進口牛奶低價攻市得失兩重天

　　近年來，隨著進口食品貿易壁壘下降以及跨境電商的發展，越來越多的進口牛奶進入中國市場。其市場規模不斷擴大、品牌數量逐漸增多，并開始擠占本土品牌的市場份額。

　　就在去年的“天貓雙十一”晚會上，消費者通過“搖一搖”的互動方式，瞬間2000噸的某品牌進口牛奶被搶購一空。相比于線上進口牛奶銷售火爆的情況，傳統渠道的銷售則顯得冷冷清清。近幾年，進口牛奶通過線上平臺低價攻入中國市場，從而直接導致傳統渠道陷入困境。就在線上銷售一路飆紅的同時，是否也應冷靜看待進口牛奶低價攻市場的得與失？

　　“始作俑者”為電商

　　最早一批進口牛奶，是在十幾年前進入國內市場銷售。當時以帕瑪拉特Parmalat、雀巢、美國卡夫等為代表的洋品牌，相繼都氣勢洶洶地打開過中國市場的大門，但最終，都因為水土不服而退出。然而近4年來，進口牛奶的價格發生了較大變動。在2010—2011年間，進口牛奶再次重返中國市場，當時國內主打進口鮮奶品牌，而鮮奶的保質期大概只有一周時間，這對于物流方面挑戰很大。后期為了保證牛奶新鮮供應，物流成本相應提高，進口鮮奶不得不提高供應價格，當時200ML的鮮奶定價在6元一盒。由于產品定價過高，進口牛奶再次被中國市場所淘汰。

　　然而今時不同往日。現如今，電商平臺已逐漸成為進口牛奶銷售的主戰場。這源于2014年3月18日，1號店開啟了進口牛奶的第一場線上狂歡，52分鐘之內，30個集裝箱的進口牛奶被搶購一空。這一舉動在業內引起了巨大轟動。當時，中糧我買網也發起“進口牛奶4.8折搶購”的促銷活動與其對決，從而掀起了電商之間進口牛奶的價格戰。短短的兩個月后，1號店再次打響了進口牛奶電商促銷的第二槍，100個集裝箱總計200萬盒進口牛奶，在一個小時內被搶購一空。

　　近幾年國內電商平臺強大的購買力，為進口牛奶的發展提供了時機。目前，國內進口牛奶的售價基本維持在15—25元/L，較之前降幅達到50%以上，整體呈現逐年走低的態勢。在電商平臺了解到，很多產品在促銷時，甚至跌破了10元/L的價格。例如，德國品牌愛氏晨曦全脂牛奶，1L盒裝的促銷價格僅需9.8元。而與之定位相同的國產伊利牛奶，1L盒裝的價格達10.9元，另一款國產三元牛奶，1L盒裝的價格也達到了12.9元。相比之下，低價攻入中國市場的進口牛奶具有很大優勢。同時，進口牛奶也在短短的幾次促銷之后，深得中國消費者喜愛。

　　得

　　進口品牌急劇擴容 線上占比60%以上

　　由于進口牛奶的低價攻入，使得進口牛奶品牌短時間內急劇擴容。目前，根據進出口檢驗檢疫總局公布的數據顯示，在2010—2014年的5年間，進口食品貿易額翻了近一倍，年均增長率達到17.4%，在進口食品貿易總額中位列第三，占14.0%的市場份額。直到2015年上半年，我國進口乳制品已達98.7萬噸，貿易額為35.3億美元，在進口食品品類排行榜中，已上升到第二的位置。

　　同時，消費者市場研究機構凱度的最新研究數據表明，2015年度消費品整體銷售額增長繼續放緩，食品類的增速下滑尤為明顯，但進口牛奶仍保持高速增長態勢。

　　從渠道上來看，進口牛奶在線上渠道已占據制高點，在常溫液奶電商渠道中,進口奶占比達65%以上。在2015年“雙十一”當天，天貓電商平臺顯示，來自德國的AKA全脂牛奶最為火爆，其共計賣出了160萬升牛奶，成交訂單量達23.4萬單。同時一號店平臺數據顯示，在2015年“雙十一”期間，其平臺銷售的進口牛奶銷量穩中有增。其中，最受歡迎的品牌“德運”、“安佳”等成交額均超平時的10倍之多。短短幾年，進口牛奶品牌快速擴容。在一號店平臺，從早期的10余種，到目前已發展至50多個品牌。

　　近年來，進口牛奶的品類教育已經逐步成熟，并且消費者的購買力也在不斷增強。進口牛奶早已不再是高端進口店的專屬產品。通過走訪調查發現，來自澳大利亞、德國、美國等國家的進口常溫牛奶，能夠占據商超系統乳制品的三分之一。像歐德堡、德運、多美鮮、生機谷等進口品牌，正越來越多地走進消費者的生活。

