兒童食品：高端化 線上首發是趨勢

　　提到經濟，最近經常聽到的一個詞就是 “新常態”。新常態有別于過去穩定的發展狀態，這意味著中國經濟的發展已經有別于過去30多年的高速增長，進入到一個比較穩定的發展態勢。

　　兒童食品市場在這樣一個大經濟環境下也進入了新常態。2015年底，中國全面放開二胎政策，據凱度消費者指數統計，每個家庭平均每年在快速消費品市場上的花費大概是5000—6000元。過去，有一百多萬個家庭申請了二孩，假如這些孩子全部降生，而他們每戶再多花一千元在兒童食品上的話，未來十年我們將面臨一個100多億元的市場增量。

　　消費者愿為高端食品買單

　　兒童食品高端化的趨勢仍然在繼續，各個品類價格都有所上漲。這提示我們雖然快消品價格上漲，但消費者確實更愿意為高品質產品買單。首先是一些具有獨特性的產品，比如統一推出的一款飲料“小茗同學”，售價4.8元，去年風靡大江南北，它的創意包裝吸引了目標消費群體，其滲透率增長和新增的消費人數增長都非常快。另外，健達奇趣蛋把它的單一產品分成了男孩版和女孩版，從而擴大了消費人群，也取得了明顯的滲透率增長。

　　除了獨特性之外，現在的消費者也更注重健康的理念。根據凱度消費者指數數據對比分析，2014年和2015年全國4—14歲兒童家庭花費過程中，會購買價格相對較高的產品，同時這些產品也是他們認為比較健康的品類，并且他們減少了較中低端產品的消費，如碳酸飲料。因此，我們可以看到，現在的消費者并不單純因為產品宣稱是兒童食品就進行購買，而是看到產品是健康優質的，他們才愿意購買。

　　在健康理念的引導之下我們也觀察到，有小孩的家庭花費增長比普通家庭多得多。以全國進口常溫液態奶的銷售為例，為什么大家非常喜歡進口常溫液態奶呢？因為進口奶通常打出綠色、天然概念，加之對產地的強調，這樣的產品現在家長也十分買賬。

　　促銷力度大 品類平均價格下降

　　近年來，各個行業促銷的比例顯著提高，尤其是主要兒童品類的促銷比例，而這種促銷比例沒有明顯的季節性，可以說一年四季企業都在進行促銷。促銷力度增強的同時，所有品類的平均價格都在下降，包括高端化的產品。但是企業如果想要吸引消費者，一味地追求降價促銷，最后傷害的還是自身利益。我們認為，進行促銷的時候不僅要考慮到降價的因素，也同時要考慮到銷售方式，一些新穎的促銷方式往往更能吸引消費者。

　　如今，利用一些童趣形象、節日元素、大事件等日常促銷手段可以促進產品銷售。另外，一些品牌在降價的同時也會對男孩或者女孩有針對性地隨機贈送正版小玩具，這同樣吸引消費者的眼球。

　　除了這些變化之外，跨界合作也是兒童食品產業的重要趨勢。如今的00后非常喜歡TFBOYS、EXO等國內外偶像組合，所以各大廠商紛紛聘請他們為形象代言人。近兩年，蒙牛和加多寶推出了一些卡通形象的限量款或者聯合款，比如小黃人大眼萌的香蕉牛奶、憤怒的小鳥金罐等產品。

　　傳統渠道勢弱 電商、禮品渠道增長快

　　渠道方面又發生了哪些變化呢？消費者正在從傳統渠道轉向現代渠道，像大賣場、 超市、便利店的渠道增長都是比較好的，而像傳統渠道如自由市場、雜貨店則處于一個下滑的趨勢。電商等新興渠道則處于一個高速的發展狀態。

　　為什么這些渠道有漲有跌呢？根據數據來看，大賣場、超市和便利店的增長主要是由于滲透率的增加和客單價的增長。而雜貨店銷售額的下降，是由于購物者的流失和購物頻次的下降。網購的主力軍是30—40歲的人群，他們就是我們所說的爸爸媽媽們。同時，我們也要面對00后小朋友，他們生在互聯網經濟的時代，也成長于這個經濟時代，網購是他們天生的基因。

　　另外，我們發現在兒童奶的消費者中有近三分之一的銷售額來源于送禮，三分之二來于自購，比如說便利店。現在大家看到哪些地方的便利店最紅，實際是學校和培訓機構旁。小朋友們手上也是有零花錢，下課之后會紛紛到那里購買他們想要的零食。

　　進口兒童食品受歡迎 新品線上首發成趨勢

　　據統計，有小孩的家庭對進口食品的需求率遠遠高于其他家庭。進口食品的增長主要來源于電子商務這個主要驅動力，同時也催生了跨境電商的繁榮。

　　另外，我們也觀察到一個趨勢，越來越多的廠商會把自己的新品首先放在網上售賣。為什么放在網上呢？如果企業要出一個新品，渠道的花費是非常高的，如果新品失敗了，代價非常高。另外，網上也是目前兒童市場主力消費人群的所在地，因此放在網上不失為一個好的選擇。在網上可以測試消費者對產品的滿意程度。根據我們的觀察，桂格這款產品先在網上銷售了36周，得到良好的市場反饋后，再慢慢地從便利店拓展，然后進行全方位地線下鋪貨。

　　通過以上數據分析和解讀，我們為國內的兒童食品企業提供了以下幾點建議：第一，以中高價格定位，提供具有獨特性和健康理念的產品，從而推動消費者的升級購買，提升產品力最主要的關鍵詞就是健康、自然、營養；第二，推行新包裝以適應購買行為的變化，例如童趣的包裝、新穎的包裝等，同時也要考慮包裝是不是能夠方便配合促銷；第三，給消費者帶來新鮮刺激的促銷和推廣活動，不僅僅要考慮降價的因素，也要考慮到促銷活動是不是夠吸引到消費者；第四，尋找最佳的渠道策略，例如在下線城市與大賣場共同成長，在上線城市更好地利用電商平臺和便利店推出新品。吳婕

來源：中國食品報

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