傳統月餅跨界IP：品牌融合成難題

　　當“80、90后”網民開始成為消費主力時，隨之而來的是消費渠道和消費路徑的改變，對月餅產業來說，也概莫能外。

　　和很多傳統月餅品牌一樣，為了尋找新的市場增長點，知味觀開始把目光瞄準了線上電商這塊市場，并且開始重新組建團隊著手電商業務。但是，知味觀不得不面臨一個尷尬的市場競爭格局，那就是相對早已在線上耕耘的稻香村、廣州酒家等傳統品牌，知味觀已錯過了早前一波市場收割期。

　　《每日經濟新聞》記者注意到，當前，在競爭異常激烈的線上月餅市場上，一些國外品牌開始把觸角伸向了中國市場，月餅商除了要應對港臺品牌外，還要應對國外品牌的競爭，他們要在月餅線上市場分得一杯羹，并不容易。

　　線上線下市場競爭激烈

　　隨著互聯網和電子商務對地域性限制的打破，一些月餅品牌開始借力線上渠道。如何在線上形成好的品牌效應，并在眾多品牌中脫穎而出，已成為當前大多數月餅商的一大難題。

　　知味觀電商總經理沈炯毅9月9日告訴《每日經濟新聞》記者，隨著年輕用戶的購物路徑逐漸向線上遷移，這對他們品牌來說影響很大，“杭州的月餅市場是有限的，比如說每年一億基本是穩定的，蛋糕很難變大，但是我們到線上，面對的是全國市場，這個想象空間大，但是同時競爭壓力也大了，原來我們在杭州肯定是‘老大’，但到線上我們就變成二流了。”

　　這個問題也同樣困擾著北方的稻香村，其品牌運營總監張輝9月9日向《每日經濟新聞》記者表示，線下的傳統大牌，有幾億、十幾億的市場，即便把產品放到線上也不能輕易改動價格，否則會擾亂線下的價格體系。

　　張輝還表示，搭建線上渠道銷售，還面臨著諸多難題，包括品牌商與電商團隊，以及與天貓、京東等平臺的博弈，“需要一點點去磨合。”

　　除此之外，還有更深一層的問題在于，即便在線上的銷售業績做到高位，但被超越的危機感仍不可避免，“2012~2015年，稻香村連續4年在線上天貓旗艦店做到銷量第一，如果我們不創新的話，我們很容易被美心、榮華等大牌超越。”張輝認為，現在消費者對兩三百元的月餅也可以消費得起，而且美心、榮華之類的大品牌的產品材質好、口味符合年輕化，相比之下，稻香村更多的是歷史、文化的積淀和傳承，所以他們希望今年通過在口感、包裝設計上做一些創新，來穩固品牌的位置。

　　有業內人士認為，目前線上的月餅市場競爭是呈金字塔格局，最上面的一層是高端品牌，諸如美心、榮華等品牌，很大一部分高端消費的客群是從線下轉移到線上的，而且這批用戶對品牌的粘性非常強，一般的傳統品牌很難在高端消費市場立足，而中端的品牌主要集中在一些地域性的大品牌上，品牌和產品品質相對不錯，而且這個層次的用戶數不少，誰能從中搶得大市場，就要哪家品牌能夠搶占用戶心智。金字塔最下面則是一些價格低端的月餅，這些品牌的競爭非常激烈，基本以價格戰為主。

　　對品牌商來說，要統籌好線上線下的市場。在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，挑戰主要來著三個方面：一是自有渠道的建設；二是在電商方面投入的資源；三是本身品牌的影響力。對于企業來說，從產品、質量、渠道、品牌的建設方面，都提出了比較高的要求。

　　跨界IP營銷是必爭之地

　　朱丹蓬認為，月餅基本就是節日性的產品，做月餅有一個很明顯的特點，銷售時間越來越短，布局時間越來愈長，有的企業提前兩個月做海報、做推廣，而實際銷售還是集中在中秋前后半個月。

　　張輝告訴《每日經濟新聞》記者，稻香村線上的營銷費用一般控制在銷售額的6%~8%左右，提前一個月開始進行推廣，而得益于前期的宣傳以及稻香村自身的品牌基因，張輝透露，目前稻香村線上一天的銷售額基本維持在400萬元左右。

　　當然，這是在天貓月餅銷量排行榜上保持了4年冠軍地位的業績，先發制人的稻香村不論是在用戶基礎還是在線上的品牌滲透，都具備了更多的優勢。對于“后來者”知味觀而言，更多的需要一鳴驚人，制造“爆點”，讓線上的年輕用戶對這個品牌有印象。

　　2015年中秋節，知味觀參與了徐錚導演的《港囧》電影衍生品的IP開發，配合電影發行推出了有戲月餅，“中秋節日消費最關鍵的就是品牌，知道《港囧》電影的年輕人多，《港囧》的衍生品月餅在某種程度上就是一個新的文化標識。我們看中的是希望《港囧》電影把我們的品牌帶出去，讓線上更多用戶知道我們這個品牌，提升知名度。”

　　知味觀的這場IP營銷在張輝眼里，是做得非常劃算的買賣。“作為徐崢的電影，他們的宣傳是非常到位的，而且淘寶和聚劃算給了很多資源，所以即使沒有賣多少貨也是超值的，他的宣傳意義大于銷售意義。”

　　張輝認為，品牌的自由渠道和網絡店鋪流量都是有瓶頸的，如何在這個時候突破，迅速超越同行品牌，跨界IP營銷無疑是商家必爭之地。

　　去年以來，各個月餅品牌商都不遺余力地在IP衍生品開發上做了嘗試，今年中秋也不乏月餅品牌商生產相關的衍生品，譬如廣州酒家聯手電影《憤怒的小鳥》推出相關特色月餅，華美月餅結合當下熱映的《幻城》電影推出了幻城月餅。

　　不過，也有業內人士表示，IP衍生品合作，并不是都有好的市場效益，怎么做匹配度高的跨界，也是一個新的考驗，“這塊市場很大，但要做好，除了要分析自己的品牌定位、調性、用戶特征之外，也需對合作的IP產品有深入的了解，看雙方的基因是否匹配。”

來源：每日經濟新聞

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