　　低價策略讓電商在進口奶粉市場越來越有優勢。電商平臺希望通過大打價格戰，來達到產品走銷量、品牌的宣傳推廣、造勢、歸納消費人群、市場試水等多重效果，低價策略對國內電商平臺和外資乳企來說是雙贏的。

　　失

　　渠道難下沉 線下代理商過半虧損

　　如今，電商平臺已成為各大進口牛奶品牌爭奪的領地，品牌迅速擴容的背后，便開始大打價格戰。面對電商渠道的沖擊，傳統進口貿易商面臨著巨大虧損。同時，因區域市場之間物流成本高，進口牛奶仍面臨著渠道下沉難等系列問題。

　　對此，資深乳業專家王丁棉表示：“目前進口牛奶代理商有一半以上是處于虧損狀態，30%的代理商是接近于不賺不賠，只有低于20%的代理商能賺到一些錢。雖然進口牛奶的價格相對來說較高，但是對于多數進口經銷商來說，運營進口牛奶是不賺錢的，這主要是來自電商平臺的低價沖擊。各大電商平臺大打價格戰，導致傳統經銷商對運營進口牛奶失去信心。”

　　上海誠利國際物流有限公司總經理胡偉誠認為：“近幾年,進口牛奶在各大電商平臺大打價格戰，相對來說，那些品質高、價格貴的進口牛奶，就很難再有機會進入中國市場。做進口牛奶的經銷商大多沒利潤可賺，有的甚至還會倒貼錢。假設成本為10元的進口牛奶，在進口環節上需要繳納關稅、增值稅合計約為3.2元，加上不能統一量化計算的運輸費、報關費、標簽費、手續費等，其產品成本大約會在15—17元，而通常一盒進口牛奶的產品成本在該價格范圍時，進口商還要考慮分銷商、超市等中間環節的利潤空間，最終市場定價會在25—30元左右。然而，電商平臺相對來說降低了中間環節成本，低價介入的方式，對傳統渠道的經銷商打擊很大。同時，對產品的渠道下沉也有一定影響。”

　　對于這一點，上海燕薇泉貿易有限公司總經理胡文娟也表示：“現如今操作進口牛奶很難再有利潤可賺。電商的低價策略對國內進口貿易商的沖擊力很大，尤其像平臺上‘進口牛奶瘋狂搶購日’等系列活動，銷量倒是創下了紀錄，但擠壓利潤空間之后，讓傳統貿易商很難操作。”

　　近幾年，電商的崛起拉動了進口牛奶在市場上的銷量，在網上提前兩個月開放訂單，通過快船、空運把產品運輸到消費者手中，部分解決了運輸和保質期問題，但是這些只是相對于沿海發達的部分區域市場。而對于二三線市場，甚至是三四線的縣、鄉級農村市場和偏遠的西部地區來說，消費者想就近購買進口牛奶還不容易，渠道下沉阻力重重，進口牛奶在中國市場還面臨多重挑戰。

　　學會取舍才能更好把握商機

　　隨著市場格局的調整，更多的電商平臺通過海外直采的方式進行采購。對于進口食品經銷商而言，超市、賣場、精品店才是主要的銷售渠道，可是又面臨著進場費、促銷費及人員費用的挑戰。電商平臺的發展，擾亂了國內進口牛奶原有的市場價格體系，傳統渠道開始遭遇強大的沖擊。到底被電商炒熱的進口乳制品還能繼續賣嗎？

　　對于這一點，上海燕薇泉貿易的胡文娟認為：“面對如今火爆的進口牛奶價格戰，傳統渠道的經銷商應學會規避風險，選擇安全系數高、適合自己的進口乳品來運營。我自己在選品時，避開了被電商炒熱的進口牛奶品牌，而是選擇幾款小眾化的進口酸奶運營，這在國內市場上有一定的利潤空間，顧客購買率很高。選擇這類產品的安全系數相對來說會高很多，有利于規避風險。”

　　同時，新品類的進口乳制品正在崛起。不少業內人士表示，采用巴氏保鮮工藝的巴氏鮮奶，正試圖沖破保質期短、冷藏條件高等障礙來搶食中國市場。根據AC尼爾森的數據顯示，2015年一季度全國巴氏鮮奶銷售額增長率達到了24.3%，這遠遠高于進口常溫奶的增速。

　　乳業專家宋亮介紹說：“目前，雖然巴氏奶的進口量在整體乳制品中只占據很小一部分，但在國內部分企業和進口商的推動下，進口巴氏奶的銷售額增長已明顯提速，有望成為國內乳制品的下一片新藍海。”

　　近幾年進入國內市場的進口常溫奶可謂呈井噴狀，相互之間的廝殺也越來越激烈。綜合來看，進口牛奶在中國市場未來的發展，還是機遇與挑戰并存。面對新的市場格局，傳統渠道經銷商選品時應格外慎重，把握好進口乳制品的發展趨勢。這樣才能把國內進口乳制品市場做大做強。（史獻藝）

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