、廣東、上海、武漢等地和7個可持續示范農場，其中武漢廠去年增資5000萬美元，將產能擴充一倍。

　　6.市場由集中逐漸向分散過渡。在相對細分的市場上，國內品牌的表現可圈可點，二三線品牌利用創新能力，具備破局升位的條件和基礎。企業的戰略定位非常重要，做好市場細分就等于找到了激烈市場競爭環境下的創新之路，細分的市場蛋糕可以逐漸做大，并形成自己獨特的優勢，增加競爭對手進入的壁壘。

　　看渠道

　　零散型消費市場逐漸形成

　　近幾年來，不僅消費者購物觀念愈來愈個性化，而且渠道也發生了改變。當今的渠道已是零敲碎打型，從一到多，形成了零散型消費市場，通過一些熟悉的品牌可以看到當今渠道的變局。如德芙巧克力現代渠道占比不到60%，康師傅現代渠道僅占14%，旺旺則不到11%。

　　看消費

　　代餐休閑為兩大方向 原料易取性決定縱深程度

　　隨著消費者升級和渠道個性化的趨勢，休閑零食升級更新空前活躍，整個行業規模急劇放大。據悉，如今線上休閑零食日均成交人數已經超過200萬，并且還在持續高速增長。其增長的動力主要來自于三類消費人群：高收入人群、年輕人群、移動電商消費人群。而這些人群的消費呈現幾方面特點。

　　1.產品功能決定未來發展兩大方向。一是代餐功能方向。米、面為主要原料的烘焙食品代餐概念逐漸被挖掘，很多烘焙產品被打造成早餐替代品，也可在會議間茶歇、旅游時食用。二是純零食方向。土豆、海鮮及一些非常規原料生產出的零食將得以強化，如薯條、曲奇、涂層餅干、巧克力威化、薯片等。

　　2.產品包裝、口味是多數消費者的首選。在口味基礎上不斷追求產品的附加值，成為企業訴求差異化產品的必然選擇。

　　3.家庭消費、旅游消費成為主要消費方向。在家庭消費中，主流消費人群發生了變化，消費對象由兒童逐漸向更多人群發展，市場進一步細分，消費動機也發生變化，代餐型、休閑型消費成為了白領人群的零食消費的常態。

　　而旅游消費則屬于被動消費，傳統特色休閑食品、進口食品因其在地域、工藝、口味等方面的獨特性，贏得了旅游消費者的青睞。

　　4.消費受餐飲文化發展影響巨大。一是受西式餐飲文化影響，歐式小面包、歐式蛋糕是將新鮮糕點工業化的經典案例。此外，休閑食品的口味變化很大一部分受西式餐飲影響，例如巧克力口味、提拉米蘇口味、藍莓口味、芝士口味等在餅干、蛋糕、面包、膨化、點心等細分行業中大量應用。

　　受到西式餐飲文化影響（如品下午茶、會議茶歇、生日派對等），西式類烘焙新產品的推出將很容易得到市場認可，省卻了市場培育的過程，比如牛角羊角面包、馬卡龍等。

　　二是受傳統餐飲文化影響，如上好佳除了設計生產原味薯片之外，還延伸出12種不同口味的產品，如洋蔥口味、紅燒牛肉味、咖喱牛肉味、羊肉味和芥末味。此外，格力高推出豬骨麻辣燙味小餅，康師傅推出黑胡椒牛排味酥，還有黑米蒸糕、金華酥餅等，都深受傳統文化影響。

　　看競爭

　　多品牌策略 區域化生產布局成為主流

　　在當今的競爭態勢下，眾多休閑食品企業開始壯大自身實力，以差異化的優勢，尋求最為合適的策略和布局。

　　1.多品牌策略是主流企業業務擴張戰略。卡夫、達利、好麗友、旺旺等一線企業均為這種策略模式。

　　2.各主流企業在細分行業內相互卡位。很多企業開始在細分品類中爭取最有利的地位。

　　3.區域化生產布局漸成主流。很多一線實力企業都將重點放到了區域化市場上，進行循序漸進的市場布局。

　　據悉，休閑食品總體市場正以年均16.70%復合增長以上的速度膨脹，年產值已達9050.18億元2014年，預計2019年可達到19925.28億元。在當今的市場環境下，消費需求呈現多元化與個性化，休閑零食前景將更加明朗。（李超）

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